品牌個性維度對購買意愿的影響研究

摘?要：本文在已有文獻基礎上探討品牌個性的五個維度對品牌情感、品牌信任的不同影響，通過結構方程模型對假設進行檢驗。結果表明，服裝品牌個性的真誠與堅韌維度對品牌信任有顯著的正向影響，成熟與激情維度對品牌情感有顯著的正向影響，品牌信任與品牌情感對顧客購買意愿有著積極的正向影響。但數據分析結果表明服裝品牌個性的勝任維度對品牌信任沒有顯著的正向影響。

關鍵詞：品牌個性;品牌情感;品牌信任;購買意愿

中圖分類號：F768.3文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）06-0090-02

一、 文獻綜述與假設提出

（一）文獻綜述

1. 品牌個性

Keller認為品牌個性的定義是“與品牌相關聯的一系列人格化特征”。產品的相關屬性是為了向消費者提供產品的使用功能，而品牌個性傾向于提供品牌的象征性或自我表達功能，滿足了消費者精神、情感性需求。Kleine等認為品牌個性是指消費者通過品牌彰顯的特質或者魅力表達自我的特定維度。Aaker提出的五維模型，將品牌個性分為五個維度包括：真誠、堅韌、激情、勝任、成熟。

從營銷者角度來看，Keller學者認為品牌個性是品牌形象和品牌資產的一個重要組成部分，它與品牌在消費者心目中的價值有關。Lannon提出獨特的、令人滿意的、具有一致性的品牌個性可以創造和維系與消費者穩固的聯系。因此，營銷人員認為品牌個性是品牌的一種競爭優勢，提高了營銷效率。從消費者角度來看，品牌個性體現了他們的自我表達與象征意義。消費者經常使用品牌來創造和傳播他們的個性。Escalas 和 Bettman認為消費者使用品牌來滿足他們的需求，在他們的自我表達和品牌形象之間形成聯系（稱為自我品牌聯系）。這種需求在創造品牌價值和維持長期的消費者品牌關系方面發揮著重要作用。

2. 品牌信任

Chaudhuri 和 Holbrook將品牌信任定義為“大多數消費者相信品牌具備履行其承諾的能力”。這表明品牌信任有兩個關鍵組成部分：可信度和專業性。可信度是指消費者對品牌提供優質產品、服務的信心。專業性是指一個品牌被認為在某一領域是專業的、有能力履行承諾。Coulter 和Coulter認為信任與真誠性等相關聯。

童利忠借鑒 Ballester 品牌信任的二維論，從品牌可靠性和品牌意圖對品牌信任進行測定，發現對零售商形象評價較高的顧客會認為該零售商提供的品牌更可靠，從中感受到更多的善意，從整體上更信任該品牌而產生更強烈的購買意愿。李健生研究表明良好的商店聲譽、口碑及親人朋友的推薦能降低消費者對品牌的風險感知，使其認為該品牌可靠性高且在各方面更值得信賴，從而提高他們購買該品牌產品的意愿。

3. 品牌情感

Chaudhuri和Holbrook認為品牌情感是指“消費者因其使用品牌產品而在大多數消費者中引發積極情緒的潛力”。Zajonc指出，當人們試圖從記憶中檢索某個對象（如某一個故事或一個名字）時，情感特征是第一個出現的元素。同樣Bower 和 Forgas的研究結果指出，情感在消費者品牌的回憶和識別中起著重要的作用。

目前的研究認為，激情維度更有可能引發消費者的情緒反應。Ang和Lim認為，與實用性產品相比，象征主義和享樂主義產品更多地與品牌個性中的激情維度相聯系，而較少與品牌的真誠維度相聯系。也就是說具有激情性的品牌會給消費者提供一種享受和愉悅的體驗，而這種體驗會增加品牌情感，而不是品牌信任。Kim 和 Morris認為消費者對享樂產品的評價主要是受消費者情緒和情感反應的影響。因此，目前的研究表明，品牌個性中的激情維度更多地與品牌情感相關。

此外 Harker 和 Keltner將成熟作為一種特質，用來描述積極的情緒表達。人們在選擇交往對象時更傾向于具有“成熟”特質的朋友。以上研究表明，消費者可能會對一個具有高度成熟特質的品牌產生更大的情感投入。

（二）假設提出

基于以上對品牌個性、品牌信任、品牌情感的相關文獻進行梳理，本文發現品牌個性的自我表達功能與象征意義促進了顧客購買意愿;品牌個性的真誠、堅韌、勝任維度更多的與品牌信任相關，品牌個性的激情、成熟維度更多的與品牌積極的情感相關;品牌信任與品牌情感都對顧客的購買意愿產生積極影響。因此本文在梳理已有文獻基礎上，提出以下七個假設。

假設1：服裝品牌個性的真誠維度積極地影響品牌信任;

假設2：服裝品牌個性的勝任維度積極地影響品牌信任;

假設3：服裝品牌個性的堅韌維度積極地影響品牌信任;

假設4：服裝品牌個性的成熟維度積極地影響品牌情感;

假設5：服裝品牌個性的激情維度積極地影響品牌情感;

假設6：品牌信任積極地影響購買意愿;

假設7：品牌情感積極地影響購買意愿。

二、 研究方法

（一）樣本和數據收集

本研究以服裝行業為研究背景，選取了波司登、太平鳥兩個本土品牌作為研究對象。以南京市大學生、研究生為目標群體采用問卷調查法進行數據收集。因為高校學生知識水平較高，對問卷有較高的理解能力，而且高校學生的購買力比較強大。問卷是在問卷星網站進行設計，通過互聯網渠道進行發放，學生自愿填答問卷并有在線抽獎活動表示感謝。一共回收問卷200份，剔除無效問卷，最終樣本由173份有效問卷構成，樣本有效回收率為86.5%。

（二）問卷與測量

問卷共有六個部分，包括：問卷的簡要介紹;品牌個性量表;品牌信任量表;品牌情感量表;購買意愿量表;人口統計特征等問項。對品牌個性的測量來源于Aaker研究中的量表，對品牌信任、品牌情感的測量參考Chaudhuri 和 Holbrook研究中的量表，對購買意愿的測量參考了Zeithaml等研究中的量表。所有變量的測量均使用7級李克特量表。

三、 數據分析和結果

（一）信度和效度分析

首先為了檢驗量表的可靠性，計算了量表的Cronbachs alphas值。結果顯示真誠維度、勝任維度、堅韌維度、激情維度、成熟維度alphas值分別為0.843、0.815、0.797、0.824、0.800;品牌信任alphas值為0.892;品牌情感alphas值為0.791;購買意愿alphas值為0.866。alphas值均大于理想值0.7，表明量表具有良好的信度與內部一致性。

然后對測量模型進行估計，檢驗構面的收斂效度與區分效度。本研究的測量模型由品牌個性的五個維度、品牌信任、品牌情感、購買意愿八個因子構成。分析結果表明，觀察變量與相應潛在變量之間的標準化因素負荷量在0.630以上，且基本具有顯著性;組成信度CR在0.842—0.948之間;AVE在0.640—0.860之間;SMC在0.584—0.882之間。上述標準化因素負荷量在0.5以上，組成信度CR在0.6以上，AVE在0.5以上，SMC在0.5以上，說明各個構面都具有良好的收斂效度。

區分效度主要是通過計算平均抽取方差AVE來檢驗，反映的是潛在變量變化的程度。區分效度需要將平均抽取方差AVE的平方根與相關系數進行比較分析，分析結果表明各潛在變量自身的平方根值大于該潛在變量與其他潛在變量間的完全標準性相關系數，說明所有潛在變量之間具有區分效度。

（二）模型配適度分析

Byrne認為較好的模型配適度是進行結構方程模型分析的前提，模型配適度反映了模型矩陣與樣本矩陣之間的差異。在本研究中選取了幾個有代表性的配適度指標進行分析。

測量模型的配適度指標NFI、RFI均接近理想值0.9，IFI、TLI、CFI均超過理想值0.9，測量模型的RMSEA小于0.1，說明配適度較好。綜合上述配適度指標分析，可以認為模型具有較好的配適度。

（三） 結構模型路徑分析

當顯著性系數在5%的顯著性水平下對假設進行檢驗時，只要T值的絕對數大于1.96即說明該假設成立，反之不成立。從表1中可以發現，除了H2中T值的絕對值小于1.96，其他假設的T值絕對值均大于1.96。說明H2不成立，即勝任維度對品牌信任沒有顯著性影響。H1、H3、H4、H5、H6、H7均成立，說明品牌個性的真誠與堅韌維度對品牌信任有顯著性正向影響，成熟與激情維度對品牌情感有顯著性正向影響，品牌信任與品牌情感對購買意愿有顯著性正向影響。

四、 總結與討論

本研究主要討論了品牌個性的不同維度對品牌信任、品牌情感的影響，先前的文獻主要論證了品牌個性對消費者品牌偏好、購買意愿、忠誠度的直接影響。本文利用結構方程模型分析方法從實證的角度說明了品牌個性的真誠與堅韌維度積極地影響了品牌信任，成熟與激情維度積極影響了品牌情感，品牌個性通過品牌信任、品牌情感積極地影響了顧客購買意愿。而研究結果表明品牌個性的勝任維度對品牌信任并沒有顯著影響。

對于任何一個品牌而言，同時具備品牌個性的五個維度是比較困難的，所以品牌管理者應該思考自身品牌的優勢，與消費者建立最有效的聯系。如果品牌希望與消費者通過情感建立聯系，就需要塑造成熟與激情的品牌個性，相對的，品牌如果希望通過提供功能性、使用性的產品與消費者建立信任機制，應該更致力于塑造真誠與堅韌的品牌個性。

五、 研究局限與未來發展方向

本研究只選取了服裝行業作為研究背景，研究結論缺乏行業代表性;而且在服裝行業中只選取了兩個品牌作為研究對象，研究結論缺乏說服力。本研究雖然是對國內本土的服裝品牌進行研究，但是所使用的量表還是參考了國外學者已經成熟的量表，因為國內學者對品牌個性、品牌情感、品牌信任的量表研究還未達成共識。未來研究可以選取更多具有本土行業代表的品牌作為研究對象，使研究結論更加具有說服力與普遍適用性。

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作者簡介：

張穎，女，安徽宣城人，南京財經大學碩士研究生，研究方向：市場營銷。