別克“寰行中國(guó)”文化之旅

項(xiàng)目主體> 上汽通用汽車別克品牌

項(xiàng)目執(zhí)行>萬(wàn)博宣偉

別克 · 寰行中國(guó)文化之旅由上汽通用汽車別克品牌與國(guó)家地理頻道聯(lián)手打造，2014年至今行走超過(guò)3萬(wàn)公里，在歷史與現(xiàn)實(shí)間求索千年華夏文明。2017年12月至次年3月，別克 · 寰行中國(guó)文化之旅以“中國(guó)橋”為主題，從華北到西川，從彩云之南到邊陲曠野，歷經(jīng)4500公里、走過(guò)24座城市，從中解讀“中國(guó)橋”古往今來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)民生和文化交流的影響與促進(jìn)，詮釋別克品牌弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的進(jìn)取精神。同名紀(jì)錄片《寰行中國(guó)》在國(guó)家地理頻道全球播出。該項(xiàng)目共收集媒體報(bào)道超過(guò)200篇，全平臺(tái)總點(diǎn)擊量超過(guò)1億，《寰行中國(guó)》紀(jì)錄片僅騰訊視頻線上播放量即超過(guò)300萬(wàn)。

項(xiàng)目背景

1. “寰行中國(guó)”項(xiàng)目介紹

別克 · 寰行中國(guó)文化之旅由上汽通用汽車別克品牌與國(guó)家地理頻道聯(lián)手打造，從2014年至今，走天險(xiǎn)，探邊陲，訪城市，闖沙漠，從“探索華夏五千年”到“一帶一路”，從“生生不息”到“文化橋梁”，在歷史與現(xiàn)實(shí)間求索千年華夏文明，成為一個(gè)獨(dú)具特色的文化體驗(yàn)平臺(tái)。

2. “文化橋梁”主題

“寰行中國(guó)”別克 · 中國(guó)文化之旅以“文化橋梁”為主題，從飄搖千年的無(wú)名索橋，到新建成的國(guó)內(nèi)第一大跨徑鋼桁梁懸索橋壩陵河大橋;從天龍屯堡農(nóng)戶門前的小橋，到世界最高的北盤江大橋;從聞名遐邇的古代石拱橋，到考驗(yàn)現(xiàn)代人膽量的高空玻璃橋……“寰行中國(guó)”探尋發(fā)生在人和橋梁之間的動(dòng)人故事，從中解讀“橋文化”古往今來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)民生和文化交流的影響與促進(jìn)。

3. 紀(jì)錄片“文化輸出

《Route Awakening寰行中國(guó)》系列紀(jì)錄片由上汽通用汽車別克品牌與國(guó)家地理頻道合作拍攝，承襲每年“寰行中國(guó)”文化之旅的主題，至今已播出四季。2017年，習(xí)近平主席在十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。”《寰行中國(guó)》紀(jì)錄片正是中國(guó)對(duì)世界的文化輸出，將中華民族的優(yōu)良文化寶藏傳播至全世界，而這也是別克作為主流汽車品牌的企業(yè)使命與社會(huì)責(zé)任。

項(xiàng)目調(diào)研

1. “文化橋梁”主題內(nèi)涵

從古至今，橋梁都是一個(gè)國(guó)家發(fā)展所離不開的一部分，橋梁讓天塹變通途，承擔(dān)重要的經(jīng)濟(jì)作用，它更是歷史和文明的載體，見證一個(gè)民族的進(jìn)步和發(fā)展;而文化本身就是過(guò)去與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁，“寰行中國(guó)”不僅探尋江河之上的偉大建筑，更意在挖掘連結(jié)古今的民族文化瑰寶。

2.“中國(guó)橋”話題熱度

從見證與傳承歷史的趙州橋和盧溝橋，到外媒也紛紛點(diǎn)贊的世界最高大橋北盤江大橋;從考驗(yàn)現(xiàn)代人膽量的張家界大峽谷玻璃橋，到世界最長(zhǎng)的港珠澳大橋……中國(guó)橋一次次成為關(guān)注的焦點(diǎn)，我們?yōu)橹袊?guó)強(qiáng)大的基建能力而贊嘆，也為中國(guó)橋承載的歷史與文化而驕傲。

項(xiàng)目策劃與執(zhí)行

1. 線上傳播

微博平臺(tái)以“哪一座橋最中國(guó)”、“厲害了中國(guó)橋”、“中國(guó)橋梁古風(fēng)圖鑒”等話題創(chuàng)制創(chuàng)意長(zhǎng)圖文傳播內(nèi)容，并以投票形式引發(fā)關(guān)注互動(dòng)，增強(qiáng)“中國(guó)橋”和“寰行中國(guó)”記憶點(diǎn)，總點(diǎn)擊量超過(guò)300萬(wàn)。其中，古風(fēng)橋梁圖鑒更延展至線下周邊，多元持續(xù)擴(kuò)散提升“寰行中國(guó)”品牌形象。

一直播、網(wǎng)易、bilibili等多平臺(tái)直播互動(dòng)，實(shí)時(shí)擴(kuò)散活動(dòng)信息，以KOL影響力創(chuàng)造話題熱度，實(shí)時(shí)互動(dòng)講解橋梁文化背景與歷史故事，多平臺(tái)累計(jì)觀看量超過(guò)200萬(wàn)。

知乎平臺(tái)建立機(jī)構(gòu)賬號(hào)發(fā)起自有話題“你知道哪些中國(guó)橋的故事”，合作“建筑”、“文化”、“經(jīng)濟(jì)”、“歷史”等各領(lǐng)域KOL回答，并在相關(guān)熱門問(wèn)題植入品牌元素;同時(shí)與知乎官方合作知乎圓桌、品牌提問(wèn)等多元互動(dòng)話題討論，知乎“寰行中國(guó)”相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超過(guò)200萬(wàn)。

2. 媒體策略

共計(jì)超過(guò)80家全國(guó)性新聞/生活/文史/經(jīng)濟(jì)/建筑類媒體/自媒體參與傳播和四條線路線下體驗(yàn)，借助微博/微信/知乎及各主流平臺(tái)的新聞/文史/經(jīng)濟(jì)/建筑類媒體和自媒體，以非常具有各領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)性的內(nèi)容輸出解析橋梁歷史、文化、經(jīng)濟(jì)作用，傳遞“寰行中國(guó)”的品牌價(jià)值以及別克弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的品牌精神。

項(xiàng)目評(píng)估

1. 營(yíng)銷效果

該項(xiàng)目共收集媒體報(bào)道超過(guò)200篇，其中微博80篇，#寰行中國(guó)#話題累計(jì)閱讀量超過(guò)1億，#中國(guó)橋#話題閱讀量740.7萬(wàn);知乎40篇，“寰行中國(guó)”相關(guān)閱讀量超過(guò)200萬(wàn);微信13篇，移動(dòng)端50篇，視頻/廣播/直播20篇，以長(zhǎng)圖文、短視頻、創(chuàng)意漫畫、直播等深度趣味內(nèi)容在微博、微信、知乎、視頻、移動(dòng)端等全平臺(tái)引發(fā)廣泛關(guān)注。

2. 社會(huì)反響

“寰行中國(guó)”經(jīng)過(guò)多年的沉淀和積累已經(jīng)成為別克獨(dú)具特色的文化品牌，并產(chǎn)出了別克文化大講堂、《寰行中國(guó)》系列紀(jì)錄片及系列叢書等眾多衍生作品。

“中國(guó)橋”主題和《寰行中國(guó) · 文化橋梁》紀(jì)錄片贏得廣泛贊賞和認(rèn)可。車的使命是讓一個(gè)人走得更遠(yuǎn)，文化的使命則是讓一個(gè)民族走得更遠(yuǎn)，“寰行中國(guó)”則在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會(huì)、在中國(guó)和世界之間架起了一座互動(dòng)、溝通的橋梁。