網絡直播形式的特征及治理問題分析

張雨燕 高曉涵

摘? ?要：移動互聯網技術的發展使得直播行業迅速興起，文章分析了網絡直播的特點，探討了其存在的許多不可忽視的問題，如內容低俗化、同質化、侵權等，并提出了相關的解決措施，以促進直播行業規范化發展。

關鍵詞：網絡直播;監管;信息傳播;互聯網技術;人際互動

隨著互聯網技術和移動智能設備的發展，網絡直播自2016年誕生以來，日益崛起為重要的信息傳播方式。根據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年，網絡直播用戶規模年增長率達到22.6%，其中，游戲直播用戶規模增速達53.1%，真人秀直播用戶規模增速達51.9%。網絡直播的出現不僅是技術上的革新，更是一種深層次的社會文化的改變，對人類生活的各個方面產生影響，包括社交活動、創造活動、社會創造和消費活動、學習活動等，但也為輿情監管帶來了新的困難和挑戰。由于資本的趨利性和缺乏規范化的法律管制，網絡直播產業亂象阻礙著這個新興產業的進一步深化發展[1]。

1? ? 網絡直播的特征

1.1? 減少信息傳播損耗

網絡直播的出現改變了傳統的從信息制造者到接收者的信息傳播結構，模糊了兩者之間的界限，使得傳播結構扁平化，減少了中間傳遞環節的層次，從而減少了再傳播與接收中產生的信息失真和扭曲，大大提高了社會傳遞效能。

1.2? 低門檻下的傳播自由

網絡直播的低門檻體現在兩個方面：（1）準入門檻低，網絡群體獲得和交換信息的成本降低，傳播資源得以重新分配，信息內容生產與消費鏈上下游主體逐漸融合，兩者間的對立逐漸消失，傳統意義上被動的媒介消費者和信息接收者，都有機會在傳播過程中變成主動的信息分享者與傳播者，讓普羅大眾也能掌握話語權，從沉默的大多數變成了公共事務的積極參與者，無形增加了公民的群體參與意識。（2）網絡直播提高了傳播信息的可接受度。視聽化程度的提高、傳播形式的便捷性和傳播語言的通俗化降低了信息接受者的門檻，跳出了學歷、認知水平、社會階層的限制，使得信息能更自由、通暢地流動。

1.3? 即時互動下的參與感

驅動人們參與網絡活動的是更深層次的社會心理需求。彈幕、打賞等網絡直播特有的雙向在線互動形式打破了傳統媒體傳播的單項輸送形式，網絡直播的互動性和及時反饋性將信息傳播的受眾與主持者緊密地結合在了一起。直播文化實質上是一種參與式文化，受眾在信息產業生產鏈中的地位從原本單一的消費者變成信息活動的創造者、消費者和傳播者，通過互動的過程，主播與觀眾不斷進行信息流的交換和反饋，告別了傳統信息傳播體系中的傳播與接收的機械關系，逐漸轉變為“陪伴與分享”的平等關系，滿足了受眾方對社交即時性的期待及心理或社會需要，極大地增加了觀眾的滿足感、參與感和獲得感。

1.4? 新的營銷商業模式

網絡直播的包羅性使得直播內容日趨多樣化，日常生活、才藝表演、電子競技等內容包羅萬象，形成以興趣為導向的交叉圈層，直播產業逐漸滲透到其他行業中，為“直播+商業”的形成奠定了基礎。網絡直播因其便捷性、互動性等特點展現出巨大的營銷價值，不少電商平臺推出分區直播招攬消費者，通過直播形式實現非顧客和潛在顧客向現實消費者的轉變。不同于傳統的輸出式廣告，產品展示者全方面、多角度地介紹產品，沉浸式傳播過程中消費者通過觀看試用了解產品功用，提出問題，而非停留在網頁瀏覽的機械了解方式上，并可以聯動各大移動社交平臺，有效提高產品的銷量[2]。

2? ? 網絡直播傳播特點

2.1? 意見領袖與圈層化傳播

網絡直播的發展催生了“網紅主播”這一職業，這些專職直播內容提供者在網絡直播信息傳播中發揮著意見領袖的作用，引導著輿情信息的傳播，無形中提升了信息的周轉傳播速度、擴大了信息的傳播范圍。在網絡直播中，“網紅主播”之所以能夠發揮意見領袖的作用，在于其與其受眾有著相同或類似的興趣愛好，往往能引發受眾—“粉絲”的共鳴，而“粉絲”在觀看直播中找到情感和心理上的身份認同感，出于這份認同感往往會自發地對接收到的信息進行次級傳播，進而產生圈層化傳播效用。

2.2? 個性表達與從眾效應

統觀直播的用戶，年輕化用戶，尤其是“90后”往往更為活躍，這個群體引領著網絡直播的發展。這個群體的特征有著明顯的二重性，一方面，他們往往以張揚、個性的性格和外在表現突破保守的傳統桎梏，渴望表達自我，而在這方面內容豐富多元的網絡直播能夠滿足他們多樣化的個性需要，在由于興趣形成的文化意識圈內，用戶表現出相似的喜好和憎惡，對于一條消息的解讀通常更為容易，提高了信息傳達的效率。另一方面，從眾效應在網絡直播中也體現得較為明顯。從眾效應是指當個體在群體中受到影響，會不自覺地懷疑并改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化。具有超高人氣的“網紅主播”往往更能吸引觀眾的注意，身為意見領袖的主播傳達的對某件事物的主觀看法受到直播間部分觀眾的支持，而剩余的觀眾也會因為群體的影響而甘愿接受[3]。

2.3? 場景化體驗—沉浸式傳播

信息輸送與接收方的界限受到網絡直播的影響而模糊，原本處于上下游兩端的傳受雙方可以更加真實地感受到對方，實現了觀眾和主播的實時互動和對話，類似于人際交往的面對面交流，場景化體驗進而帶來沉浸體驗。沉浸理論是芝加哥大學的心理學教授Csikszentmihalyi的研究結論，而Novak和Hoffman的研究結果表明，帶著沉浸感學習能改進學習效果，增加交互中的控制感、用戶傾向于探索積極的主觀體驗，網絡直播的沉浸體驗會增加用戶對于信息的認同度。

2.4? 使用與滿足效應

網絡直播的出現將信息傳播者和接收者結合在了一起，扭轉了傳統傳播方式中兩大主體的隔絕狀態，傳播與接收的機械關系被即時互動反饋消解，逐漸轉變為“分享與陪伴”的雙方對等關系，滿足了觀眾對真實社交的渴望及社會、心理需要，使得直播日益成為大眾生活不可缺少的一部分。

3? ? 網絡直播各監管主體存在的問題

3.1? 政府方面

目前，按照縱向與橫向劃分，網絡直播的監管由我國現行網絡直播監管主體及其下屬的各級部門共同分工負責。但在分工管理的實際工作中，由于頂層設計不完善，監管內容和監管權限還存在著一定的重疊和交叉現象。由于網絡直播的特性，政府監管成本與監管效益不成正比，并且現存的單一準入審核制已經遠遠滿足不了擴張膨脹了的直播產業的監管需求。

3.2? 法律方面

我國現有法律體系中關于網絡直播的缺乏針對性的統一口徑，不同的法律規制對于直播類型和直播參與者的認定不同，監管重點落實在直播平臺上，而對于主播和觀眾的監管力度不足，在監管平臺和直播內容直接參與方之間形成斷層，導致網絡直播亂象難以解決。

3.3? 直播平臺方面

隨著網絡直播產業的快速發展，在市場經濟“無形的手”調節下，資本大量注入，各相關主體競相進入市場，企業的逐利性在監管缺失的條件下必然導致網絡直播產業生態秩序的失調，以犧牲社會公眾利益為前提賺取利潤。此外，網絡直播平臺內部治理能力的不足也是造成網絡直播產業問題的一大重要因素[4]。

4? ? 解決措施

4.1? 多主體的監管秩序建立

隨著網絡直播影響力的不斷擴大，網絡直播亂象亟待治理，需要形成網絡直播適用的專門法律、網絡直播平臺內部管理、政府部門外部介入監管，行業自治組織參與協調的監管模式結構，互相監督制約，形成科學的網絡直播監管鏈，將對我國網絡直播產業的健康發展具有十分重要的現實意義。

4.2? 提高主播準入門檻

對主播資格進行審查，提高網絡直播行業的準入門檻，提倡主播和直播平臺簽訂勞動關系合同，對主播行業制定指導性行業準則和規范，并倡導各領域知名學者參與網絡直播開展良性互動，在交流中傳播傳統文化，在潛移默化中宣傳積極健康的世界觀、人生觀和價值觀。

4.3? 積極引導構建健康文化圈層

積極支持和引導網絡直播在發展中逐漸形成的“亞文化圈”。現代人生活節奏快，面臨巨大的生存壓力，網絡直播作為公眾社會情緒宣泄的緩沖器，能發揮消解負面情緒的作用。首先，網絡直播的即時互動反饋能帶來心理上的滿足和參與感，消解現代都市人的孤獨感，使人獲得歸屬感和情感慰藉。其次，由于網絡直播的包容性和圈層化傳播現象，志同道合的人在網絡的虛擬世界中受到群體認同，重新獲得對人生的掌控感，緩解壓力下的緊張感，使網絡直播發揮負面感情“泄洪閘”的功效[5]。

[參考文獻]

[1]張楠，趙君，秦國際.網絡直播的違法隱患及其治理研究[J].法制博覽，2019（11）：66.

[2]高文珺.基于青年視角的網絡直播：參與的盛宴，多元的融合[J].中國青年研究，2019（4）：91-97.

[3]王新鵬.論我國網絡直播監管體制的完善[J].電子政務，2019（4）：46-56.

[4]張英瑛.新媒介時代出版機構的網絡直播營銷模式探析[J].出版廣角，2019（4）：68-70.

[5]徐妙.網絡視頻新聞直播及其互動過程研究[J].新媒體與社會，2018（2）：190-210.