第二篇 營銷因中國而變

文|金煥民

其實，即便是在發達國家，一些營銷現象也發生了質變。

經典營銷理論，并不僅僅是科特勒的《營銷管理》所體現的理論，甚至那也不是最精華之處。它存在于包括科特勒和其他營銷學者系列著述、西方管理學家系列著述、西方經濟學家系列著述中。僅靠一本《營銷管理》，不要說打造優秀、卓越的企業，恐怕連當一個優秀的商人，都會十分困難。

那為什么《營銷管理》會成為中國企業的圣經，成為一種有關企業生存和發展的顯學？這與在相當長時間內決定中國企業生存和發展的直接因素是搶占市場，而不是打造企業技術實力、創新實力有關。這也是近十年來，越是優秀的企業，看起來在營銷上越是無所作為的原因。甚至有的營銷專家據此認為在營銷上，它們是“過氣”的企業。

狹義和廣義營銷

我們今天讀到的帶“營銷”二字的理論，基本上都屬于狹義營銷的范疇。而在現實中，營銷的層次更是千差萬別。

4P，事實上是圍繞1P，即產品展開的。而產品一旦上市，只是一個推廣和銷售問題。在產品上市之前，是個研發問題。而研發是個技術能力和創新能力問題。在產品研發和創新之前，是個對現實市場的判斷問題，及根據需求和競爭狀況，進行營銷創意。即便達到這個程度，也還只是一般意義上的營銷。再往前追溯，就是把握需求變化，把握競爭走勢、市場走勢，確定屬于企業的戰略性營銷機會。然后選擇目標市場，進行價值定位、企業定位，并制定企業戰略性營銷計劃。

做到這個程度，企業的營銷，就從一般意義上的營銷，走向了戰略營銷。這是狹義營銷的邊界。雖然參差不齊，但中國企業的營銷，整體上到達了這個程度。

本質上，狹義營銷是基于企業既有營銷能力、基于現實需求、基于競爭狀況的營銷，是基于企業現狀和市場趨勢，在競爭中追求市場占有率、銷售業績和贏利最大化。知名營銷專家施煒在《連接》一書中把營銷鎖定在“連接供給與需求”，所定義的就是狹義營銷。而科特勒的《營銷管理》，除了對營銷的定義，所述內容，也屬于狹義營銷的范疇。

廣義營銷則是繼續向前追溯，基于人民對美好生活的需要，基于社會和諧發展，基于國家間競爭，基于全球化，把視角聚焦于決定企業營銷力的要素上，致力于通過提升企業營銷要素，讓企業比競爭對手更好地服務于顧客，為社會創造更多、更大價值，讓企業在錯綜復雜和急速變化的環境中，長期立于不敗之地。

最先涉及廣義營銷的是經濟學家。其中最著名的是熊彼特的創新理論。也可以說，所有圍繞企業創新展開的經濟學理論，都屬于廣義營銷的范疇。營銷學者疏于對這一領域成果的吸引和深化，是經典營銷理論固步自封的根本原因之一。

隨后涉及廣義營銷的是管理學家。我們最熟悉的是德魯克，然后是波特。如果說科特勒把管理思想引入了營銷學，那么，德魯克則是把營銷思想引入了管理學，并且深化了營銷思想。德魯克所闡述的管理理論，是由營銷思想統領的。波特則是從企業如何建立競爭優勢角度，開辟了廣義營銷理論，當他的視角從企業競爭優勢上升到國家競爭優勢時，可以說奠定了國家營銷的基石。

德魯克、波特所定義的營銷，已經具有了廣義營銷的基本屬性。

在以國別為單元，以國際貿易為載體的全球競爭時代，營銷是由企業主導的。迄今為止的跨國公司和發達國家，都是這樣發展起來的。由于在那個時期，政府是“守夜人”，在更多時候，企業走在前面，國家甚至是被動地適應。從成為全球最大的工業國到一家獨強的經濟大國，正是后知后覺的美國政府與眾多財團博弈的結果。

國家營銷是廣義營銷的基礎。由于投資大、見效慢，沒有國家的主導，基礎科學研究很難獲得充足的資金投入，而如果沒有基礎科學的突破，企業就很難在應用研究上獲得戰略空間。為在5G競爭中取得有利位置，特朗普政府緊急撥款支持研究，很說明問題。

中國經由南南合作，并在改革開放全面參與全球化之后，使廣義營銷理論和實踐，上升到一個新的高度。可以說，是落后的后發經濟體和自有的社會制度，決定了中國營銷本質上首先是國家營銷。

在國際競爭的“中國主場”，中國的營銷方向是政府主導的，戰略性營銷機會是政府創造的。從對外開放、招商引資，到對外投資，到加入世貿組織，到國際合作，到“一帶一路”倡議，到人類命運共同體；從對內搞活，到發展市場經濟，到東部沿海開發、中部開發、西部開放、振興東北老工業區。所有對外、對內目標規劃、經濟政策和發展思路，都是大視野、大規劃、大動作，為所有參與競爭的企業創造的都是戰略性營銷機會，為所有參與的國家創造的也是戰略性發展機遇。

可以說，雖然國家營銷產生于發達國家，但迄今為止真正在國家層面以營銷理念、邏輯系統治理國家的是中國，把國家營銷觀念系統地轉化為國家軟實力的也是中國。

同時，廣義營銷從實踐上，也屬于企業家行為。比如美國的艾柯卡、韋爾奇，日本的松下幸之助、盛田昭夫，中國的張瑞敏、柳傳志、郭臺銘和任正非。他們的智慧、視野和遠見都不是經典營銷理論所能夠賦予的。

漸進式創新的追隨型營銷

相比跨國公司，由于巨大的經營水平和產品質量（性能、品質和技術含量）的落差，中國企業整體上采取的是追隨型營銷。壟斷型行業采取的是追隨跨國公司的經營管理行為（現代企業制度），自由競爭行業采取的追隨跨國公司的營銷行為。

這種背景決定了中國營銷與經典營銷理論所倡導的營銷和跨國公司所奉行的營銷，也與典型的追隨者營銷，具有較大差異。

其一，中國企業的追隨型營銷受到跨國公司的默許。

由于巨大的差距，在相當長的時期內，包括那些表現優異的中國企業，未遭受跨國公司的報復性競爭。這使得所有中國企業在相當長的時期內可以長驅直入。所受到的限制，一方面是來自技術、研發、產品質量和自身經營管理水平，一方面是來自本土企業的競爭。中國企業的生存狀態取決于內部競爭而非外部壓力。中國飲料行業曾經遭遇過“水淹七軍”的滅頂之災，那也并非因為跨國公司的報復性競爭，而是緣于中國飲料企業缺乏差異化競爭力，沒有給市場接受自己的理由。后來本土飲料企業的衰而復興則是找到了差異化策略。

市場繁榮不僅來自于領先者的卓越，同時也來自高中低檔的均衡與合理配置。基于這個原因，對于中國企業整體上的追隨，跨國公司是支持和鼓勵的。這與在傳統市場秩序下，領先者與追隨者的典型關系是十分不同的。中國企業既得到了學習、模仿空間，也得到了漸進式創新的空間。

中國企業的追隨型營銷，雖然占有的市場份額比跨國公司低，附加值比跨國公司少，但它們可以賺錢，有時甚至賺更多的錢。中國追隨者成功的關鍵在于它們主動地進入中高端細分市場和大眾市場，漸進式有效提升技術創新研究和研發能力，贏利能力和市場份額并重，以及清楚地知道自己的真實能力。它們是跨國公司感覺最安全，事實上也是最喜歡的追隨者。

其二，中國企業整體上的追隨型營銷具有挑戰者屬性。

中國企業的追隨型營銷表現為三個層次：

第一個層次是選擇性跟隨。這類追隨者在有些方面緊跟跨國公司，但有時又走自己的路。這類追隨者可能具有一定的創新能力，但它們也回避與跨國公司直接競爭。出于長遠考慮，它們寧愿跟著跨國公司當老二，比如方太公司。

這類追隨者也往往最可能轉變為未來的挑戰者，比如格蘭仕。

對比方太與格蘭仕，我們可以發現，在真正全面具備領先者特質之前，選擇性跟隨比成為第一在戰略上更安全。一個沒有核心競爭力的本土第一，更容易被其他有選擇的追隨者絞殺。

第二個層次是緊密追隨。追隨者會在盡可能多地細分市場和營銷組合中學習和模仿跨國公司。雖然這些追隨者往往是以一個市場挑戰者姿態出現，但由于缺乏核心技術且產品性能、品質、技術含量、品牌價值和產品價格幾乎不在一個層級，在可以判斷的時間范圍內，它們并不足以妨礙跨國公司的市場地位和贏利能力，直接沖突不會發生。同時，對那些領導型跨國公司，中國追隨者甚至可能具有“助紂為虐”的功能，可以幫助它們驅趕其他能力稍弱的跨國公司。

在傳統理論中，緊密型追隨者是天生的挑戰者。事實上，與我們經常以為中國挑戰型企業層出不窮相反的是，那些真正具有遠見的中國企業，從不發起對跨國公司的挑戰。作為中國的緊密型追隨者，對跨國公司的挑戰，更接近于瓜熟蒂落和溫水煮青蛙。這在中國家電領域、快消品領域和當前的汽車行業是最常見的現象。

第三個層次是有距離的追隨。事實上，中國企業的追隨營銷，整體上是有距離的追隨。不是中國企業選擇如此，而是中國企業不得不如此。巨大的產品落差、營銷能力落差，使得中國企業不得不在性價比、渠道和促銷上竭盡全力。這是跨國公司十分歡迎的追隨者。對跨國公司來說，由于客觀上能夠“帶動”本土企業進步，更容易被所在國政府接受，對它們的市場營銷行動會較少地干預。

在經典營銷理論和跨國公司看來，這種有距離的跟隨，只能成就一些小公司，但放在中國這個成長型的海量市場中，情況發生了史無前例的變化。

在跨國公司的壓力和標桿作用下，中國企業整體奉行的性價比戰略，漸進式創新，產品性能、品質、技術含量的穩步和持續提升，在中國企業一旦獲得量變就會產生質變的必然邏輯下，中國企業的追隨戰略，積累到一定程度，就整體上轉化為挑戰行動。

這也是面對中國企業，跨國公司不再從容的根本原因。

反過來，下面這些傳統上導致追隨行動的條件，到了中國企業這里，卻導致了挑戰行動：

1.產品的同質程度高，產品差異化和形象差異化的機會較低；

2.服務質量和服務標準的趨同；

3.消費者對價格的敏感程度高；

4.行業中任何價格挑釁都可能引發價格大戰；

5.大多數企業準備在此行業中長期經營下去。

由于中國企業長期以性價比為競爭手段，且在渠道管控方面具有較高的能力，與跨國公司相比滿足上述條件后，跨國公司的被動，就難以避免了。

追隨型營銷戰略，幫助中國實現了漸進式創新，幫助若干產業實現從追隨到追趕再到領先的三級跳。

需要重新審視的營銷邏輯

其實，即便是在發達國家，一些營銷現象也發生了質變。

1.經濟發達、高品質生活并不意味消費必然高檔化、奢侈化。英國是一個有著濃郁工業氣息的國家，特別是在汽車工業領域，英國的汽車品牌曾經在世界上有著舉足輕重的地位，如今已經被賣掉7個品牌，其中3個已成中國貨。勞斯萊斯被寶馬收購，賓利被德國大眾收購，捷豹路虎被印度塔塔汽車收購，阿斯頓馬丁被福特（后來又被科威特人）收購。而路特斯、名爵、榮威三個品牌則被中國公司收購。勞斯萊斯、賓利、捷豹路虎、阿斯頓馬丁都是高端和奢侈品牌，之所以被收購，原因在于這些品牌雖然價值不菲，如果沒有輔助品牌，其銷量不足以支撐一個公司的生存和發展。同時，英國人的“紳士”氣質，又不愿意讓這樣的品牌平民化、平價化。而在發達國家汽車市場的發展趨勢恰恰是走向平民化、平價化。

不獨汽車，幾乎各類消費品在發達國家也都趨向于平民化、平價化。消費觀念的變化使得經典營銷理論和跨國公司經驗面臨考驗。

占據世界人口絕對數量的發展中國家，尤其是像中國、印度這樣的人口大國成為新興經濟大國，讓它們面臨更大的考驗。發達國家出于自私的原因，認為世界承受不起全人類都享受它們的生活方式，后發經濟體出于自身長遠發展，也會創新和引導更適合自己的生活方式。由此必然導致底層營銷邏輯的變化。

2.制造業與商業秉持著不同的營銷邏輯。不可否認，中國商業力量的快速發展，對中國制造的崛起發揮了重要作用。但中國商業更多地受到了中國傳統文化的影響，中國制造業則更多地受到了西方經典營銷理論和跨國公司的影響。作為塑造市場的兩股基本力量，二者的融合或背離將會深刻影響中國經濟和中國營銷。經典營銷理論將沃爾瑪、亞馬遜的崛起，更多地視為渠道的發展或者市場權力的分配，這顯然忽略了它們對底層營銷邏輯的影響。

3.一個成熟、發達經濟體所秉持的營銷邏輯，與一個后發經濟體所秉持的營銷邏輯，與一個全民參與并且創業熱情高漲的后發經濟體所秉持的營銷邏輯，肯定也是不同的。那些已經落入中等收入陷阱的后發經濟體，很大程度上就是秉持了大致相同的營銷邏輯。包括美國在內的所有發達國家，無論是走向沒落的老牌發達國家，或者是走向興旺的中興發達國家，或者美國經濟的國際競爭力相對下降，也都昭示了不同的營銷邏輯，對于這些變化，經典營銷理論顯然難以解釋。

4.經濟全球化與國際貿易秉持著不同的營銷邏輯。發達國家，尤其是美國所面臨的問題，是經濟全球化導致的，而經濟全球化是西歐國家發起，包括美國在內的發達國家共同推動的。而美國目前所秉持的，仍然是國際貿易思維。甚至，雖然跨國公司已經長期、廣泛實踐國際市場營銷，但它們也并沒有認真思考國際市場營銷與國際貿易之間底層營銷邏輯的重大差別。那些選擇撤離中國的跨國公司，顯然對自己參與推動的全球化缺乏洞察。

5.高品質、高附加值和理性消費之間的矛盾正在孕育之中，更有效率、品質保證度更高的全球化生產體系，也正在建設中。平價化在發達國家也正在常態化。因此，如何應對平價化對跨國公司的考驗，一點也不亞于提升附加值對于發展中國家企業的考驗。

營銷的底層邏輯已經發生變化，未來的營銷理論，必須順應時代變化和社會需要加以創新。不僅僅是因為它本身就存在缺陷，更是因為它已經難以勝任了。