全域旅游視角下的大荔旅游品牌營銷策略探析

李瑞

[摘 要]陜西省大荔縣有著豐富的旅游資源和突出的區位優勢，如果能有效地將大荔地區的旅游資源進行整合，充分發揮其多重優勢，打造出具有特色的旅游品牌，定將形成或延長產業鏈和區域內相關產業發展。由于部分原因，陜西省大荔縣的旅游業發展受到了阻礙和制約。在全域旅游的視角下，審視陜西省大荔縣旅游的發展，探析品牌營銷策略，形成完善的大荔旅游品牌營銷體系顯得尤為重要。

[關鍵詞]大荔縣;大荔旅游;旅游品牌;營銷策略

[中圖分類號]F127 [文獻標識碼]A

大荔縣，隸屬于陜西省渭南市，地處關中平原東部，有陜西東大門之稱。大荔縣交通四通八，距西安市110公里，渭南市50公里，永濟市90公里，靈寶市130公里。1小時車程可抵達渭南、2小時可達西安。地處黃、洛、渭三河匯流地區。南界渭河與潼關、華縣、華陰市為鄰;西繞洛河與蒲城縣、渭南市毗連;北沿臺原與澄城、合陽縣接壤;東瀕黃河與山西省永濟市相望。大荔縣旅游景點與周圍的華山、少華山、兵馬俑等著名旅游景區相毗鄰，且有公路干線相通，區位優勢突出。南有沙苑、北峙鐮山，自然景觀奇特，并且有豐圖義倉、趙渡四景、大荔猿人遺址、貸祠岑樓等悠久的人文景觀，另外大荔還有同朝皮影、大荔面花、朝邑剪紙等非物質文化景觀以及包含大荔冬棗、大荔黃花菜、大荔西瓜等特色的農業觀光資源。從綜合角度來看，大荔地理位置優越，自然資源豐富，大力開發旅游業不僅適應了當地的發展也符合時代的潮流。

1 全域旅游視角下大荔旅游品牌營銷問題分析

1.1 大荔旅游發展未形成體系

首先，豐圖義倉景區與農業聯系不足，例如大荔縣建成中國棗文化博覽園，為豐圖義倉農旅融合提供了現實性的可能，但豐圖義倉卻未能將兩者有效地相結合;其次，景區與景區聯系不足，景區與景區聯合有利于加深景區之間的品牌共建、優劣勢互補。大荔縣有同洲湖、沙苑、岱祠樓等景區，但景區與景區之間相互獨立，未能形成品牌聯合、相互促進和共同發展的格局;最后，景區與文化聯系不足，大荔有戲曲之鄉、民俗之美之稱，“同州梆子”列為國家非物質文化遺產，渭北面花、朝邑剪紙、同朝皮影戲、南留鑼鼓等列為省級非物質文化遺產。豐圖義倉景區未能充分利用當地特色的民俗文化為依托，借此來豐富景區觀賞價值。

1.2 大荔旅游品牌定位具有局限性

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它對拓展旅游市場起到導航引領的作用。如若不能有效地將旅游產品進行定位，以樹立具有特色的被旅游消費者認同的品牌形象，必然會使大荔旅游產品淹沒在眾多形式、服務雷同的旅游浪潮中。大荔是傳統農業大縣，素有“現代農業看大荔”之稱。從20世紀90年代開始，當地政府大力支持冬棗、瓜果、設施農業和漁業畜牧的發展，逐步將其打造為特色優勢產業，使之成為陜西乃至西北地區著名的瓜果菜之鄉，農業當前是大荔最大的優勢所在。大荔旅游目前的宣傳口號為“美麗大荔，周末之家”。從整體層面來看，該宣傳口號體現了大荔“休閑之都”的品牌，唱響了全域旅游發展的交響曲。但是，從個體來看，該口號尚未突出大荔目前最突出的優勢：“現代農業”的魅力。在一定程度上影響了大荔縣差異化個性化旅游品牌的發展。

1.3 大荔旅游品牌宣傳形式相對單一

大荔縣旅游產業近幾年來逐漸發展，得力于地方政府的重視和企業的大力投資，政府通過優惠的政策招商引資，使得入駐企業推動了當地的相關產業進步。大荔縣積極響應“全域旅游”思想，多次發起和承辦運動項目，如中國渭南國際馬拉松賽、陜西省競走挑戰賽暨省青少年田徑錦標賽（市區組）競走比賽、陜西省第二屆全民健身操舞大賽渭南·大荔分賽區賽、全國大學生龍舟錦標賽及全國全民休閑皮劃艇大賽總決賽等各類大型賽事，有效提升了大荔旅游知名度。但是就整體角度來看，大荔縣的品牌宣傳策略側重于依托體育賽事，舉辦體育賽事活動的可進入性高，可復制性較強，難以突出大荔縣旅游品牌的特色，并且未能緊跟“互聯網+”時代的步伐，利用互聯網平臺進行信息化產業創新，使得大荔縣現在未形成特色的旅游品牌。

2 全域旅游視角下大荔旅游品牌營銷策略

2.1 融合“文旅農”，實現大荔旅游景點的連點與互動

融合文旅農資源是指將非物質文化資源、自然人文景觀資源與休閑農業旅游資源相結合，加強三者之間的內在聯系，使得其可以在品牌營銷活動中共享資源，共享熱度和共享口碑等諸多融合之便。另外尋其內在的共性和個性，充分發揮自身的優勢和長處，增強知名度和競爭力，擴大景點的輻射范圍。在旅游品牌的構建和開發中注入文化創意，激發配套的新興產業成長，從而延長產業鏈。隨著經濟的增長，人們生活水平的提高，極大地增加了對旅游活動的需求和興趣。同時人們對旅游景點體驗的追求也有了不同層次的提升。另外，不同的旅游消費人群對旅游要求也各不相同，為此，融合文化、旅游、農業資源，注入文化創意，形成新模式旅游產業鏈，以此滿足不同旅游消費者的多元化旅游需求。大荔縣有著豐富的自然旅游資源、悠久的歷史文化資源和特色的現代農業資源，在大荔旅游的開發和設計環節時，針對不同的需求和景觀特色選取最優的組合方式，實現強強聯合的資源整合效應。

2.2 豐富品牌內涵，突出大荔旅游的品牌特色

以全域旅游為導向，以保護生態綠色發展、節約資源可持續發展的觀念為基礎，在融入大荔農業特色，突出大荔旅游的優勢所在的同時從思想創新、制度創新、管理創新、模式創新、營銷創新等方面對大荔縣旅游品牌營銷策略進行研究。

一是借助品牌聯盟，增強大荔旅游品牌影響力。在全域旅游的視角下以大荔旅游為中心進行區域與行業之間的品牌聯盟，增強大荔旅游品牌的影響力。

區域聯盟：與白水縣、華陰市等進行聯盟，使旅游消費者在同一區域內見證不同的旅游景觀和體驗。

跨區聯盟：與周邊省份進行聯盟，與其共享市場，共同促進旅游品牌建設。

同行聯盟：譬如“五岳”之間的聯盟，在同行業之間進行聯盟，提高市場知名度，督促同行業之間良好規范發展。

跨行聯盟：與影視劇、媒體、賽事組委會進行聯盟，促進各方自身發展的同時對大荔旅游品牌發展起到不可或缺的助力作用。

二是緊跟時代潮流，建全方位立體營銷策略。大荔旅游主要目標消費人群為中青年群體。針對該群體的不同特征，開展多元化的營銷策略。完善傳統的報紙、廣播、電視營銷渠道的同時充分開發和利用線上自媒體營銷，如微信、微博、直播平臺等新興的線上營銷渠道。尤其要重視網紅經濟背景下互聯網新媒體短視頻的重要性。通過豐富的傳播工具將大荔旅游最吸引目標旅游消費者的核心資源進行展現。打造線上線下，多視角全方位的立體化營銷。

2.3 加強組織管理，提高大荔旅游從業者素質

首先，近年來經濟平穩發展，全國各地的旅游業如雨后春筍一般生機勃勃地發展，但是極個別旅游景點因意識薄弱、管理混亂、監管不力等原因，導致出現景觀文物遭受破壞、收費不合理以及旅游消費者人身安全受到損害的惡性行為，使得景區的評價下降，知名度受損，嚴重影響到景區的品牌形象樹立。為避免重蹈覆轍上述行為，大荔旅游在發展過程中完善旅游組織，健全監管機制。其次，要重視人才的吸引，加強對從業人員的素質提升，提高他們的工作質量和服務、奉獻意識，例如對豐圖義倉等歷史景區的從業人員進行定期培訓，增加相關的知識儲備，在利用文化古跡保護的同時還可提高旅游消費者的求知欲。最后，對旅游景點周邊的村民進行培訓，提高旅游品牌意識和相應的知識儲備以及具備長遠的發展眼光。在旅游活動中誠實守信，和善友好，通過與游客的和諧相處以及自主宣傳中提高大荔旅游的知名度。

[參考文獻]

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