市場營銷視域下傳統(tǒng)音樂文化的傳承與推廣

鄭婧

摘 要：傳統(tǒng)音樂文化是中華民族燦爛文化中的瑰寶，是民族精神傳播的重要載體，是燦爛文明傳承的依托。文章從市場營銷的視域微觀分析傳統(tǒng)音樂的發(fā)展，以產(chǎn)品推廣的視角分析傳統(tǒng)音樂的生態(tài)環(huán)境，依據(jù)SWOT分析法，探索傳統(tǒng)音樂文化傳承與發(fā)展之路，為傳統(tǒng)音樂傳承發(fā)展提供理論參考和實(shí)踐依據(jù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)音樂;市場營銷;市場定位

一、微觀環(huán)境分析

（一）參與者

市場營銷，傳統(tǒng)音樂的參與者可以定義為傳統(tǒng)音樂的受眾。一部分是大眾群體及傳統(tǒng)音樂的愛好者;另一部分則是研究傳統(tǒng)音樂的專業(yè)性的人才和傳統(tǒng)音樂的傳承者。本文的參與者主要指前者。因此我們從以下幾個方面入手：第一，調(diào)查受眾年齡、性別，可以發(fā)現(xiàn)哪一年齡段有潛在上升的空間;第二，調(diào)查受眾喜歡傳統(tǒng)音樂里的哪一音樂類型，針對不同受眾群體進(jìn)行有效推廣;第三，調(diào)查一般欣賞傳統(tǒng)音樂的地點(diǎn);第四，根據(jù)馬斯洛需求定理分析受眾群體對傳統(tǒng)音樂的需求是社會需求或?qū)徝佬枨螅€是自我實(shí)現(xiàn)的需求;第五，調(diào)查受眾在什么時候?qū)鹘y(tǒng)音樂更加有興趣，是電視臺播放相關(guān)節(jié)目內(nèi)容時，或是當(dāng)?shù)嘏e辦大型音樂文化節(jié)日等;第六，調(diào)查對傳統(tǒng)音樂感興趣的原因，如社會原因、個人原因。

（二）對傳統(tǒng)音樂的“競爭者”進(jìn)行分析

改革開放以來，生產(chǎn)力的全面解放帶來了中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，日益提高的生產(chǎn)力為人們提供了豐富的物質(zhì)生活，同時也造成了人們思想上的浮躁，使人們無法靜下心來欣賞傳統(tǒng)音樂的魅力。傳統(tǒng)音樂的“競爭者”非常多，如國內(nèi)的流行音樂、日韓流行音樂、歐美音樂等，它們的受眾群體又是不同的，因此需要微觀環(huán)境分析競爭者，從而得出有效數(shù)據(jù)。

二、關(guān)注傳統(tǒng)音樂本身

（一）傳統(tǒng)音樂的意義與價值

從社會實(shí)踐的需求來看，中國傳統(tǒng)音樂具有非常重要的地位，目前，全國專業(yè)藝術(shù)團(tuán)體有70%左右是以“民族音樂”為主。中國傳統(tǒng)音樂并不是舊時代的產(chǎn)物，而是歷史的沉淀，是中華文化的瑰寶。

中國傳統(tǒng)音樂的價值有兩種：一種是審美價值，指在領(lǐng)悟音樂美方面的積極作用;二是文化價值，指在文化事業(yè)建設(shè)和發(fā)展中的積極作用。

（二）傳統(tǒng)音樂的運(yùn)營環(huán)境與表演形式

目前，中國傳統(tǒng)音樂的推廣運(yùn)營模式主要有國內(nèi)的專業(yè)音樂團(tuán)體和專業(yè)音樂人負(fù)責(zé)。大多數(shù)大型劇院團(tuán)體和文化設(shè)施都是政府主導(dǎo)的規(guī)劃和建設(shè)，表演形式也已經(jīng)基本固定。總的來說，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品運(yùn)營面臨的困境有三：第一，由于傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品的需求有限，對產(chǎn)品總需求量很小，但潛在的需求量很大;第二，音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容不斷豐富，傳統(tǒng)音樂的競爭也會相當(dāng)激烈，這種激烈程度隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷加劇;第三，同類產(chǎn)品的競爭也相當(dāng)嚴(yán)重。

三、市場定位的分析

廣義的傳統(tǒng)音樂在中華民族的歷史文化背景中代代相傳，具有歷史性特點(diǎn)。狹義的傳統(tǒng)音樂是指在中華民族的歷史文化背景中歷史地形成的音樂，我們這里的傳統(tǒng)音樂取狹義。從音樂體裁劃分分為6種，歌曲音樂、歌舞音樂、曲藝音樂、民族器樂、儀式音樂、綜合性樂種。可以看出傳統(tǒng)音樂為人們提供的文化服務(wù)是豐富多樣的，需要調(diào)查出各體裁在傳統(tǒng)音樂的占比，并依據(jù)微觀環(huán)境分析各類音樂題材。

四、傳承方式

中國傳統(tǒng)音樂的傳承方式分為書面和口頭的，書面?zhèn)鞒惺侵高\(yùn)用不同的記譜法記錄音樂。口頭的傳承方式，即不用樂譜，而僅僅用口耳相傳的方法。以上兩種傳承方式，前者主要用于文人音樂、宗教音樂等;后者則為民間音樂特有的方式。口頭的傳承方式不僅為民間音樂所運(yùn)用，而且也是文人音樂等的書面?zhèn)鞒蟹绞街胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｒ魳窌娴臉纷V記載，僅僅記錄音樂的大概，而實(shí)際的音樂效果，還需要口傳心授，方能有效傳授并領(lǐng)悟其真諦。

傳承者的從業(yè)方式又可分專業(yè)的和業(yè)余的。專業(yè)的傳承，是指歷代宮廷樂師、私人樂班以畢生精力致力于中國傳統(tǒng)音樂的傳承。業(yè)余的傳承是指大多數(shù)人民群眾在工余閑暇以傳統(tǒng)音樂為樂或參加民俗活動。無論是專業(yè)的形式還是業(yè)余的方式都有助于傳統(tǒng)音樂的傳承。

五、中國傳統(tǒng)音樂的SWOT分析

SWOT分析即態(tài)勢分析法，用來分析產(chǎn)品的重要綜合環(huán)境因素，就是將研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅等，通過調(diào)查列舉出來。這一市場中的研究方式也可應(yīng)用在傳統(tǒng)音樂中。

（一）傳統(tǒng)音樂的優(yōu)勢與劣勢

傳統(tǒng)音樂的優(yōu)勢主要包括以下幾個方面：第一中國傳統(tǒng)音樂具有非常重要的地位，只要我國人民對歷史、文化的興趣不減，傳統(tǒng)需求就一定會存在;第二是有豐富多樣的音樂資源，有民間音樂、文人音樂、宗教音樂等;第三具有深厚的基礎(chǔ)與內(nèi)涵，是世世代代的中國勞動人民智慧的結(jié)晶。它不僅是我們繼承和發(fā)展的根基，也為我們認(rèn)識自身的文化進(jìn)程提供了重要參考。

傳統(tǒng)音樂的劣勢主要包括以下幾個方面：第一，傳統(tǒng)音樂的傳承人數(shù)量較少，人才結(jié)構(gòu)單一;第二，從現(xiàn)代傳承機(jī)制特別是各類專業(yè)音樂教育上看，不是很注重傳統(tǒng)音樂的教育;第三，傳統(tǒng)音樂的演出方式較單一，沒有與市場更好地結(jié)合起來。劣勢中的傳播方式不足，就可以借助機(jī)會中傳播方式創(chuàng)新來彌補(bǔ)創(chuàng)新。

（二）傳統(tǒng)音樂的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

第一，從外部環(huán)境來看，從我國“十三五”規(guī)劃的實(shí)際和當(dāng)前我國文藝工作的方向可以看出，傳統(tǒng)音樂會有一個很好的機(jī)遇與發(fā)展。第二，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，傳播渠道不斷拓展，更加有利于傳統(tǒng)音樂的推廣與傳播。第三，各種行業(yè)已認(rèn)識到傳統(tǒng)音樂具有巨大的市場價值，愿意與傳統(tǒng)音樂合作推廣。然而挑戰(zhàn)也是并存的。第一，受眾少當(dāng)代年輕人對日韓音樂、歐美音樂和其他音樂類型更加熱衷;第二，在營銷過程中如何根據(jù)用戶的需求進(jìn)行個性化的定制尚未有定論。

六、傳統(tǒng)音樂的市場營銷策略

根據(jù)SWOT分析，雖然傳統(tǒng)音樂的前景機(jī)會無限美好，但如果不將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，也無法應(yīng)對巨大的威脅與挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)時代，人們靠雜志、光盤、磁帶、電臺這些傳統(tǒng)媒介傳播和獲取傳統(tǒng)音樂的信息。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擴(kuò)展到了線上網(wǎng)絡(luò)媒介。在推廣過程中我們可以積極尋找大眾喜歡的社交媒體軟件和音樂類軟件，并向人們在日常生活中推送他們喜歡的傳統(tǒng)音樂，根據(jù)軟件運(yùn)行商的數(shù)據(jù)分析出用戶可能會喜歡哪一類型傳統(tǒng)音樂，進(jìn)行推送性實(shí)驗(yàn)。例如，當(dāng)前網(wǎng)易云音樂手機(jī)客戶端在日常生活中就根據(jù)用戶喜好推送音樂。但我們發(fā)現(xiàn)其中并沒有傳統(tǒng)音樂。如果我們可以根據(jù)我們之前的微觀環(huán)境調(diào)查進(jìn)行用戶定位，與各類線上的音樂APP進(jìn)行合作推廣，對客戶進(jìn)行個性化的推薦，相信會極大地促進(jìn)傳統(tǒng)音樂的宣傳和推廣，以擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)人們對傳統(tǒng)音樂的熟悉程度。除了與網(wǎng)易云音樂合作，我們還可以與QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂等合作，繼續(xù)推出創(chuàng)新服務(wù)。除了與線上的音樂APP合作，我們還可以與知名國際品牌合作，在廣告營銷中植入傳統(tǒng)音樂，與電影、綜藝、電視劇的合作，在片尾曲、片頭曲插曲中植入傳統(tǒng)音樂，舉辦傳統(tǒng)音樂節(jié)等方式。這些方式擴(kuò)大了傳統(tǒng)音樂的傳播范圍與空間，都是比較好的推廣模式，也增加了傳承保護(hù)資金。例如，近期，湖南衛(wèi)視《聲入人心》節(jié)目，秉承消除大眾對美聲的誤解的宗旨，從形式到選手素質(zhì)都是一流專業(yè)的，此節(jié)目實(shí)現(xiàn)了小眾藝術(shù)與綜藝節(jié)目的歷史性融合，使人們領(lǐng)略了古典藝術(shù)的美。雖然很難從一檔節(jié)目中實(shí)現(xiàn)聲樂藝術(shù)的普及，但從目前觀眾和節(jié)目形式看，它可以在短時間內(nèi)獲得公眾的廣泛認(rèn)可，其積極作用是無庸置疑的。由此，傳統(tǒng)音樂也許可以嘗試與綜藝節(jié)目融合的方式進(jìn)行傳統(tǒng)音樂的宣傳，讓大眾領(lǐng)略到傳統(tǒng)音樂的魅力及內(nèi)涵，從而更了解傳統(tǒng)音樂。

對于傳承人來說，近年來社交媒體的興起也逐漸成為推廣傳統(tǒng)音樂的渠道。不同的地區(qū)，立足于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)音樂，可以利用傳承人本身進(jìn)行推廣，例如建立微信群、微博官方賬號。另外，從目前的實(shí)際情況來看，傳統(tǒng)音樂的傳承人年齡相對偏大，對社交媒體的使用方式并不完全了解，因此，在這一過程中，需要鼓勵傳承人及音樂愛好者積極利用各種社交媒體進(jìn)行互動交流，形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。這一過程形成了從傳統(tǒng)音樂的傳承人到群眾的交流渠道，必將會促進(jìn)傳統(tǒng)音樂的傳承和推廣。隨著大眾媒介的發(fā)展，當(dāng)前傳統(tǒng)音樂的傳播方式也應(yīng)是多樣的，利用大眾媒介對傳統(tǒng)音樂進(jìn)行廣泛的傳播可以在最大程度上被更多的人們熟悉。

七、結(jié)語

傳統(tǒng)音樂深刻表達(dá)了各民族、各地域的人文精神。在市場經(jīng)濟(jì)的活躍背景下，本文僅僅以市場營銷模式為傳統(tǒng)音樂的傳承與發(fā)展提供了另一種的思考模式，具體實(shí)施調(diào)研情況還需根據(jù)實(shí)際進(jìn)行分析，但是可以得出確切結(jié)論的是我們可以積極利用社交媒體，線上媒體工具對傳統(tǒng)音樂進(jìn)行傳播，并結(jié)合大眾的不同定位打造個性化的服務(wù)，進(jìn)而更好地對傳統(tǒng)音樂進(jìn)行傳承與創(chuàng)新。

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