新視界

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：黃麗娜 鄧 美

協(xié)作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01 廣告新創(chuàng)意

網(wǎng)易云音樂×三槍：“土味”氣息無處不在的廣告

隨著青年亞文化的發(fā)展，“土”已經(jīng)從過去頗具貶義的詞匯變成了青年人喜愛的流行文化，無論是在社交媒體還是短視頻平臺，“土味”氣息無處不在。在這股文化風潮的席卷下，廣告圈也沾染上了一絲“土味”。

最近，網(wǎng)易云音樂跨界三槍，推出名為“樂系列”的音樂內(nèi)褲和襪子，七款產(chǎn)品都以三槍最具核心競爭力的品類為主，由網(wǎng)易云音樂負責設(shè)計，三槍主攻生產(chǎn)銷售。為了推廣該產(chǎn)品，品牌還拍攝了一支土味廣告片，在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣熱議。廣告片通過泛黃的低畫質(zhì)影像和字正腔圓的廣播配音，讓人們回憶起上世紀的復(fù)古電視廣告，再配合上簡單耿直的土味文案，讓網(wǎng)友們感受到一種錯愕的喜感，紛紛參與相關(guān)話題的討論。

一個是網(wǎng)絡(luò)音樂社交平臺，一個是國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，看似天差地別的業(yè)務(wù)范疇恰恰為這次跨界制造了反差，激起人們的好奇心。更為重要的是，網(wǎng)易云音樂和三槍十分了解當代年輕人的文化心理，廣告片從土味文化切入，以另辟蹊徑的方式博取用戶關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上起到四兩撥千斤的效果。

By 黃天鴻

02 品牌新風尚

寶潔：降火茶館讓火氣不上頭

盛夏，忌油頭，宜降火。烈日炎炎，“頭油”“頭屑”“頭臭”三大巨頭讓人火氣上頭，于是寶潔迅速反應(yīng)，推出微米系列王牌，借機開展“頭發(fā)降火行動”。

頭發(fā)要怎么降火？寶潔圍繞“降火茶館”的引申概念，對旗下海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔四大產(chǎn)品進行包裝升級，融合芍藥、竹葉、荷花、池塘等夏日節(jié)氣元素，首先從視覺上清涼降火。“降火良方”有了，“降火茶館”也順勢在線下各大超市開業(yè)。茶館一角有降火良師“坐診”，用各地方言為消費者“望聞問切”，針對每種頭發(fā)煩惱開出對應(yīng)良方。另外還有主題降火禮盒限量發(fā)行，附贈旅行錦囊，全方位滿足“油頭星人”需求。

在線上則以功夫、驚悚、諜戰(zhàn)、瓊瑤為背景，分別講述民國茶館老板為“絲絲”“宣宣”“婷婷”“飄飄”四位姑娘從頭降火的懸念故事。廣告短片囊括四段恩怨情仇，神轉(zhuǎn)折的情節(jié)讓人啼笑皆非，但也順勢讓消費者記住了寶潔的“降火良方”。

根據(jù)季節(jié)更新產(chǎn)品包裝，借機推出新產(chǎn)品，傳達創(chuàng)新營銷概念，寶潔開設(shè)的“降火茶館”不僅洞察了消費者的需求，還將品牌形象進一步延伸到消費者的心智中。

By 鄧 美

03 活動新主張

肯德基：下雨天，雨神和炸雞更配哦！

6、7月是南方潮濕的梅雨季節(jié)，每到這個季節(jié)，出門便成了南方人的煩惱。由此，貼心的肯德基順勢送上“雨神套餐”，給陰霾的雨天賦予新的快樂！

肯德基與墨跡天氣攜手推出“雨天彩蛋套餐”的活動，根據(jù)活動規(guī)則，只要用戶進入活動頁面，墨跡天氣的超強LBS定位系統(tǒng)便可自動識別當?shù)靥鞖猓绻藭r用戶所在地正在下雨，只要馬上打開肯德基APP，即可限時解鎖1元單品和雨天套餐，這能夠讓用戶感受到一份獨有的關(guān)懷。另外晴天地區(qū)的用戶同樣也沒被忽視，只要轉(zhuǎn)發(fā)蕭敬騰與肯德基的合作海報求雨，就可以享受“晴天買一送一”福利政策，同樣能加入到雨神的活動中來。

本次肯德基選擇的合作對象可謂十分精妙，一邊是被廣大網(wǎng)友戲稱雨神的流行音樂男歌手蕭敬騰，一邊是擁有全球5.5億用戶的天氣查詢APP墨跡天氣，將雨天最有關(guān)聯(lián)的藝人與對天氣最有把握的軟件進行捆綁營銷，務(wù)實且有趣，在實現(xiàn)快速圈粉的同時也增強了品牌與受眾之間的黏性。

By 白丹卉

04 互動新玩法

麥當勞X Spotify：咬出來的薯條歌單

麥當勞在與顧客的互動上花了不少心思。從邀請顧客DIY各種產(chǎn)品到教顧客折餐墊紙以及收集顧客與麥當勞的故事等，都致力于構(gòu)建與顧客之間的親密關(guān)系。而最近，麥當勞聯(lián)合音樂平臺Spotify又打造了一場圍繞熱門單品——薯條而進行的營銷活動。

此次麥當勞安排了一條神秘的音頻波形圖在墊托盤的餐紙上，波形圖以參差不齊的空條紋呈現(xiàn)，破解音頻密碼的玩法是需要將其填滿，而薯條就是最佳的填充物。好奇與愛挑戰(zhàn)的心理驅(qū)使顧客們精心測量，比較每一根薯條與條形紋的長度，咬出合適的大小來匹配條紋空格。最后看著一排與波形紋完美契合的薯條，顧客的成就感也油然而生。而這時打開Spotify掃一掃這一排的薯條，顧客會得到一份麥當勞的專屬歌單，里面全是不同風格的“薯條之歌”。配著薯條，聽著自己咬出來的薯條音樂，顧客的消費體驗也得到了極大的滿足。

放眼望去，肯德基、漢堡王等競品也都在互動營銷上不懈努力著。看來，大家都不想讓自己成為一個顧客吃完就速速走人的快餐品牌。因為品牌們都深知，維系持久的顧客關(guān)系、創(chuàng)造豐富的顧客體驗才是品牌的長青之道。

By 李 喻

05 用戶新體驗

哈根達斯：胡須男士的專用圍兜

冰淇淋是夏季必備的解暑神器，不過對于留著胡須的男性來說，在享用它時，稍不注意冰淇淋就會沾在胡須上，看起來十分不雅。為解決這類人群的苦惱，迪拜一家哈根達斯店想出解決方案，發(fā)明了一款獨具特色的圍兜，簡稱“圍胡”。

它的設(shè)計理念與嬰幼兒的圍嘴相同，只不過“圍胡”的用途是為了讓有胡須的男士在食用冰淇淋的同時保護面部毛發(fā)干凈。在商店里，“圍胡”與海報融為一體，當顧客有需要時，從墻上撕下即可使用。另外，從圖案上看，這組“圍胡”還融合了不同的歷史人物和文化特色，如遠古穴居人、孔子、法老等，精心的設(shè)計使之擁有實用價值的同時還具備了一定的藝術(shù)氣息。

一直以來，哈根達斯走的都是高冷范路線，但隨著消費者需求的變化，哈根達斯也開始不斷調(diào)整。此次營銷是它在洞察到特定人群的痛點后，用富有創(chuàng)意的方式給予消費者驚喜，這不僅體現(xiàn)出了將人文精神融入到產(chǎn)品設(shè)計中的理念，還可以從中看出哈根達斯為重新塑造自身品牌形象所做出的努力，這種的巧妙構(gòu)思也能為冰淇淋營銷提供新思路。

By 黃麗娜

06 營銷新思維

歐尚：被GPS定位的食物

你知道你吃的食物，都是從哪兒來的嗎？是怎么生產(chǎn)的？有問題怎么找證據(jù)？不僅是中國，全球都在面臨這些問題。隨著注水肉、地溝油、發(fā)霉米、假雞蛋等“問題食品”的曝光，大多數(shù)消費者不再認同“眼不見為凈”觀點，食品衛(wèi)生與安全牽動著每一個人的心。

比起承諾一堆沒人愿意相信的話，全球十大零售商法國歐尚集團展開了實際行動。聯(lián)手代理商Serviceplan Paris推出GPS質(zhì)量標簽活動，用“真實”證明一切。每一個商品標簽上，都精確標注著食物來源地的經(jīng)緯度，利用谷歌的街景技術(shù)，消費者可以掃碼查驗食品產(chǎn)地及其環(huán)境，實景查看當?shù)剞r(nóng)民和工人生產(chǎn)產(chǎn)品的全過程。通過該活動，歐尚的運輸量激增了12%，“被GPS定位的食物”銷量實現(xiàn)25%的全面增長。該活動還獲得2019年戛納國際創(chuàng)意節(jié)印刷與出版類的銀獅子獎，得到業(yè)界一致好評。

不同于向消費者訴諸產(chǎn)地好、品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)佳的“老套路”，歐尚的GPS質(zhì)量標簽，讓消費者能夠自我感受和評判，別具一格又說服力滿滿，為其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實力“撐腰”！

By 龍亮海

07 全球新榜樣

能吃的肯德基包裝紙

“雙層炸雞漢堡”是肯德基一款不含面包的三明治漢堡，它用炸雞代替面包胚，食用起來雖能帶來雙倍滿足感，但汁水不免弄臟雙手令人尷尬。為了解決這個問題，肯德基設(shè)計了一款可食用的包裝紙。

這款包裝紙是以大米為原料，我們所熟悉的包裹奶糖的“糯米紙”以及包裹糖葫蘆的“糖紙”均是這種原料做的。此外，包裝紙上的圖案以及文字也采用的是可食用墨水，不僅安全衛(wèi)生，而且創(chuàng)意十足，如“Finger licking,wrapper eating.Good!(舔舔手指，吃掉包裝紙。很好！）”“A wrapper you can eat.What world is this？（可以吃的包裝紙？天下無奇不有！）”等。

這已經(jīng)不是肯德基第一次在包裝上“動手腳”了，之前它在英國推出過可食用性咖啡杯，在印度還推出過可食用玉米碗……它們有一個共同點，那就是環(huán)保意識滿分。而肯德基此次推出的可食用包裝紙，不僅深入洞察了消費者的真實需求，同時延續(xù)了綠色環(huán)保理念，既體現(xiàn)了作為全球知名企業(yè)的社會責任感，又提升了品牌形象。

By 王卓慧

08 科技新力量

歐派：“火種計劃”的宇宙情感大遷徙

人類將自己最豐富的想象力都獻給了太空，無垠的宇宙給了渺小的我們巨大的探索空間。太空移民一直是科學界持續(xù)關(guān)注的話題，對于地球以外的生存空間人們充滿了幻想與期待，所以歐派這次的“火種計劃”正是建立在這樣的太空想象之上，通過聲音向宇宙?zhèn)鬟f來自地球的情感。

最近，歐派衣柜聯(lián)合七喜、咪噠音樂、vivo、天儀研究院、一兜糖等品牌共同開啟了這場關(guān)于人類情感數(shù)據(jù)收集的“火種計劃”，計劃向全世界征集30萬條聲音情感數(shù)據(jù)，并在天儀研究院建立“Stellar情感空間站”以儲存整理征集到的數(shù)據(jù)，最后通過酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心將載有人類情感基因的聲音數(shù)據(jù)送入太空，完成這次特殊的“情感移民計劃”。參與計劃的志愿者，不僅有機會將聲音存放于太空，還能受邀參觀青海“火星營地”，探索未知的宇宙秘密。

科幻熱潮引起了人們對星際探索的欲望，太空營銷以其天然的浪漫感和容納感為品牌創(chuàng)意提供了巨大的空間，科技的力量助力人們將想象變?yōu)閷嶋H行動，美麗的星際世界可以留下更多人類的身影，或許星球之外還能創(chuàng)造人類新的精神家園。

By 于佳卉