走，去下沉市場！

韓璐 李惠琳 陳曉平

《我在“下沉市場”生活的一個月》，讓良品家CEO韓迪小火了一把。

韓迪下沉的是河南省長葛市，隸屬于許昌，2018年全國百強縣排名中居95位，人口約78萬。2019年4月，他在長葛宇龍廣場新開了一家店鋪，龍廣場于2016年底開業(yè)，商業(yè)建筑面積達6萬平方米，是當?shù)刈詈玫馁徫镏行摹?/p>

良品家是韓迪的一個創(chuàng)業(yè)項目，主要經(jīng)營家居服、清潔護理、美妝配飾等親膚產(chǎn)品，目標人群是消費升級的85后、90后，在全國陸續(xù)開了10家店，主要分布在一二線城市。韓迪的一個考慮是收集數(shù)據(jù)，希望在下沉市場驗證良品家的商業(yè)模型，他之前供職在互聯(lián)網(wǎng)公司，開店策略也延續(xù)小心求證、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)思維。

就是從4月開始，韓迪在長葛駐留了1個月，直到五一節(jié)過后才返回，他出生在北京，從未在一個縣級城市沉浸式生活如此之久，其觀察有著外來者的獨特視角，向高線城市展示了新鮮的一面。同時，下沉市場也是許多商家所覬覦的，蘊含其中的消費潛力極具想象空間。

其實，在長葛一個中部縣級市，已進駐不少全國性品牌，遍布吃喝玩樂、衣食住行各領域，他們分布在城市的角落，努力適應下沉環(huán)境，探索各種打法，有的先行者已開始收獲紅利。

試水的良品

從北京一路南下到長葛，直線距離超過600公里，韓迪每一次單程耗時，要花5小時左右。選址這里，是他年初從一個朋友處得知，宇龍廣場臨時騰出一個鋪面，100平方米左右，良品家正有意拓展“北京五環(huán)外”的生意，瞄準了山東、河南兩個人口大省的市場，專程趕過去考察了一趟。

韓迪發(fā)現(xiàn)，長葛的經(jīng)濟消費能力不錯，當?shù)赜?家上市公司，裝備制造等主導產(chǎn)業(yè)籠住了當?shù)啬贻p人。他特別注意到，晚上11點路邊夜攤依然有顧客;鋪面也很理想，商場占據(jù)城市核心地段，位置又在一層，人流量有保障，約100平方米的面積，月租金（含物業(yè)費）13000元，不足北京的1/3，整體風險可控。

韓迪決定開店，前期裝修費約5萬元，雇用3名本地員工，人均成本每月3800元左右，店鋪4月開張，現(xiàn)在月流水穩(wěn)定在4萬-5萬元左右，差強人意，處于保本微盈的狀態(tài)?！叭绻奉惻渲酶靡稽c，每個月流水能達到6萬元?！表n迪告訴《21CBR》記者。

起初，韓迪人地兩生，不了解縣域人民的喜好，盡可能多上產(chǎn)品，SKU總計超過2000個，結(jié)果一半產(chǎn)品賣不動，比如150-200元的家居服，在一二線城市是主力品類，在長葛無人問津，大家普遍沒有穿著的習慣，偶有詢問的人也感覺太貴。奇怪的是，29-99元左右的帽子很受歡迎，成為熱銷品，另外，鍋巴、辣條等零食賣得很好，韓迪至今也沒想透其中緣由。

出于驗證新打法的考慮，韓迪在長葛店借鑒采用了好市多（Costco）的會員制，繳存一定年費可享受超低折扣，家居品購買頻次高，長期看相當劃算，沒料到3天只賣出了2張會員卡。

他很快意識到，長葛的零售商，為爭奪有限的用戶，“采取超級高頻且異常兇殘的促銷手段”，在消費心理上優(yōu)惠是不能滯后的，而且，消費人群的信任邏輯也大相徑庭：高線城市基于信用契約，消費者相信規(guī)則，店鋪在商場中，就可以信任;縣域是熟人社會，依賴于人與人的信任關系，良品家初來乍到，短期內(nèi)無法與社區(qū)建立信任感，很多人就擔心會跑路。

韓迪打理店鋪之余，特意用很多時間觀察當?shù)啬贻p人的消費心理，發(fā)現(xiàn)其消費決策有4個關鍵變量：

最重要的是價格，“只要價格沒到心理預設的區(qū)間，東西再好，一切也都免談”，韓迪告訴《21CBR》記者，多數(shù)客群敏感于價格，畢竟一個月只有三四千元的工資，這是硬約束。其實，這也幾乎為所有下沉品牌所驗證。

其次是樣式，“縣域年輕客群（女性為主）普遍希望自己更時尚，或者跟一二線的女性一樣時尚，絕對不能讓人感覺土”，這是韓迪感受特別強烈的地方，而品牌和品質(zhì)則是相對次要的考量因素。舉例來說，當?shù)厝丝赡芡瑯涌释魃拥目犰盼鼔m器，在有限的預算下，會樂意接受一個式樣相近的國產(chǎn)品牌，是否為戴森品牌，并不那么執(zhí)著。

即便如此，下沉市場的升級需求是實實在在的。韓迪注意到，縣城中年輕女性或者中產(chǎn)主婦，已形成使用洗臉巾的習慣，只是ITO等網(wǎng)紅產(chǎn)品，平均一片三四毛錢，有些偏貴，銷售一般;樣式相近的非名牌產(chǎn)品，整體使用效果尚可，價格只有一半，在長葛就容易被接受。

“產(chǎn)品價格只有落在與收入匹配的價格區(qū)間內(nèi)，才有較好的基礎，在滿足樣式的前提下，他們愿意犧牲部分品牌和質(zhì)量的要求?！表n迪總結(jié)說。

下探的家居

家居建材，是下沉市場重要的關注品類。宇龍廣場東北方3公里處，有一個“美博家居建材大市場”，2018年9月正式開業(yè)，進駐了顧家軟裝、左右沙發(fā)等全國性品牌，其中有一家“喜臨門”寢具店。

喜臨門床墊的下沉，也恰從2018年真正開始。

之前，喜臨門的主流銷售渠道，集中在一二線城市紅星美凱龍、居然之家等全國性家居賣場。2015年，喜臨門意識到，鮮有進駐的地方性中端賣場渠道，或是一片藍海，在內(nèi)部嘗試開發(fā)了數(shù)款高性價比的床墊產(chǎn)品，在江浙地方賣場銷售，只不過，人力物力投入有限，起色不明顯。

2018年，喜臨門董事長陳阿裕重提渠道下沉，在8月的半年度核心加盟商會議中，將分銷渠道提到戰(zhàn)略高度，成立分銷中心，組建專業(yè)團隊開拓分銷渠道。從時間上看，長葛店正是下沉戰(zhàn)略的產(chǎn)物。

“床墊加軟床市場規(guī)模約1400億元，品牌集中度低，喜臨門市占率不到5%。以前KA渠道（全國賣場）只覆蓋頭部20%-30%的消費群，中端50%的消費群要靠分銷渠道做增量。”喜臨門分銷中心負責人陳雷告訴《21CBR》記者。

下沉的分銷渠道，喜臨門分為三類：針對地方綜合家居賣場的喜眠，主打高性價比的“喜眠”系列;針對獨立賣場的喜臨門店，一般70-80平方米的面積;針對實木、套房家具的鋪貨店，店內(nèi)鋪設樣品，聯(lián)合銷售。相比之下，全國性賣場和區(qū)域性連鎖賣場則以“凈眠”等中高端系列為主。與韓迪一樣，陳雷感受到價格承受力的差別，在高線城市，消費群更看重品牌、服務和設計感，下沉市場的消費者更在意性價比，客單價普遍較前者低10%-15%左右，在產(chǎn)品偏好，更追求床墊的厚重感與飽滿感。

高線城市進口品牌眾多，喜臨門并不屬于高端，一套軟床加床墊的客單價，平均可超過1萬元，而在下沉渠道，7000元左右的客單價，已屬于中高端。因此，新進入一個市場，品牌塑造與市場營銷格外重要，他們會以央視投放、高鐵廣告、賣場墻面等營銷方式，主動走出去，向消費者植入品牌印象，也經(jīng)常抓住新小區(qū)交房、老小區(qū)改造等場景，促進轉(zhuǎn)化。

“下沉市場的群體，市場飽和度低，對品牌普遍懵懂或者品牌意識薄弱，這時候?qū)з徣裟茏プ⌒枨螅瑢⑵放啤嵙彤a(chǎn)品介紹給消費者，交易轉(zhuǎn)化其實更簡單?！标惱渍f。

有趣的是，下沉市場的消費，性價比也不是永遠的金標準，“低線城市的貧富差距更大，其中的富裕群體更易產(chǎn)生沖動性消費，只要適合顧客，會選擇與個人消費水平匹配的高價產(chǎn)品?！标惱渍f，在東北部分城市，上萬的床墊產(chǎn)品，銷售情況也不錯。

陳雷認為，當品牌發(fā)展到一定程度，必須不斷細分渠道和消費市場，粗放式管理很難有突破，喜臨門就將主流KA渠道、分銷渠道等區(qū)分運作，采用不同標準和政策。例如，KA渠道專賣店面積要在180平方米以上，分銷渠道的專賣店只要100-150平方米，但是，總部會提供裝修設計、銷售培訓、產(chǎn)品資料以及經(jīng)營模板等，降低經(jīng)銷商的投資和經(jīng)營門檻。

據(jù)悉，一家喜眠分銷專賣店的前期投資，可以控制在十幾萬元內(nèi)，數(shù)月就能盈利?！跋鲁潦袌龅拇蚍?，講究先有后優(yōu)，先快速開拓，再慢慢規(guī)范?！标惱渍f，現(xiàn)在喜臨門的2000多家分銷店中，專賣店也僅200家。

在家居領域，新產(chǎn)品下沉三四線城市的速度，有時非?？?。以智能鎖為例，其產(chǎn)品滲透率在高線城市尚且不高，可在長葛市中心，百度地圖顯示，已有凱迪仕智能鎖的兩家連鎖店以及一個專柜。

凱迪仕專注于智能鎖，在全國擁有約3000家品牌形象專柜及專賣店，產(chǎn)品價格多在兩三千元。凱迪仕市場總監(jiān)呂振宇告訴《21CBR》記者，智能鎖在國內(nèi)市場滲透率只有7%左右，市場分散，產(chǎn)品參差不齊，行業(yè)的品牌認知和市場地位尚未定型，而下沉市場尚未出現(xiàn)區(qū)域性智能鎖品牌，這是凱迪仕不容忽視的機會。

呂振宇介紹，下沉的智能鎖市場，消費者同樣傾向性價比高的產(chǎn)品，高線城市門店主推2000元左右的產(chǎn)品，三四線門店則側(cè)重推廣1500元左右的產(chǎn)品;由于KA渠道下沉有限，多以專賣店形式開在臨街商鋪，店鋪成本差異主要在于租金。

在下沉區(qū)域，凱迪仕主要采用兩類廣告：一類是品牌型廣告，通常在高鐵站等人流量高的場所張貼海報，提升品牌知名度，一類是促銷型廣告，見效也最快。

“在一二線城市，投入100萬元的廣告費用，很多都打水漂。在一個三四線城市，只要投放50萬元銷售型廣告，可能就把這個城市‘打爆，讓所有人都知道。”呂振宇透露，2019年上半年，凱迪仕渠道已全面下沉，計劃在三四線城市再開2000家終端門店。

興旺的網(wǎng)吧

在停留長葛的一個月，韓迪最愁的是晚上，尤其商場晚9點關門后，他幾乎找不到休閑放松的去處，只能在快手、抖音消磨時間。唯一能偶爾一去的是電影院，市中心共有5家影院，不過，真正興旺的只有兩家本地影院，剛好分布在兩大商業(yè)中心：一家叫奧斯卡，一家是好萊塢。

或許，韓迪沒注意，長葛有種娛樂業(yè)態(tài)的興盛程度，可能是北京所不及的，就是網(wǎng)吧，也冠以“網(wǎng)咖”、“競技”之名存在。在百度地圖上，小小城區(qū)盤踞了約20家網(wǎng)吧。

其中，臨近長葛市英才職業(yè)技術學校，有一家網(wǎng)魚@網(wǎng)咖，招牌上清晰標注了三大主打特色——極速上網(wǎng)、情侶包間、快餐飲品，這是全國連鎖品牌“網(wǎng)魚網(wǎng)咖”的一個山寨版。山寨網(wǎng)吧，也正說明這種業(yè)態(tài)在縣域的生命力。

在很多人眼中，網(wǎng)吧已是夕陽生意，特別是家庭計算機普及、手游興起，市場在持續(xù)萎縮。《2018中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2018年底，中國上網(wǎng)服務行業(yè)場所約為13.8萬家，同比下降4.2%，實現(xiàn)總營收706億元 ，較2017年同比下降0.3%。

“有人說《王者榮耀》是網(wǎng)吧終結(jié)者，實際PC端游戲一直在發(fā)展，無論在哪個城市，對PC端游戲、對網(wǎng)吧空間的需求是必然的?，F(xiàn)在大部分電競游戲，一定是大家一起玩，網(wǎng)吧能實現(xiàn)這樣的場景。” 上海網(wǎng)魚信息科技有限公司市場總監(jiān)彭聰說，“網(wǎng)魚網(wǎng)咖”正是其旗下品牌。

彭聰透露，網(wǎng)魚有個內(nèi)部目標，以5600家門店覆蓋全國，“三四線城市的業(yè)務，在其中占比肯定超過50%”。

與很多消費品的邏輯類似，網(wǎng)吧的下沉生意也恰好有著二元屬性：需求不斷上升，價格一路向下。

2015年，網(wǎng)魚將“網(wǎng)吧+咖啡”的新網(wǎng)吧模式向三線、四線城市擴張。“網(wǎng)咖行業(yè)，近年來一直處于消費升級的過程中，只是三四線城市的速度慢一些?！迸砺斀忉屨f，電競游戲領域，硬件裝備至關重要，網(wǎng)咖主要服務對象是年輕人，普遍缺少資金去購買一臺高配電腦，網(wǎng)咖就不可或缺。

網(wǎng)咖的生意，講究選址。網(wǎng)魚集中在學校以及市中心，根據(jù)不同的商圈與服務對象，定價有所不同。多年經(jīng)營，網(wǎng)魚逐漸摸透了下沉市場的特點。

例如，三四線城市的用戶，更年輕，活躍度更高。從網(wǎng)魚統(tǒng)計看，全國用戶平均在網(wǎng)咖消耗時長約4-5小時，高線城市用戶更多為社交性質(zhì)，群體以在讀大學生或者剛畢業(yè)的職場新鮮人為主，在三四線城市，社會群體的閑余時間更多，分布更多元，也更集中于打游戲。

此外，下沉市場同樣更敏感于價格，服務與品質(zhì)相對滯后，這決定了投資模型的差異。

網(wǎng)咖經(jīng)營有兩大關鍵要素：硬件與選址。一臺高端配置的電腦，成本至少在15000元以上，在高線城市幾乎已成標配，而下沉市場，單臺設備的投資普遍不超1萬元，6000-8000元區(qū)間的設備基本滿足用戶需求。

相對來說，高線城市的網(wǎng)咖面積小，采購100臺左右的電腦設備即可，且在收入結(jié)構上，飲品收入已能支撐部分營收;在三四線城市，網(wǎng)吧面積更大，許多門店布局200臺電腦設備，以上網(wǎng)收入為主，此外，用戶穩(wěn)定，基本固定在一家店上網(wǎng)，除非搬家。因選址導致的房租與人員成本差異，是影響網(wǎng)咖投入產(chǎn)出最核心因素，回本周期主要取決于商圈、房租及定價。

“目前三四線城市，新開網(wǎng)點的需求不大，主要是老店的升級改造，翻牌成網(wǎng)魚門店，回報周期一般是11-13個月。”彭聰說，低線城市的這波網(wǎng)咖生意，更多是“老瓶裝新酒”，實現(xiàn)存量店鋪的精細化、品牌化運營，通常，單個網(wǎng)點的前期投資在100萬-200萬元之間不等。

根據(jù)彭聰?shù)挠^察，低線城市的網(wǎng)吧，不少是組隊經(jīng)營、抱團定價，例如一個區(qū)域內(nèi)不同網(wǎng)吧統(tǒng)一價格，這會限制新進入者的定價，增加新開網(wǎng)點的經(jīng)營壓力，因此，新入局者單打獨斗并不明智。

網(wǎng)魚進入選定的城市，會按照“直營開路，加盟跟進”的策略推進，借助“團體運營”覆蓋整個區(qū)域，幫助品牌的快速落地與輻射。“不論直營還是加盟，我們不會在低線城市孤立開設一家店，通常三四家門店同時啟動，或者部署足夠多的市場人員。”彭聰說。

在低線城市中，網(wǎng)魚正謀求擴展的新機會，他們打造了電競職業(yè)選手的發(fā)展規(guī)劃體系，為電競玩家提供支持與幫助，并輸送更多品牌與內(nèi)容運營經(jīng)驗，“我們發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)質(zhì)的電競選手在三四線城市，更有意愿實現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展，這部分城市的電競產(chǎn)業(yè)文化不成熟，網(wǎng)魚可以提供這樣的服務”。

網(wǎng)魚官網(wǎng)顯示，其河南的第一家店鋪鄭州鄭大店正在籌建，長葛臨近鄭州，按照團體運營的思路，不遠的將來，進駐會是意料中事。

強勢的蜜雪

在餐飲領域，麥當勞、肯德基是下沉的風向性品牌，在長葛，西式快餐店的分布很有意思，兩家各有一家門店，且分別占據(jù)了兩大商業(yè)中心最好的位置。此外，德克士選擇麥當勞臨近的位置開了一間店鋪。

下沉正是兩大快餐品牌當前的核心戰(zhàn)略。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃“愿景2022”，麥當勞的開店速度，要從2017年每年約250家逐步升至2022年每年約500家，其中45%的餐廳要位于三、四線城市，長葛麥當勞正是2017年左右進駐宇龍廣場的;肯德基中國區(qū)高層也已表示，2019年會加大低線城市滲透，并稱肯德基已進入1200個城市，未來會進入其余的1000個城市。

在長葛，韓迪發(fā)現(xiàn)，不存在星巴克或其他高品質(zhì)咖啡館，“第三空間”的概念完全不存在，麥當勞、肯德基是他們放松駐足的主要選擇。當?shù)兀Х炔⒉涣餍校挥形魇娇觳偷昊蛘呙姘坑辛阈卿N售。

真正稱雄當?shù)仫嬈肥袌龅模敲垩┍恰！皬姷氖?，所有產(chǎn)品沒有超過兩位數(shù)的價格，6塊錢一杯500ml的檸檬茶，里面放了大半個檸檬，真的是做到了產(chǎn)品讓人尖叫。 ”韓迪寫道。

公開資料顯示，茶飲品牌蜜雪冰城起步于河南，2000年在鄭州開了第一家門店，早期核心產(chǎn)品是一支售價2元的冰淇凌，后逐步擴充到奶茶、果茶等系列;2007年開放加盟，主攻二三四線城市，直到2011年才進入一線城市，至今在全國門店數(shù)超6000家。

蜜雪冰城的主要市場集中在河南、河北、山東、山西等地，共同點是成本低、價格低，競爭壓力小。蜜雪冰城一位招商經(jīng)理趙馳告訴《21CBR》記者，蜜雪冰城在北方部分地域，滲透率極高，比如，河南地級市信陽就有約50家門店。

《21CBR》記者在百度地圖檢索發(fā)現(xiàn)，在宇龍廣場半徑不到500米的地方，蜜雪冰城共有3家;在許昌市中心方圓2公里的地域，則有至少9家店鋪。

陳建是蜜雪冰城一個加盟商的負責人，所在公司在鄭州擁有20多家加盟門店，他告訴《21CBR》記者，單是一個鄭州市，蜜雪冰城有超200家門店，主打冰淇淋、奶茶、果茶三類產(chǎn)品，一般定價在4-10元，面向?qū)W生群體以及其他消費實力不高的年輕人。

“蜜雪冰城的主要優(yōu)勢是價格低，走薄利多銷路線。”陳建介紹，低價定位極大吸引客流，部分銷售好的門店，一天能賣1500杯飲品，日流水達上萬元，假期等高峰期屢現(xiàn)排隊現(xiàn)象。他也坦言，公司旗下20多家門店均位于核心商圈、學?；蛉肆髁看蟮纳鐓^(qū)周邊，租金壓力大，產(chǎn)品整體售價低，主要就是靠走量。

這種低價策略形成了強大的競爭壁壘。陳建說，蜜雪冰城進入部分商圈后，往往周邊的茶飲品牌接連倒閉。不過，韓迪發(fā)現(xiàn)，長葛依然有其他茶飲店活得挺不錯，“說明這個市場天花板還沒有到，否則應該是蜜雪冰城一統(tǒng)天下”。

據(jù)了解，蜜雪冰城一個地級城市的門店，加盟費、設備款項、裝修、原料等前期總投資費用需20萬元左右，租金大致是5萬元/年，合計總投資近25萬元。

開業(yè)運營后，除去人力、物力成本后，占比最大的是物料費用，其飲品多由原材料勾兌而成，成本不高，表現(xiàn)好的門店最快8個月回本，最慢的門店要兩年回本。據(jù)了解，一杯奶茶利潤率大概40%，低于同行60%以上的利潤率，在口感上與CoCo、一點點等奶茶品牌有一定差距。

蜜雪冰城能打低價，主要來源于成本優(yōu)勢。這幾年，門店數(shù)量的快速增長，蜜雪冰城以自有中央工廠和物流中心，實現(xiàn)核心原料規(guī)?；a(chǎn)及全國配送體系，大幅降低供應鏈的成本。

蜜雪冰城多采用密集開店的策略，以最大化品牌曝光度，同時降低管理和原料配送成本。陳建表示，受品牌的區(qū)域保護制度限制，一般相鄰門店往往屬于一個加盟商，“在同一區(qū)域密集開店，每個店的平均營業(yè)額會下降，但在市場沒有充分開發(fā)完時，多個店面總銷售額，肯定比只有一個門店要高”。

這兩年，喜茶、奈雪等網(wǎng)紅品牌全國擴張步伐加快，紛紛下沉到二三線城市。陳建認為，蜜雪冰城在北方已擁有較固定的消費群，新興奶茶品牌對其客流影響有限，“喜茶一杯售價幾十元，兩者定位不一樣，目標人群消費層次也不一樣，學生群體會更多選擇便宜的產(chǎn)品” 。

蜜雪冰城也注定會持續(xù)深耕下沉市場，在未來5-10年，初步規(guī)劃擁有不低于12000家店，年產(chǎn)值達100億元，門店網(wǎng)點輻射全國走向全球，并規(guī)劃上市。

入局的車商

除了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)外，有大量新業(yè)態(tài)正跑步進場，利用熟人社會等特點，迅速下沉，比如，汽車的融資租賃服務。

汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺大搜車，2017年12月開始發(fā)力線下。當時，大搜車力推其汽車新零售服務品牌“彈個車”，幫助用戶實現(xiàn)“1 成首付”購車。傳統(tǒng)上，大量車輛交易場景分布在大城市的4S店或者二手車交易市場，為了方便獲取流量和客戶，他們決定在中小城市中心發(fā)展加盟的社區(qū)店。

用大搜車CEO姚軍紅的話說，購車屬于剛需沖動型消費，“一個4S店理論上輻射30-50公里，其實并不能有效服務，我們將其拆小為社區(qū)店，遍布全國各地”。

“彈個車”社區(qū)店的方式相對簡單，大搜車提供培訓、車輛、倉儲物流、金融方案與信用背書等后臺服務，彈個車加盟商提供場地和人員，主要承擔攬客和線下服務，每促成一單就能獲取相應的傭金。

2018年4月份開始，大搜車授權100多家經(jīng)銷商，在所轄區(qū)域發(fā)展社區(qū)店，這些社區(qū)店全部以專營“彈個車”業(yè)務的形式存在，因為購車是屬于低頻動作，只有全心全意服務客戶，不斷邀約，不斷尋找銷售線索，才能促成交易。

目前，彈個車的社區(qū)店鋪已超過5000家，其中50%分布在三四線及以下城市。在長葛，韓迪發(fā)現(xiàn)共有兩家彈個車的門店，他文中形容：“這種獲客形態(tài)與目標用戶有著非常好的契合度，店面鋪設要廣度有廣度，要深度有深度，很厲害?！?/p>

大搜車COO李志遠告訴《21CBR》記者，大量下沉的社區(qū)店業(yè)績非常好，尤其在寧夏、貴州、西藏等偏遠地段，由于傳統(tǒng)車商4S店的覆蓋有限，社區(qū)店的進入，相當程度滿足了當?shù)鼐用竦馁徿囀袌?，比如寧夏有的社區(qū)店，單店一個月能銷售30-40輛車，成交量非常之高。

這種高效率，與下沉市場的熟人網(wǎng)絡有關。社區(qū)店的大量加盟商，來自經(jīng)銷商的員工，相當部分人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用當?shù)氐挠H戚關系以及熟人網(wǎng)絡，甚至不少區(qū)域的社區(qū)店網(wǎng)絡，都是同一個家族的人員發(fā)展開來，這樣可以迅速捕捉到銷售線索，進行攬客展業(yè)。相較一二線城市用戶更側(cè)重汽車整體使用服務，下沉市場用戶更關注銷售買賣交易環(huán)節(jié)，這也更能體現(xiàn)熟人網(wǎng)絡的作用。

據(jù)李志遠介紹，下沉社區(qū)店的成本結(jié)構與一線有差異，整體經(jīng)營壓力相對較小。一般縣域的社區(qū)店要求面積不少于50平方米，即便如此，裝修加租金的前期投入，只要5萬元左右。根據(jù)其分傭政策，銷售1輛10萬元的新車，約可獲得五六千元的收入，一般社區(qū)店即便雇用兩三個人，月銷售3輛車即足夠運營下去。

2019年上半年，全國車市下行壓力顯著，下沉的布局，為國內(nèi)汽車零售打開了新思維。李志遠解釋說，相對于一二線市場更易受到限購、環(huán)保政策的影響，下沉市場的銷售表現(xiàn)則非常穩(wěn)定，因此大搜車會致力于發(fā)展下沉市場，并準備拓展車險、售后保養(yǎng)等服務，幫助車企彌補4S店網(wǎng)絡不足的難題。

據(jù)李志遠介紹，針對縣域市場，他們也試點采取密集開店的措施，其初步的計劃是，在核心城區(qū)每20萬人口布局1家，40萬-50萬人口這樣一個經(jīng)濟實力較強的縣域，可有2-3家店。下沉市場的社區(qū)店貼近正在勃興的消費人群，可向當?shù)鼐用裉峁藴驶⒏哔|(zhì)量的汽車消費售前、售中、售后服務。

免不了的學費

下沉前景看上去很美，但是，水也很深，僅僅依賴渠道鋪量并不靠譜。

陳雷告訴《21CBR》記者，2018年喜臨門就有次教訓，開設了千余家“鋪貨店”，首次進貨金額在2萬元左右，一波鋪貨下去，到今年為止，三分之一的店鋪沒有再第二次進貨，很多渠道成為“僵尸店”。這讓他們意識到，只有做有質(zhì)量的分銷店，在下沉市場才有競爭力。

“可能有些店覺得理念不匹配，也可能是我們幫扶溝通不到位，導致產(chǎn)品不動銷。”陳雷告訴《21CBR》記者，在下沉市場的摸索中，喜臨門交了學費，也總結(jié)三個關鍵點：

首先，關注客戶，“不同城市的消費群，關注的側(cè)重點不同，要通過各種渠道和方式了解其需求，開發(fā)相應產(chǎn)品，才可能做好銷售”。

其次，匹配渠道，“要找到與產(chǎn)品定位相匹配的渠道，尤其在下沉市場，分寸的把握很重要;與終端或者地方品牌的渠道商合作，成功率會更高”。

最后，幫扶跟進。在下沉市場做品牌，不能“只管生不管養(yǎng)”，店鋪開起來后，“從設計、裝修、陳列、導購的培訓、營銷活動的策劃、推行落地，一套體系都要提供服務，讓下沉渠道意識到，喜臨門并不是賣貨而已，才有可能合作長久?！苯衲?月，喜臨門準備從200家專賣店起步，提供營銷解決方案，推動他們進行零售培訓。

在渠道下沉的商業(yè)思維模式基礎上，大搜車也進行了組織機構的優(yōu)化，在2019年推廣OFC（Operation Field Counselor，即商業(yè)終端指導顧問），團隊規(guī)模已超過260人，用以規(guī)范社區(qū)店的管理，進行針對性的賦能。

在韓迪看來，下沉市場必須了解當?shù)氐南M習慣，“產(chǎn)品設計、定價體系以及運營策略，要符合當?shù)氐南M心理和習慣才可”。他認為，高度標準化的連鎖企業(yè)，越是下沉，越要提防集中管控帶來的水土不服，“每個縣城差異太大，高度標準化容易成為缺點，如果沒法靈活調(diào)整，不夠本土化，容易被本地企業(yè)所擊敗”。

據(jù)韓迪觀察，永輝超市在長葛的表現(xiàn)，即長期被當?shù)匾环宄袎褐疲笃脚_的優(yōu)勢并不明顯;同在宇龍廣場的名創(chuàng)優(yōu)品，其表現(xiàn)也沒有他想象的理想。此外，他也得知，良品家店鋪的位置，本是蘇寧易購租賃區(qū)域的一部分，商場開業(yè)之初，蘇寧是作為主力店引進的，然而，其經(jīng)營也并非順風順水，其經(jīng)營面積在不斷削減。

其實，強龍與地頭蛇的較量，在下沉中極為普遍。以喜臨門為例，也遭遇到地方品牌的抵抗，例如安徽的皖寶、湖南的晚安、山東的吉斯等?！拔覀冞M到這些城市，會了解這些地方品牌的打法、產(chǎn)品賣點，學習他們在當?shù)氐那澜ㄔO，避免我們走彎路?！?陳雷說。

除了心懷謙卑、因地制宜外，有關下沉，韓迪有兩個建議。

第一，盡量以新品創(chuàng)造增量市場。因為一個區(qū)域市場，容量有限，即便是大型零售商，爭奪存量并不容易，可以立足于消費升級的趨勢，多找增量。以長葛為例，他認為，高端的西式面包房就有機會，消費者對面包品類有認知、有升級需求，但高品質(zhì)的現(xiàn)烤面包供給不足。

凱迪仕能在一地三個銷售點，也在于以智能鎖這種新品搶占先機?！叭木€城市消費者人均可支配收入較寬裕，他們不用負擔一線城市較高的生活成本和房價，按照凱迪仕的產(chǎn)品定位，在一個三四線城市中，至少30%的人消費得起?！眳握裼罱忉屨f。

第二，爆品取勝的策略更易成功。因為需求相對全國性，復制性強，產(chǎn)品或服務運營簡單，對于運營管控的要求相對低，比如蜜雪冰城或者正新雞排都有這種特點，而綜合零售這類業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)就較大，必須有本地化的強運營能力才行。

在長葛的試水，會員制的商業(yè)模型未能得到驗證，但是，一個月的深入體驗，也給了韓迪很大啟發(fā)，堅定了良品家業(yè)務轉(zhuǎn)型的想法。

“店鋪運營是一個區(qū)域性的生意，開個店覆蓋周圍三公里基本是極限，在一個區(qū)域市場，單店同比增長又很難做到，增長只能不停開店，費錢費人，我們初創(chuàng)公司的資源狀況無法滿足，決定利用服務下沉市場的經(jīng)驗，圍繞這個人群，提供消費升級的新產(chǎn)品?！表n迪說。

韓迪選擇下手的第一個品類，則是洗臉巾，打算以一線城市的審美標準做款新品，價格又能落在縣域人群的預期內(nèi)，準備以此來驗證他在長葛的觀察。