萌寵IP吸金，如何玩轉寵物營銷？

王竹君

當今社會，以貓狗為代表的寵物得到越來越多人的喜愛，為寵物買買買更是一個流行趨勢。狗民網在亞寵展首發的《2018年中國寵物行業白皮書》顯示，2018年中國寵物（犬貓）消費市場規模達到1708億，同比增長27%。在這個龐大市場需求的驅動下，衍生了寵物經濟，帶動了寵物糧食、寵物醫院、寵物美容、寵物培訓、寵物寄養，甚至寵物殯葬行業的發展。

寵物熱也日益受到業內的青睞，眾多企業會在產品或營銷中加入寵物元素，希望吸引到年輕的消費群體。以星巴克的“貓爪杯”為例，因其造型有萌寵概念而備受消費者喜愛，不僅排隊火爆、引起打架，網上甚至有人將杯子的價格從199炒到了上千元。

為此，本期品質沙龍討論寵物營銷的相關話題，以期帶來更多的理論知識和實操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是農業農村部原司長、中寵委員會會長關銳捷，邏壹傳播大中華區董事總經理張洪偉，北京現今投資控股有限公司總經理韓飛，貓來了創始人陳壘，胖虎與三花徐小北。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關系協會，參加《國際公關》雜志主辦的第87期品質沙龍。本期的主題是“萌寵IP吸金，如何玩轉寵物營銷？”

首先，我們看一張圖——貓爪杯，它是星巴克推出來的一款以寵物文化植入的咖啡杯，這款咖啡杯從199元炒到了一千元，還有人為此連夜排隊，甚至出現了打架的場景。通過貓爪杯現象，請各位聊一聊互聯網時代寵物經濟為為何這么火？

徐小北：其實，星巴克貓爪杯剛出來的時候，我們就關注到了這個現象，這款咖啡杯能夠火爆主要有幾點原因。第一，90后的獨生子女比較多，很多人的童年比較孤單，而在北京找到一個合適的伴侶非常難。我們團隊把寵物貓狗稱為精神伴侶或家庭的新成員，寵物的重要程度也與日俱增。第二，星巴克比較小資，是一線城市對美好生活追求的品牌，與貓爪的結合更好地激發了對生活品質、對寵萌、對精神陪伴的追求。

陳壘：貓爪杯最顯著的特點就是萌，有句話叫“萌即是正義”，這里其實涵蓋“可愛經濟學”的概念，當經濟大環境越簫條時，可愛型的產品越有逆勢增長的潛力。也就是說，會賣萌的產品銷量都不會太差;可愛經濟學還有個反差原理：越是古板的品牌，可愛經濟學的藥效越是驚人。比如大家都知道的故宮。

貓爪杯為什么能成為街頭巷尾熱議的話題？我覺得，它還具備社交貨幣的作用，我消費了什么、我在朋友圈發什么，都會在人與人之間產生互動，有了社交貨幣的談資。

貓爪杯能爆火的原因還包含著“網紅爆款”的元素，就是兩個不同領域的跨界碰撞。比如現在很火的咸蛋黃冰淇淋，把冰淇淋和蛋黃兩種截然不同的元素組合在一起，以及大白兔和氣味圖書館聯名的大白兔奶糖味道的香水等等。

韓飛：剛才說的一個因素，90后出于情感和陪伴的需求，寵物經濟那么火就是市場在滿足這個需求。從發展階段來看，現在進入了下半場，或者說進入了更高級的階段。之前十幾年，寵物行業的投資熱度是在寵物食品、用品，還有寵物交易本身。按照以前歐美、日本等國家的寵物行業發展階段來看，當活體交易達到很低水平的時候，就證明這個市場成熟了，但是，目前中國活體交易還非常活躍，而在國外的很多寵物都是通過贈與和領養的方式得到的。

我們現在完成了上半場的鋪墊工作，包括貓爪杯在內的寵物文化衍生品，都是進入了第二階段，也是線上線下結合的方式。從投資的角度來講，星巴克不做堂食，更多是推廣外賣，所以推出的貓爪杯符合他們的營銷策略。就跟剛才提到的故宮文化衍生品一樣，既滿足新一代消費者的情感訴求，又滿足了線上線下的結合，是非常成功的投資案例。星巴克在文化創新上要比其他品牌更接地氣，肯定也是基于數據挖掘和用戶調查。

故宮博物院單院長將文創產品已經做到了10到15億，他退休之后，為什么是敦煌博物館的館長來接任？我認為，可能會引領中國文化創意產業進入新階段。我去過四次敦煌，每次對外開放的部分不到20%，敦煌館長來當故宮博物院的院長，可能會把不開放部分展現在大家面前，可能會有更好的衍生概念和文化傳承。

我相信，90后的思維造成了新的經濟生態，他們可能會創新打破既有格局，帶來更新的機會。90后、00后，今后會如雨后春筍般出現在寵物行業。

張洪偉：我認為貓爪杯的案例火爆有其偶然性，也有其必然性。必然性是指星巴克一直在做杯子，推了好多款成功作品，比如城市杯，星巴克本來就是杯子營銷的專家，所以貓爪杯的火爆有其必然性。然而估計星巴克自己也沒想到這個杯子會這么火，我們看到網上那些為了貓爪杯打架的視頻，很多人認為是星巴克在營銷，但我認為這不可能是營銷手段，所以說也有偶然性在其中。

星巴克貓爪杯之所以能火起來，我覺得有幾個方面的因素，第一，貓這個寵物品類正處于上升期。有數據顯示，在中國74%的寵物是貓和狗，養狗的人要多于養貓的人，但是，貓在社交媒體上更好傳播，所以貓這個品類處于社會化媒體傳播時代的“風口”，這個杯子趕上了風口。其實，星巴克也推過關于狗的杯子，然而并沒有火。第二，貓爪杯特別注重創意，你想象一下，一個杯子只有170毫升，幾乎不能作為杯子的功能使用，是完全為創意而生的，但因此特別符合社會化媒體的傳播，不僅看著好玩，還可以往里面倒牛奶、草莓汁、蘋果汁，形成不同的顏色，拍照、分享，帶來了很多社交貨幣的談資，就有了故事。所以這個杯子的火爆，是有一些客觀因素在助推的。

關銳捷：為便于大家進一步的研討，我簡單介紹一下寵物產業發展的情況。首先要知道什么是寵物，按照國際慣例定義為，凡是人工養殖的、非食用的，用于陪伴、娛樂、觀賞、游玩、服務等所有陸生和水生動物都可稱為寵物，非常寬泛。傳統的畜牧水產養殖業與寵物產業不同，雖然從大的行業分類還屬于畜牧養殖業的范疇，但傳統的畜牧養殖業是以食用為目的。其性質可以歸結為一句話：前者是養一陣子，后者是愛一輩子。

20多年來，寵物產業發展得非常迅猛，平均年遞增速度是20%—30%。這與人民生活水平的提高以及人民對幸福生活的向往緊密相關，當然還有一些歷史、文化和人文的影響。剛開始，我們養寵物就是養著玩玩，陪伴老人。老一輩人養貓養狗，就是弄點剩飯或吃剩的骨頭，鳥也就喂點小米，喂魚撈點魚蟲……現在新的趨勢是80后、90后養寵物增長最快，最舍得花錢也是他們。寵物產業已經發展為從生到死的全產業鏈，2017年10月1日，國家正式將“寵物服務”納入國民經濟行業分類目錄，下面有八個細分的目錄，包括寵物飼料加工、寵物食品用品批發、寵物食品用品零售、寵物飼養、寵物醫院服務、寵物美容服務、寵物寄托收養服務以及其他寵物服務。

農業農村部農業農村部的管理重點過去主要放在供食用的畜禽水產養殖上，如今已逐步將寵物納入行業管理的范疇（如寵物養殖、食品、藥品、診療、防疫等審批）。2018年4月27日，農業農村部又連續發布三個公告，制定出臺了《寵物飼料管理辦法》等六個規范性文件，同時將在全國范圍內對寵物飼料生產、銷售、進出口等環節開展一系列監督執法工作，我國寵物產業迎來了歷史性的蓬勃發展機遇。

曹志新：關會長從專業的角度說了關于寵物的定義，以及寵物經濟每年20%到30%的增長速度，這對從事寵物行業的人來說具有很大的信心提振之效。寵物經濟為什么這么火？從原來只是玩到現在的精神需求，以及寵物文化的興起，都是寵物經濟火爆的原因。

寵物經濟衍生了一系列的IP文創產品，在我們成長的過程中，有很多以寵物為主角的電影、動畫片和游戲，比如《米老鼠唐老鴨》、《貓和老鼠》、《加菲貓》等等。據悉，以米老鼠等經典角色為依托的商品成了迪士尼公司最佳的吸金產品，每年至少帶來32億美元收入，請各位嘉賓據此介紹一下中國寵物營銷發展的現狀。

張洪偉：現階段有兩個明顯的趨勢。一是中國的寵物文化慢慢跟西方接軌了。傳統文化中我們講到狗會一些不好的詞，比如“狗眼看人低”、“狗奴才”，但在西方，狗是家里的成員，與人是伙伴式的關系。再比如在我們的傳統文化中，貓是奸臣，狗是忠臣，但在西方國家，貓也是特別好的陪伴者，是家庭的一員。幾年前我去一位加拿大的朋友家中作客，他們家孩子想養一只小狗，他跟孩子說，你可以養，但你要對它負責任，保證它健健康康的，不能拋棄它。西方文化講的諺語：“Love me，love my dog”，體現的就是狗和家人的關系。以前大家養狗很多都是因為狗的“功能”，可以看家護院，而現在很多年輕人養狗是希望得陪伴，這也體現了文化和觀念的差異。隨著年輕群體受西式文化影響更多，如今我們的寵物觀念已經慢慢跟國際接軌了。

第二個趨勢，是新媒體的蓬勃發展帶來寵物IP的崛起，中國的傳播環境有了特別大的改變，社會化新媒體改變了人們的表達方式，人人都樂于分享，也給了自己的寵物更多拋頭露面的機會，比如抖音、微博、微信等平臺的寵物大號，都是趁著這個機遇發展起來的。同時，在移動互聯時代，動物也越來越多地出現在品牌中，比如搜狐、天貓、斗魚、飛豬、馬蜂窩、蜻蜓MF、螞蟻金服，全都跟小動物有關系，說明大家都在找一個關聯性的IP，把它作為自己的品牌形象識別，也有越來越多的品牌利用寵物做品牌代言，這些現象都是伴隨著互聯網的興起而發展起來的。

韓飛：我在這個行業中，覺得結合寵物的機會蠻多的。由于中國進一步的改革開放，相關政策法規和配套措施都陸續落地了。打個比方來說，我兒子去加拿大讀高中時，把家里的狗帶過去了，上大學后換了一個城市不太適應，就需要把狗送回來。因為是國際航班，中國的海關檢驗檢疫的相關規定很麻煩，托管人是誰、托運人是誰、接收人是誰，加拿大就沒有。現在，國家在這方面放寬了相關規定，比如海關的檢驗檢疫的天數，進行什么樣的處理，都已經產生變化。

相關法規的變化還產生了新的機會。舉個簡單的例子，以前寵物過世了，主人可能找個地方就埋了，現在一些城市已經批了寵物墓葬，一個墓地三千到五千，都是一下賣光。主人可以把寵物貓的視頻和圖片發給服務公司，做一模一樣的3D打印模型作為墓碑。調查顯示，主人對故去寵物的記憶時間大概是5年，人的墓地有效期是20年，寵物墓地的時間就是5年，這些都是基于數據的。墓地經濟，就是基于情感營銷的案例。

再說一個失敗的案例，有家公司做了一款狗糧，是基于狗的牙齒形狀定制的。我聽了以后就很想笑，誰見過狗是一粒粒挑著吃的？做一個跟牙齒吻合的定制產品，就能賣一個高價錢？這家公司的這款產品已經基本“費掉了”，完全是玩概念。一流的企業肯定是做品牌和標準，我們有很多產品是基于此，這是行業的特點。現在我們還不能說，寵物行業中誰排在前三位，上半場剛剛結束，比賽還沒有結束。第二是標準，剛才關會長說了寵物的定義更官方一些，我們理解得更市場一點，有人疼的叫寵物，沒人疼的叫動物。

說一個特別令人心痛的事，中國每年有七八十萬的動物死在馬路上，還有一些在社區里的貓狗，以及被拋棄的，都是沒有人管沒人疼的動物。

我希望，相關政府部門能夠形成服務的標準。舉個例子來說，我們國家的寵物芯片認證不低于四種，歐洲的、美國的、東南亞和中國的，芯片有大有小，打在寵物的脖子里。但是這個數據沒人統計，出了問題誰負責？比如有人把貓狗扔了，再比如狗把人家的小孩兒咬了，主人說這個狗不是我們家的，這也沒有辦法界定。如果這些標準可以陸續制定，狗就相當于有了身份證。我們與太平洋保險進行全面的合作，準備推寵物保險。按照我們的經驗，貓和狗看病超過五千塊基本不是傻了就是廢了，因此推出了一份保險，一年800多塊錢保一萬。

韓飛：市場上也推過寵物保險，但基本都失敗了。因為，寵物行業上游的盈利企業主要是寵物醫院，兩三萬家服務機構都是賠錢的，包括通過互聯網內容進行營銷的公司賺錢也很少。因為沒有標準，寵物醫院壟斷了市場，漫天開價，給狗做節育其實就是人工費，但可能收1500塊，理由是你家的狗名貴。

如果我們做寵物保險，就會綁定一些連鎖品牌的寵物醫院，不能亂收費，既然國家沒有標準，我們就要形成行業內的標準，這樣市場才能良性發展。

在品牌IP還沒有形成的情況下，我們希望通過渡的方法形成標準的服務。如今，我們有一個“流動服務車”的新IP，把社交功能、醫療保障結合，救助沒人疼的寵物，我相信90后的愛心，所以在進行這方面的嘗試。

未來，狗的基因和血統不會超過四代，到了第四代、第五代就別再說是純種。但是市場的情況是，從國外傳來時就已經是第二代、第三代，以后還有多少是純種？我們還發現一個現象，中國的貓的繁育基地多數在沈陽一代，因為是從俄羅斯進口的。然而，為了逃避關稅和檢驗檢疫，他們把這些純種貓塞進一個大貨車油箱中，可能有一半活下來，特別不人道。

國內還有一種玩法，就是成立一個聯賽，選出冠軍犬，誰來認證？都說有美國的認證、有歐洲的認證，其實還是在亂來。我認為，市場有一個撥亂反正的過程，到了真正形成新的品牌和標準的時候，相應的權威IP就樹立起來了，現在的傳播方式還是工作室和網紅，當這些沉淀后，寵物市場也就更成熟。

徐小北：有個數據，所有的社交平臺或百度上的流量，大概70%是由兩類構成，第一類是搞笑，第二類是萌寵。萌寵在社交平臺占有很大的流量，營銷、傳播角度也非常好，只要封面拍張貓或狗，很容易得到幾百萬的閱讀量。但是，單純依靠寵物賣萌就會面臨一個很尷尬的問題。我一個朋友做的視頻有兩千萬人觀看，但是賣出來的產品只有200元。數據可觀，但變現能力偏差。

這其中有幾個原因，第一，現在90后對寵物的花費較多，但大多數人尤其是年紀大一輩的人，對寵物的認知還是很傳統;第二，我們國家的寵物制造能力，與日本和其他國家相比落后很多;第三，我們分析了中國的寵物營銷現狀，2017年以后才有較快的發展，之前都沒有代表作。舉個簡單的例子，我有個合作伙伴，20年只開了三家醫院，近三年卻開了150家。目前，國內寵物營銷就是概念偏多，萌寵經濟變現能力還有待商討，變現能力主要是依托于社會的認知和實體制造能力的提升。

陳壘：我是做貓的自媒體出身，所以主要講貓這部分內容。國內有關貓的文化也是近兩年剛剛興起，但是沒有形成統一的文化共識，貓經濟的發展速度也比不上其他國家。我們都知道，日本對貓的文化共識非常強，他們會有貓的神社，有各種貓咪文化的符號。就像中國人提到中國紅，我們想到的一定就是團聚、喜慶。但是反觀國內，大家對貓的文化理解是沒有標準的。比如一些影視作品在蹭貓文化時會安插貓的元素，劇的名字看似是說貓，但實際上貓在其中的作用只是一個噱頭，對于真正養貓的人來說，沒有感覺到貓的核心文化。接下來，媒體和行業需要推動國內達成寵物營銷的文化共識。

關銳捷：與其他產業相比，現在整個寵物產業發展的問題可以歸納為小、散、亂、差：規模小、分布散、秩序亂、管理差。寵物不是一個玩具或衣服，而要像對待自己孩子一樣愛一輩子。

寵物產業發展至今，行業缺乏總體發展規劃，基本處于無序狀態，無章可循，希望相關部門抓緊制訂標準。目前的寵物營銷往往是跟風，難以起到促進整個產業健康發展的作用。不少消費都是跟著感覺消費，這不是長久之計。也有些企業對制定標準缺乏應有的認識，我告訴他們：你們現在產品賣得好是因為沒有標準，將來產品賣得不好也可能是因為沒有標準。要想真的對企業發展、對產品質量、對大眾消費負責，無論新品牌還是老品牌，都必須有衡量的標準。

中寵委員會已經在組織制訂團體標準，第一個是寵物零食標準，已通過專家評審。寵物零食有上千種，我們從全程管理的角度，制訂了綜合標準，比如分類是用產品水分、用產品形態還是用加工工藝分類？最后達成的共識是按照生產加工工藝分類。第二個是全價寵物食品綜合標準，第三個是寵物營養補充劑綜合標準。沈陽寵物商會和美國愛貓協會與我們會商，希望合作制訂寵物貓飼養的綜合標準。必要的文化宣傳只能作為輔助手段，形成的長期穩定的衡量標準是品牌營銷最關鍵的環節。

中寵委員會將與上海萬耀企龍展覽有限公司、國家飼料質量監督檢測中心（北京）三方聯手制定國家寵物食品法規，采取企業自薦、機構檢測、專家評審、市場評估等方式，在亞太地區規模最大的“亞寵展”上，聯合權威推出若干消費者信得過的國產及進口全價寵物食品、寵物零食、寵物營養補充劑、寵物用品等優質品牌產品;聯合舉辦農業農村部寵物飼料行政法規宣貫高峰論壇，為率先實現會展準入機制奠定堅實基礎;聯合對接各國和國際聯盟等寵物社團組織，舉辦寵物食品用品國際標準專題肯談會，為形成區域性國際標準、拓展國內外市場、規范行業和企業發展奠定基礎。

現在的寵物服務產品營銷主要有三類，一是產品直銷，二是網絡營銷，三是展會促銷。各企業直銷有不同的手段，也確實很不容易，但我們在做標準的時候，很難用規范的語言把直銷方式寫出來。網絡銷售也不容樂觀，我們做過一個分析，包括人工費、推介費、快遞、財務等在內的網絡營銷成本是52%，換句話說，如果沒有50%以上的利潤，就不用考慮網絡營銷。展會促銷的關鍵如何確保信譽，產品質量不符合標準的企業如果進入展會就是誤導消費者。

曹志新：今天嘉賓的組合非常完美，有投資寵物經濟的，有從事寵物事業的，有精于營銷策劃的、更有中國寵物產業管理機關的老領導在。相信這樣的組合不僅對讀者和網友帶來全面的啟發，同樣也使各位嘉賓之間有非常好的借鑒。剛才關會長和韓總是從行業管理的角度來說寵物營銷發展的現狀，兩位年輕的老總是從變現的角度反映寵物營銷的現狀。一方面是非常急需制訂規范的管理條例，另一方面，做營銷也需要積極開動腦筋，來規避“散、亂、差、假”的現狀，張總要進行品牌塑造，可以幫助到更多熱愛寵物營銷的品牌。現在寵物營銷的企業可能不止幾千家，如果想脫穎而出，還是離不開規范的服務，以及品牌的樹立和推廣。

在寵物經濟的背景下，出現了以“回憶專用小馬甲”為代表的微博網紅，還有眾多與寵物相關的社交媒體賬號。在合作的過程中，并不是每一個合作案例都可以獲得成功，搭配不當容易適得其反。那么，寵物營銷是否對行業有一定的要求？在實際操作中，寵物營銷與哪些行業匹配可以有更好的發展，與哪些行業合作難以達到預期的效果呢？

徐小北：有幾個關鍵字：90后、女性、有溫度、真實、質量。為什么是90后？現在80后都30歲以上，大多結婚生子，而送養貓最大的來源就是懷孕后怕影響胎兒的發育，所以80后在寵物上的消費，是隨著年齡與日遞減的。第二是女性，養貓的人群中女性占86%。第三是有溫度，第四是真實。舉個例子，英國兩名留學生給貓灌酒，最后貓死了，我們社群有位姑娘就組織了一群人，實時跟蹤這個事件。最后是質量，我們現在做寵物社群，不敢在社群里賣東西，賣了一萬罐糧食，如果有一罐出了問題，口碑就會受到非常大的影響。

寵物營銷對哪些行業比較合適呢？我覺得，90后、女性、小資、對生活品質有要求的、消費條件較好的就符合，比如旅游、女裝，我們之前跟旅游行業合作過，效果還可以。其實很多行業都適合寵物營銷，那些官本位的吹噓自己的品牌，可能會“死的很慘”，經得起真實用戶檢測的才叫適合。

陳壘：我們與品牌之間的合作比較多，他們反饋我們的粉絲黏性非常高，對于品牌的傳播觸達效果比其他領域好。其實歸根到底，是因為這部分用戶群體非常特殊，他們是帶有感情的。我們在跟品牌主合作的時候，一定先弄清楚品牌的目的、需求是什么，以及想要什么樣的定位、產品是不是真的經得起考驗。用戶一定是基于對我們的信任才會到品牌方去，如果我把用戶推到了你的渠道上，卻并不知道你會給他們帶來什么樣的服務，我是不放心的。

我們合作的品牌以寵物行業居多，但也不止局限于此，因為用戶的需求是多樣化的。我們雖然是一個很垂直的寵物平臺，但我們的用戶最終還是人，而不是貓，所以我們合作的品牌也有很多家居的、時尚類的、快消品的。

在合作上，我們可以幫助品牌和用戶去發現和創造使用場景和消費需求。比如我們曾與一家洗衣液品牌合作，因為南方經常會遇到梅雨天氣，衣服晾不干會滋生細菌或有味道，所以我們針對這個點創造了傳播文案，重點講述南方和北方養貓的區別，效果很好。

其實，很多老品牌意識到了要做寵物營銷，但在執行過程中還是按照傳統的思路，我們很多創意都無法完成，最終效果不好。我們最了解自己的用戶，品牌應該將這些交給我們進行創意，而不是按照老思路、老觀念去做。

關銳捷：我國寵物產業的品牌營銷還處于較低的層次，品牌價值包括有形資產、無形資產、創新、質量、服務五大要素，如果把品牌等同于商標就是曲解了。作為國家品牌評審專家，我每年要評審各地報送的與農業相關的品牌數量最多，但遺憾的是沒有一家寵物企業申報，在某種程度上說明品牌意識不強。我們國家的品牌發展戰略趨勢是產業集群和企業集群，而非單打獨斗，制訂標準能為真正的品牌營銷奠定堅實基礎。

韓總剛才講，有人寵著就是寵物，沒有人寵的就是動物。世界野生動物保護協會堅決反對這樣的寵物概念，野生動物不允許當作寵物來養，一定是人工養殖的，有些動物帶有危害性、帶有攻擊性，也絕對不可以當寵物家庭飼養。流浪貓狗本來就是寵物，雖然后來沒有人寵，但不能改變其寵物的性質。

寵物保險的難度很大，可分為幾類：企業產品保險、寵物活體保險、養殖寵物保險等等。寵物保險很重要，大家可以合作推進，當然險種要選好，讓大家認同并參與。農業保險是有政策補貼的，大宗作物的保險已經基本納入，而活物的保險特別難，沒有補貼保險公司就不做，需要采取相應的舉措得到共識。

韓飛：目前養寵物分成兩個方向，第一個是基于虛擬的，有些人對寵物不是真養，而是虛擬的愛，比較成功的是吾皇和巴扎黑，已經形成了一個符號，售賣的T恤衫、文具等產品都設計得非常有意思，這是“虛擬”的寵物行業。我們做的是實體，如果沒有國家標準，我們就要自己尋找一種可運作的行業標準或內部標準。

其實，中國的貓窩、狗窩主要的生產廠商就在浙江，企業以前并不知道歐盟的標準比咱們國家甲醛的標準還要高，出口產品被退了。現在知道了，符合這個標準的貓窩、狗窩才是健康的。

如今，我們看到寵物的高發癥分別是腸胃、皮膚和呼吸。因為我們國家的狗糧標準是飼料級的，而歐美是食品級的，主人都可以吃，沒有標準就會亂來，形成很多的腸胃病。第二，狗不像人一樣皮膚可以出汗，所以給它洗澡不能亂來，有些寵物店看主人喜歡什么味，就噴什么味的香水，這是胡來，對狗是直接刺激。保險上明確的說，主人給狗噴香水造成的損害，保險不能覆蓋。第三，到冬天大家不習慣開窗，但不開窗的話負氧含量就會低，貓狗的呼吸系統會受到很大傷害，這也是為什么要遛狗，甚至安排遛貓的原因。

從寵物角度來講是“萌”，但對主人來講，用一個字來形容就是“懵”，很多人都不明白這些知識。我們要做寵物行業，就得解決兩個字的“銜接”，在萌和懵之間形成知識的傳播。

流動服務車已經進入到實施階段，我們認為成功幾率比較大的省份是福建和廣東。為什么沒選北京和上海？一是車牌受限制，二是廣州和福建廣東養寵物的90后和00后非常多，他們喜歡社交，有環境非常好的寵物公園。流動服務車吻合他們的訴求，我們希望提供更多交流的機會，相當于是小型的party，買一張門票可以在這兒住，大家可以一起交流，形成新的寵物文化，比如為寵物尋找配偶等等。

曹志新：2018年，太平洋保險聯合新世相制作了一支萌系h5，以貓為切入點，討論“愛與被愛”的主題，眾多寵物愛好者在朋友圈轉發。用90%的片長講述了一個貓咪的故事，最后落到一句廣告語：“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”。那么，老品牌如何利用寵物元素進行產品創新和營銷，從而拉近與年輕消費群體的情感連接？

張洪偉：老品牌也好，新品牌也好，如果想做寵物營銷，最有利的點是直接的關聯性，這是一個天然優勢。我們曾經跟幾個著名的寵物KOL有過品牌的內容合作，發現通常情況下，當品牌和產品跟寵物有直接關聯的時候，效果才是最好的。

比如有一個智能機器狗品牌，不是傳統意義上的寵物，但很智能、會說話、會回應，跟寵物類的KOL合作效果就很好，因為他們的受眾群與品牌的用戶群是高度相符的。還有一個效果非常好的是掃地機器人，寵物毛發一直都是主人的困擾，這是產品和寵物的天然聯系，我們拍了一些視頻，貓端坐在掃地機器人上，機器人就像它的坐騎一樣，很萌。這種關聯就是在告訴有寵物的用戶，你需要一個掃地機器人來清理毛發，效果就很好，所以，品牌之間的關聯度是非常重要的。

至于沒有直接關聯度的，也可以用寵物來撬動傳播。比如去年是狗年，春節期間，我們公司在新加坡為保時捷做了一個CSR案例，汽車跟寵物是很難有直接關聯的，所以我們想了一個點子，因為在新加坡一樣有很多流浪狗沒人認領就到了動物收容所，我們聯系兩三家當地的收容所，選了五只被遺棄的狗狗，到新加坡的一個景點進行拍攝，流浪狗和保時捷同框，畫面很有沖擊感，通過這個活動，保時捷呼吁大家去領養，而非購買寵物。這個活動取得很大的成功，在國外的社交平臺上獲得上百萬的點擊量，成功吸引了媒體的廣泛關注，而且隨后有三只拍照的狗被認領了。這就是用寵物做CSR的一個案例，讓品牌形象也有一個提升。所以，無論新老品牌，應都該找到情感連接，找到功能的連接點，就會對營銷會特別有幫助。

曹志新：韓總，作為投資人，您在投資時會考慮品牌、效益和發展前景，那么寵物營銷在您投資中所考慮的比重是怎樣的呢？

韓飛：在商言商，每一個投資都要講回報，我們今年在寵物領域主要做的是禮品，比如小豬佩奇的兒童玩具與寵物的殺菌劑，也是傳播一種知識。小區內的寵物狗排便后，很多狗習慣去聞，如果狗患病的話就會傳染給其他狗。所以，我們建議拿殺菌劑噴一下再清理，而小豬佩奇的嘴正好可以作為噴嘴，我們還將小豬佩奇的水杯作為禮品贈送給購買產品的顧客。這是我們今年的產品定位，從投資角度來說，效果還是不錯的。

曹志新：在我們的生活中，明星給狗生態的產品做代言人，這不叫新聞，如果是狗給人的生態系統做一個代言人，也是寵物營銷的植入，本身就是一個新聞。當然，我一時還想不出來成熟的案例。

關銳捷：這不是沒有可能，為什么一些明星代言，除了粉絲外，很多人都不太認同，因為容易有一些負面的因素。而寵物就比較真實，智商就像三四歲的孩子，當然也有調皮的時候，但人對寵物的信任度會更大。我們的發展理念是“人與自然和諧共生，人與寵物健康相處”。很多專家對市場經濟的解釋晦澀難懂，但我認為簡而言之就是“誠信經濟”，或者叫“信用經濟”，。我到美國考察市場管理，他們表示沒有那么多的直接管理，但每年會出一個企業信用手冊，對每個企業都要進行真實的信用打分，如果信用出現危機，就會被列入“黑名單”。

曹志新：感謝關先生，也希望早日看到與寵物性格匹配、有寵物代言人類用品的創意廣告。就在這時，我猛然想到一個特別喜歡的廣告，而且也為這個廣告消費了，是百威啤酒的廣告，我第一眼看到廣告的時候，就覺得這個創意太優秀了，而且每年都有新的創意，但萬變不離其宗，就是要螞蟻把酒瓶打開。

如何把寵物與實體的消費情景結合，促進寵物全生態產品銷量的提升，也是值得策劃人深度思考的。在這個碎片化的時代，用戶每天會接觸到大量的品牌信息，寵物元素雖然能吸引用戶的注意力，但在眾多的營銷案例中大多如出一轍，引起了一定程度的審美疲勞。因此，寵物營銷還可以從哪些方面進行創新？

關銳捷：30年前，我是農業部水產司調研室主任，1985年水產品價格放開以后，發展速度非常快，每年增長100萬噸，我們很擔心“買魚難”變成“賣魚難”。為此，我們舉辦了一個營銷宣傳策劃活動，吃魚與健康高層專家研討會，邀請營養方面的頂級專家，以及婦科、兒科、腫瘤科等的著名專家，我還專門到中南海邀請了陳云同志的夫人——著名營養專家于若木女士。會議主題為“吃魚健腦強身”，宣傳口號是“吃魚的女士更漂亮，吃魚的先生更健壯，吃魚的孩童更聰明，吃魚的民族更興旺”。從那時一直宣傳到現在，吃魚健腦強身的概念深入人心。

現在，我們為寵物產業發展做了引申：“懂寵的女士更漂亮，養寵的先生更健壯，愛寵的孩童更聰明，尊寵的民族更興旺”。

徐小北：我們目前與三十多家企業合作，都是貓狗生態圈的，采用了兩種營銷方式。第一，我們擅長社群裂變，4個月就得到了二三十萬的用戶;第二，我們做了電商運營，因為本身就有這方面的基因，所以每個月都有三十萬的收入。依托于京東，我們與線下約200家醫院合作，推薦寵物疫苗。而且，還做社群拉新，邀請20多年從業經驗的寵物醫生講課，都是免費給用戶提供的。

陳壘：所有品牌都適合品牌營銷嗎？其實不然。適合營銷的品牌不是“無論產品好壞都要把品牌推到用戶面前”，而是“好的品牌應該讓更多人知道好在哪里”。

這里有一些方法論：第一，建立認知，品牌做寵物營銷一定要選擇用戶喜歡的溝通方式和利用精準的渠道進行觸達。因為用戶的認知分為主動認知和被動認知，主動認知就是要在用戶能主動搜索信息的渠道做優化傳播，比如百度，知乎，微博。被動認知的渠道比如用戶看公眾號，刷抖音，被種草案例獲取的信息

第二，建立口碑，還是回歸到產品本身，產品即營銷。用戶即口碑，所以產品力一定要強。沒有一個好的產品體驗，用戶是不會自發傳播的。我們有一個小程序，上面有用戶眾測體驗的功能，品牌提供一些產品發放給粉絲，讓他們提交反饋報告，并基于此進行傳播。

第三，建立信任，品牌要有自己的初衷、理念、價值觀，并不斷加強反復傳遞。很多品牌希望通過公益的形式去做，其實是在提升品牌內在的價值觀，這種價值觀能夠緊密結合用戶，我用你的品牌，好像我們就是一類人。

張洪偉：大多數品牌是與寵物沒有直接關聯的，所以就需要設計和創意。剛才提到把動物放到人的場景下擬人化，就是特別好的創意。博世在英國做了一支廣告，場景是一家人剛出門，家里的貓就招呼自己的小伙伴，有十多只貓一擁而入，他們用貓爪使用博世的遙控器打開空調電視，盡情玩耍，過了一會家人回來了，這些貓又迅速回避。其實家電跟貓沒有什么直接的關聯性，但在家的場景下去設定這個故事，體現智能家電連貓都可以隨心所欲的控制，就有了關聯點。這種創意永遠都是最有價值的，可以依靠場景創意，幫助一個品牌與寵物關聯起來。這也是為什么我們說，營銷始終不變的是內容為王，而且創意也是特別重要的營銷手段。

曹志新：請各位嘉賓暢想一下，寵物經濟和寵物營銷的未來發展前景。

韓飛：未來幾年，寵物行業會出現消費升級。比如，未來會購買純種寵物的產品和服務，因為越純種的寵物發生病的幾率越大，食品和用藥必須要升級。第二，基于社交或是情感的訴求也有變化。比如，我教孩子從1數到10，他不學，結果有一天從1數到了20，我很震驚，原來是從小豬佩奇動畫片中學到的。

所以，這代人所接受的傳播方式已經發生了根本轉變，消費升級帶來的傳播方式和情感訴求的表達，可以是賣點。一定要聚焦在寵物主人來消費，而不是寵物本身，價值觀或者情感的認可必須與此匹配。這代人的知識收集和學習沉淀的效率，要比70后、80后快，所以輸出的時候要更綜合、更高效，創意要更具專業性。我們投資也會尋找專業的內容，必須是專業的才能合作，一定要匹配。

我們認為，消費升級中有很多機會，要從標準和專業方面梳理。我們偏重資產，一輛車就48萬，還要配醫生、助理，一輛車的總投入上百萬。但從未來的回報率來看，一輛車的年營收可能200萬，帶來的附加值也非常高，我們希望，通過專業的合作，打通寵物食品、玩具、服裝、醫藥、醫院、殯葬等行業，最后通過數據的積累和挖掘，形成更新的方案。

關銳捷：現在，寵物經濟已經進入穩步提升的階段。2018年，狗民網做的白皮書顯示，2018年中國寵物（僅含犬貓）消費市場規模達到1708億，按照20%—30%的發展速度推算，到2020年全產業鏈、全價值鏈總值應該能超過3000億。如果引導得力、發展得好，能夠真正創出自己的民族品牌，走向國際市場，發展速度還會更快。

我將今后的發展思路歸納為：“四化引領，創新前行”。第一是產業化運作，不僅是關注寵物，還關注跟寵物相關的人，剛才說的寵物全產業鏈條，不是說所有事都去做，但一定要關注。第二是品牌化營銷，要做真正有意義的品牌化營銷，不是簡單的商標化推介。第三是標準化規范，包括宣傳、人氣、口碑，我們衡量一個產品的好壞是要用標準來衡量的，要對企業負責，對消費者負責，當企業宣傳一個產品時，你覺得沒有標準衡量或不符合標準就可以去投訴。第四是社會化服務，國民經濟行業分類目錄設定“寵物服務”，意味著什么？將來社會化服務是一個大的產業鏈條，我在研究國家的農業社會化服務政府購買目錄，希望將來寵物可以納入當中，因為都是為實現人民大眾對美好生活向往服務的。

陳壘：剛才關會長也說了，寵物市場現在處于起步階段，未來有幾千億的規模，到底天花板在哪兒，這些都是未知的，也是是充滿挑戰的。未來的寵物品牌營銷和寵物市場會越來越細分，但是細分并不代表著小眾，我們身處在這個行業里，一定要在各自垂直的領域不斷深入探索，這樣才能在整個大行業里占據一定的份額和有扎實的基礎和根基。

徐小北：我們一直覺得，寵物行業未來會是萬億級的市場。因為一直在一線，跟很多真實的用戶接觸。我們提出一個概念：一個單身男性或女性養寵物，寵物會成為自己的精神伴侶，如果是一家三口養寵物，寵物就是家庭新的一員。未來，要以看待孩子的方式跟視角去看待寵物。

張洪偉：寵物的類別可能會越來越寬，現在抖音上有幾個比較出名的寵物已經成為明星了，將來隨著養的寵物類別不同，比如蜥蜴、八哥，都有可能變成明星。在社會化的平臺下，隨時都有可能冒出一個倍受關注的寵物明星，這樣就會帶動新的產業。

曹志新：各位嘉賓的觀點讓我們看到未來寵物市場的豐富、寵物經濟的龐大。也希望主管部門能夠早日出臺相關的服務標準和規范促進寵物行業的快速有序發展。再次感謝各位嘉賓參加本期品質沙龍活動，謝謝各位！