消費者對地理標志農產品購買意愿的實證分析

袁熒 陳祺愷 戴煜婷 朱苗繪

[摘要]收集常州地區324份消費者調查數據，采用Logistic回歸模型，實證分析消費者對地理標志農產品購買意愿的影響因素。結果表明，消費者的受教育程度和月收入水平，對購買意愿產生顯著影響。消費者對農產品質量和產地的偏好程度，對地理標志農產品品質和安全屬性的信任度，均是影響地理標志農產品購買意愿的主要因素。

[關鍵詞]地理標志;農產品;購買意愿

[中圖分類號]F306.4[文獻標識碼]A

1 前言

農產品具有質量信息隱蔽的特征，消費者一般從農產品的形狀、顏色、新鮮程度判斷品質，一些有關農產品質量的重要信息卻很難得到。因而各種農產品標識應運而生。農產品地理標志能夠展示農產品的產地信息、品質信息等，通?？梢栽谑袌錾闲纬梢欢ǖ囊鐑r，促進農產品的市場流通，從而獲取較高的市場價值。消費者是地理標志農產品的市場購買者，其對地理標志農產品的忠誠度將直接影響產品的銷量，進而在一定程度上影響地理標志農產品市場價值的發揮。因此，迫切需要了解消費者對地理標志農產品的購買意愿，以及影響其購買意愿的關鍵因素。

國內外學者在地理標志農產品的保護、價值、品牌建設發展等方面已經取得了豐碩的研究成果。目前，學者們開始關注消費者對地理標志農產品的態度，包括購買意愿、購買行為等。尚旭東等（2014）、沈正舜和張言彩（2017）認為消費者的受教育程度和家庭月收入水平對購買意愿有正向影響，但消費者的性別和年齡對購買意愿無顯著影響。尚旭東等（2014）認為消費者對地理標志農產品的認知程度，尤其是對質量的信任程度，是影響購買意愿的主要因素。占輝斌（2017）以六安瓜片為例，研究得出當消費者認為地理標志農產品具有較高的品質、獨特的地方特色、較好的聲譽時，更加傾向于購買該產品。張國政等（2017）研究表明消費者對農產品的質量安全價值感知越高，越傾向于購買該農產品。

為此，本文以常州地區消費者的問卷調查數據為基礎，構建消費者對地理標志農產品購買意愿的分析模型，探索影響消費者購買意愿的關鍵因素，以提升消費者對地理標志農產品的忠誠度。

2 數據來源及統計分析

本研究采用實地訪談與問卷相結合的方式收集相關數據，了解消費者對地理標志農產品的購買意愿。課題組成員與2018年7～8月期間，在常州市鐘樓區、天寧區、武進區的各大超市、農貿市場、水果專賣店等發放問卷，并當場回收。課題組由江蘇理工學院市場營銷專業的本科生組成。

問卷設計依據分析模型解釋變量的選擇，包括四部分內容，分別為消費者的個體特征信息、消費者的購買偏好、消費者對地理標志農產品的認知及購買意愿。課題組在正式發放問卷之前，進行了小范圍的訪談和問卷填寫，以驗證問卷設計內容的合理性和有效性。本次調查共發放350份問卷，剔除無效問卷后，共有324份有效問卷，有效率達92.6%。表1為有效樣本的基本統計信息。

調查樣本中，女性人數比男性人數多，占68.83%。年齡在41～50歲之間的人數有133，占41.05%，30歲以下、31～40歲、51歲以上的人數相差不大，均約占20%左右。所調查的樣本中，初中、高中學歷的人數最多，且相差不大，分別約占28%，小學以下的低學歷和碩士以上的高學歷人數都不多。樣本中企事業單位人數最多，占37%，其次是個體經營戶，占24%。有41.36%的消費者月收入在5000～7000元之間，月收入在3000元以下的消費者人數較少。

3 實證分析

3.1 模型構建

論文主要研究影響消費者購買意愿的因素，被解釋變量為消費者購買意愿，用y表示。y=0表示不愿意購買，y=1表示愿意購買，屬于0、1二分變量。因此，通常采用Logistic回歸模型進行實證分析。具體的二元Logistic回歸模型為：

3.2 變量選擇

在現有文獻和實地調查的基礎之上，確立解釋變量。具體為消費者個體特征、消費者購買偏好、消費者對地理標志農產品的認知。關于消費者個體特征變量的測量，包括性別、年齡、學歷、職業、月收入。關于消費者購買偏好變量的測量，包括消費者對質量的重視程度、消費者對價格的重視程度、消費者對產地的重視程度。關于消費者對地理標志農產品的認知測量，包括消費者對地理標志農產品的概念認知、消費者對地理標志農產品的品質認知、消費者對地理標志農產品的安全屬性認知。具體的解釋變量說明見表2。

3.3 模型估計結果分析

論文采用統計軟件SPSS 21.0，對樣本數據進行二元Logsitic回歸分析，模型回歸結果見表3。從模型估計結果可以看出：

3.3.1 消費者學歷和月收入顯著的正向影響地理標志農產品的購買意愿，顯著性水平為5%。消費者年齡、性別、職業未對地理標志農產品購買意愿產生影響。說明，消費者學歷和月收入較高時，傾向于追求高品質的農產品，同時對地理標志農產品的特征也較容易了解和接受，進而提高其購買地理標志農產品的意愿。

3.3.2 消費者對農產品質量的重視程度，在10%的顯著性水平下對購買意愿產生正向的影響。農產品的內在品質信息難以從其外觀進行準確的判斷，若消費者對農產品的品質要求較高，則會傾向于選擇有認證標識的產品，如地理標志農產品。

3.3.3 消費者對農產品產地的重視程度，顯著影響地理標志農產品的購買意愿。地理標志農產品具有一定的區域性特征，當消費者比較關注農產品產地時，其購買意愿也相應較高。

3.3.4 消費者對地理標志農產品的品質和安全屬性認知，正向顯著影響地理標志農產品的購買意愿。說明，消費者對地理標志農產品的品質認知、安全屬性認知越好，信任度越高，越傾向于購買地理標志農產品。

4 結論與建議

本文以常州地區消費者的問卷調查數據為基礎，運用logistic模型分析消費者購買意愿的影響因素。回歸結果表明，消費者的受教育程度、月收入水平、對農產品質量和產地的重視程度、對地理標志農產品的品質和安全屬性認知，均在一定程度上影響地理標志農產品的購買意愿。消費者的受教育程度越高、月收入越高，越傾向于購買地理標志農產品。消費者越重視農產品質量、產地，越愿意購買地理標志農產品。當消費者對地理標志農產品品質屬性和安全屬性的認知較高時，傾向于購買地理標志農產品。

根據以上分析結果，提出一些地理標志農產品的發展建議。首先，加強地理標志農產品品質特征的宣傳。消費者對地理標志農產品的了解程度決定了其購買的意愿，尤其是地理標志農產品的獨特品質特征，會成為吸引消費者購買的重要因素。應通過多種方式、渠道，加強地理標志農產品的宣傳力度，創新宣傳形式，塑造良好的產品聲譽。其次，注重地理標志農產品的市場定位，實現高效的精準營銷。從消費者的個體特征對購買意愿的影響程度來看，學歷高、收入高的人群，對產品的品質要求較高，也能接受地理標志農產品的溢價，購買意愿較高。因此，地理標志農產品在市場營銷策略上，應將市場定位在高學歷、高收入群體。最后，完善農產品地理標志的管理，保證農產品的品質。目前，地理標志農產品的申報、審批、流通等過程運行良好。但也仍然存在假冒偽劣、以次充好的現象，極大的降低了消費者對地理標志農產品的信任度。政府相關部門應加強對地理標志農產品的質量監管，維護產品的品質，提高消費者的忠誠度。

[參考文獻]

[1] 尚旭東，郝亞瑋，李秉龍.消費者對地理標志農產品支付意愿的實證分析——以鹽池灘羊為例[J].技術經濟與管理研究，2014（1）：123-128.

[2] 沈正舜，張言彩.農產品區域品牌標識與消費者購買意愿理論分析與實證檢驗[J].淮陰師范學院學報，2017，39（4）：420-425.

[3] 占輝斌.消費者地理標志產品的感知質量及購買行為研究——以六安瓜片為例[J].內蒙古農業大學學報（社會科學版），2017（5）：10-16.

[4] 張國政，彭承玉，張芳芳，等.農產品顧客感知價值及其對購買意愿的影響—基于認證農產品的實證分析[J].湖南農業大學學報（社會科學版），2017（2）：24-28.