論肢體語言在電視廣告傳播中的作用

慕剛

【摘 要】以表情和動作為代表的肢體語言在電視廣告傳播中的影響力遠大于鏡頭調度、色彩用光、音樂音響等其他因素。肢體語言能使電視廣告主題表達更準確，手法表現更生動，情感體現更人性化，是廣告創意與攝像鏡頭中最常用、最有效的表達元素。

【關鍵詞】電視廣告? ?肢體語言? ?核心表達元素

以人為訴求對象的電視廣告，如何打動受眾理智與情感，以提高他們的關注度與購買欲，是廣告成敗的關鍵。很多廣告創意與拍攝者在面對這一問題時，更多是從廣告語言、鏡頭調度、色彩用光、音樂音響等技術方面絞盡腦汁，忽視了鏡頭中肢體語言對廣告傳播效果的巨大影響力。有研究認為，在人與人溝通的全部效果中，肢體語言所占比例大約為55%，遠超過語言和語氣語速等因素的影響力。因此，以表情和動作為代表的肢體語言，最能體現人物的思想、情緒、情感和傾向等主觀意圖，是影響廣告傳播效果的核心要素。

一、肢體語言使廣告主題表達更準確

肢體語言是指經由人眼、口、手、足等身體器官協調動作，代替語言來表情達意的溝通方式。它不經由第三者轉述，直接將態度、情感訴諸傳播對象，使受眾直觀、清晰地認知或感受這則廣告的真實意義，從而避免了從表達到接受過程中出現的傳播性差池。

筆者看過一則完全用肢體語言表達創作意圖的廣告片，十分震撼。說的是一個溫馨家庭有一對夫妻和一個十一二歲的孩子，媽媽因為“化療”變得完全禿頂。這天是媽媽生日，父子倆買了一份禮物送給她。當媽媽打開包裝，發現這份禮物是一個美發用的吹風機。給一個沒有頭發的人送吹風機是何寓意？廣告片把鏡頭對準了三口人的面部表情和動作：孩子神秘的眼神，父親慈祥的微笑，媽媽面對禮物驚喜而幸福的神態，以及媽媽將孩子擁在懷里的動作，將“禮物代表祝福和心愿”這一充滿溫情的主題表現得淋漓盡致。

肢體體態學認為，在人的所有感覺通道中，相對于語言和文字，視覺是最準確、最直觀、最重要的接受途徑。耳聽為虛，眼見為實，是人們最信服的生活體驗。在生活節奏日益加快、各種信息無限爆棚的今天，只有那些視覺感很強的形象性廣告圖像才能瞬間抓住人們記憶的神經。

肢體語言正是這樣一種形象性語言符號，它具有準確、直觀、簡潔的特點，能夠直擊主題，因此是廣告創意人與攝像師鏡頭中最常用、最有效的表達元素。

二、肢體語言使廣告手法表現更生動

廣告作為一種信息傳播藝術，除了內容的準確性外，在傳播手段上還必須生動、有趣，讓人樂意接受，否則效果會大打折扣。當今受眾不同以往，對各種媒體鋪天蓋地的廣告攻勢已筑起一道心理防線。在這種情勢下，受眾連對廣告的觀賞欲都失去了，更談不上對商品的購買欲了。作為廣告創意者與攝像師，如何突破傳統表現手法和同質化圖形符號帶來的審美疲勞，用更具人性化、生活化、情趣化的鏡頭語言來吸引觀眾眼球，刻畫他們的記憶，調動他們的購買欲望，是一個必須認真對待的問題。

曾經有一條“搖一搖”的廣告，利用人物肢體語言生動表達主題，讓人多年不忘。畫面中有兩個穿沙灘裝的胖父子來到店前買飲料，看到宣傳畫上寫著一句話：“農夫果園，喝前搖一搖?！庇谑歉缸觽z舉起雙手滑稽地扭動著身體，做“搖一搖”狀。接著鏡頭展示多種水果攪拌一起，口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖。最后由這兩個繼續扭動屁股的父子遠走結束。

在這條廣告之前，許多果汁飲料在包裝上會注明“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這其實是一個很好的賣點，它證明產品的果汁含量高。但僅用文字表述只起到提醒的作用，而這則廣告把“搖一搖”變成了廣告語喊出來，成了一個獨特的賣點。更重要的是，在感性認同上，通過父子倆做出“搖一搖”形象而有趣的肢體動作，使得農夫果園的宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性強化了消費者的記憶度，成為一段時期的經典廣告片。

肢體語言作為一種特殊的形體符號，具有很強的個性特征，根據不同廣告內容設計不同的人物肢體動作，表現空間可以無限拓展延伸，傳播效果可以非常生動有趣，廣告的視覺表現手段可以極大地豐富多樣。同時，由于肢體語言所特有的視覺識別性能，不僅可以縮短受眾的讀圖時間，加快欣賞節奏，還可以按創意者的意圖，使廣告的幽默感和生動性完美地表現出來。

三、肢體語言使廣告情感體現更人性化

人類行為學認為，本能是一切社會行為的基礎，人類的每種本能都有相應的情緒伴隨。以輸出某種價值觀或撬動人的購買行為為目標的電視廣告，當然不可忽視受眾對廣告的心理反應和情緒好惡。當一個人對某產品在感情上產生了厭惡或抵觸，購買行為便不可能發生。因此，爭取受眾對產品情感上的認同和贊譽，是電視廣告首先應該考慮的因素，而溝通情感最有效的武器便是人性化。

廣告人性化要求宣傳內容及其傳播手段，應站在受眾立場上，對他們的生活與消費習慣給予應有的尊重，最大限度滿足他們生理及心理方面的需求。肢體語言以人為主角，采取與受眾互動交流的方式，擺脫見物不見人的弊端，以簡潔明快、人人共享的圖形語言，讓人瞧得見、看得懂，輸出一種人文關懷，滿足人們對人性化的需求。

網絡曾熱播過一條國外公益廣告片，內容是在車站廣場上，一個沒鞋穿的窮孩子拾到一只和自己腳一樣大的皮鞋。當他發現丟鞋的是一個慌忙趕火車的孩子時，便不顧一切去追趕火車。可是火車越走越遠，只見火車上的孩子果斷地把腳上剩下的那只鞋使勁朝追車的孩子扔過來，并招手示意，讓這個窮孩子收下這雙鞋。整個片子沒有一句說教的語言，完全靠人物眼神、表情、動作等肢體語言，完成了人與人之間心靈的對話，贊美了善良的人性和美好的品德，通篇閃耀著人性的光輝，使人感受到積極向上的人性之美。

對于電視廣告而言，處于產品迭代、技術更新、市場變化、審美多元等不確定因素日益增多的今天，難有永恒評判的標準。唯有一點是不變的，那就是對人的全力關注，把人的價值放在首位。當我們學會找到人最有價值的本質——人性，我們才可能制作出無愧于廣告創意者和攝像師稱號的完美廣告。

（作者單位：丹東廣播電視臺）