本來生活“不燒錢”

楊松

“我們現(xiàn)在不比燒錢誰燒得更快，要比誰活得更久。你燒得很快，把自己燒死了，沒什么意義。”生鮮電商本來生活網(wǎng)的創(chuàng)始人喻華峰，在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打了7年，見慣了同行們的驟起驟落。

本來生活網(wǎng)在2016年完成融資后，選擇了一條不再繼續(xù)燒錢的道路，有意控制公司的發(fā)展速度，不過度補(bǔ)貼用戶搶占市場(chǎng)份額。

喻華峰在接受《21CBR》記者專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，公司需要穩(wěn)健發(fā)展，保持盈利態(tài)勢(shì)。根據(jù)本來生活網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，公司在2018財(cái)年已實(shí)現(xiàn)盈利，本來果坊也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)月盈利。而在剛過去的2019財(cái)年第一季度，本來生活網(wǎng)維持了盈利的好勢(shì)頭。

過去數(shù)年，生鮮電商領(lǐng)域涌現(xiàn)諸多新模式，從B2C精品電商，到以盒馬鮮生為代表的“新零售”，再到叮咚買菜的“前置倉(cāng)模式”。不管是創(chuàng)業(yè)者還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、京東，都想攻下這個(gè)萬億市場(chǎng)。在2012年就成立的本來生活，能否穿越行業(yè)迷霧？

把生鮮變成流量

“2016年融資之后，公司做了非常大的轉(zhuǎn)變，要求改變燒錢的模式，開始踩剎車，降低發(fā)展速度，提升發(fā)展效益。”喻華峰表示，本來生活網(wǎng)的調(diào)整效果，在2018年完全顯現(xiàn)出來了。

喻華峰對(duì)于彼時(shí)生鮮電商的觀察是，“行業(yè)爆發(fā)的很多前提沒有滿足”，比如配送的時(shí)效性，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的流量成本，在沒有找到把生鮮變成流量的模式之前，燒錢爭(zhēng)奪來的市場(chǎng)并不牢固。

生鮮是一個(gè)高頻、低客單價(jià)的品類，這一特性決定了其難以同其他電商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)流量。如果與京東競(jìng)爭(zhēng)流量，京東賣掉的是一臺(tái)售價(jià)8000元的手機(jī)，而生鮮電商企業(yè)可能賣掉的是價(jià)值8元的蔬菜。喻華峰說：“生鮮本身就是流量，要把生鮮變成流量。”

2016年的生鮮電商市場(chǎng)保持著高速增長(zhǎng)，盒馬鮮生等公司順利拿到巨額融資，但整個(gè)行業(yè)仍處在野蠻生長(zhǎng)階段，有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%處于虧損狀態(tài)，僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

巨額資金的涌入，也有可能導(dǎo)致行業(yè)的扭曲發(fā)展。“每平方米5塊錢的房租，是比較舒適的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來了10塊錢也干。這種情況下，對(duì)手即使死掉了，也會(huì)拖累你。”喻華峰說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不計(jì)成本燒錢，會(huì)讓行業(yè)陷入一種非理性的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

為解決生鮮電商配送的時(shí)效性痛點(diǎn)，本來生活網(wǎng)進(jìn)行了諸多嘗試。2015年8月，“本來便利”平臺(tái)推出，與北京上百家便利店合作，以期通過線下網(wǎng)點(diǎn)，完成生鮮商品“最后一公里”物流配送。經(jīng)過近一年的試運(yùn)營(yíng)后，“本來便利”又合并回本來生活網(wǎng)。

喻華峰稱，與便利店合作是一個(gè)探索的過程，但并未解決好時(shí)效性問題。便利店SKU跟生鮮有沖突，便利店沒有專業(yè)能力管理生鮮，積極性不高，服務(wù)不到位。

“在我們踩剎車的過程，很多同行已經(jīng)倒下去了。”喻華峰稱，過去3年中，由于本來生活及早調(diào)整業(yè)務(wù)模式，不僅存活下來，并探索出新的發(fā)展路徑。

重估線下價(jià)值

線下有社區(qū)生鮮店，線上有本來生活網(wǎng)，這是本來生活主推的“O2O+B2C”模式——O2O解決消費(fèi)者就近基本需求;B2C滿足個(gè)性化的需求，提供更多的選擇。

2017年7月，社區(qū)生鮮連鎖品牌“本來鮮”首家店在武漢開業(yè)，目前，本來鮮共開設(shè)300多家社區(qū)店。喻華峰稱，本來生活的社區(qū)生鮮店，線上賣的也是店里的東西，管理同為生鮮類產(chǎn)品，管理難度基本一致，SKU也相吻合。

社區(qū)生鮮店既可以滿足線上30分鐘送到的需求，也可以滿足離用戶最近的要求。同時(shí)，由于生鮮是高頻需求，社區(qū)店還能為線上業(yè)務(wù)導(dǎo)流。喻華峰認(rèn)為，線下與線上打通后，用戶在生鮮領(lǐng)域的各種需求都能得到很好滿足。

社區(qū)生鮮店的運(yùn)營(yíng)邏輯與線上不同，涉及門店選址、人員管理等諸多方面。喻華峰跑遍了大部分的社區(qū)門店，跟店長(zhǎng)、用戶交流，觀察門店周邊同行和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況。本來生活也在公司內(nèi)部推行“火星計(jì)劃”，員工都要到社區(qū)門店體驗(yàn)，更好地了解生鮮行業(yè)。

目前，本來鮮正在向一二線城市進(jìn)軍，今年1月在上海開設(shè)首家門店，到4月份已經(jīng)開始盈利。本來生活網(wǎng)計(jì)劃今年將再新設(shè)300家門店。

事實(shí)上，不只本來生活網(wǎng)，整個(gè)生鮮行業(yè)都在重估線下價(jià)值。

早在2017年，以盒馬鮮生為代表的“新零售”引發(fā)了眾多模仿者，但大門店模式的弊端在今年集中爆發(fā)，美團(tuán)、永輝以及盒馬鮮生都在踩剎車，對(duì)門店業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。相比之下，成本更低、更靈活的叮咚買菜“前置倉(cāng)”模式受到青睞。以美團(tuán)為例，在關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的門店后，迅速跟進(jìn)線上買菜業(yè)務(wù)。

喻華峰認(rèn)為，“前置倉(cāng)”模式是在沒有社區(qū)生鮮店局面下的一種過渡業(yè)態(tài)。未來，社區(qū)生鮮店將替代“前置倉(cāng)”的角色，同時(shí)兼顧倉(cāng)庫和門店兩種功能。

生鮮領(lǐng)域仍被視為一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，2018年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，預(yù)計(jì)未來3年行業(yè)將保持年均35%的增長(zhǎng)率。

“生鮮電商還有三到五年的準(zhǔn)備期才會(huì)爆發(fā)，小業(yè)態(tài)覆蓋大業(yè)態(tài)，離用戶越來越近。” 喻華峰判斷，進(jìn)入社區(qū)將成為生鮮電商的主流，未來中國(guó)市場(chǎng)會(huì)誕生幾家千億規(guī)模的企業(yè)。