城市品牌塑造和網紅城市打造

范紅

近年來，很多政府的工作報告里都提到要提升城市形象，打造城市品牌。但是，長期以來城市形象與城市品牌這兩個概念一直模糊不清，導致了城市品牌建設工作無法專業化、系統化地開展。在這里，我們先對這兩個概念進行辨析：城市形象是人們對一個城市的總體印象，即是城市自身的“形”在公眾頭腦里的“印象”，它可能是片面、零散、模糊的;城市品牌則是城市鮮明的個性化形象，是城市最具有競爭力的差異化價值，它是一項系統工程，需要專業人員采用專業的方法，聚焦、持之以恒、全員合力地來建設。本文重點介紹城市品牌的塑造路徑，以及打造“網紅城市”的方法。

一、科學塑造城市品牌——4D工作模型

清華大學城市品牌研究室自2007年成立至今已逾十二年。研究室一直奮斗在中國城市品牌咨詢與研究的一線，先后參與了成都、廣州、北京、北京副中心通州、北京東城區、北京順義區、東莞、淮安、瀘州、德陽等數十個城市的城市品牌研究項目。在多年的實踐中，研究室借鑒、融合、吸納國際區域品牌的先進理論與經驗，在結合中國城市特色的基礎上，探索適合中國城市品牌塑造的路徑和操作方法。經過十多年的不解努力，研究室總結出了適合中國城市品牌塑造的4D工作模型，并成功地解決了工作流程的問題。

所謂的4D就是Discover，Define， Design和Deliver，中文意思就是發現、定義、設計和傳達。Discover（發現），指的是通過調研工作，發現城市獨有的品牌資源、核心要素以及最具競爭力的品牌價值。在調研過程中，采取文件/文獻桌面研究、問卷調研、座談會、深度訪談和實地考察體驗等方法。其中，如何深度訪談政府主要領導、并有效組織政府各部門進行座談和討論，是整個調研發現工作中的重點和難點。科學設計調研問題和流程，以及系統梳理調研內容和提煉核心品牌要素和價值，也具有很大的挑戰。這不但需要工作人員對城市本身有極為深入的了解，對城市政府的發展目標有深切的理解和認識，同時還需要對標國內外同類城市以及國內競爭城市的品牌要素和價值體系。

Define（定義），是指在調研提煉城市獨有資源的基礎上，用高度凝練、簡單易懂的語言，對城市最具有競爭力的個性化、差異化特色進行描述與闡釋，并從中提煉出一句最為精煉的品牌定位語，如香港的“亞洲國際都會”、瑞士洛桑的“奧林匹克之都”、成都早期的“田園休閑之都”與當今的“公園城市”等。短短幾個字的定位語，是城市品牌樹生長的主干，也是指導城市品牌發展的最高綱領。城市朝著這個品牌的定位方向，通過系統化的項目建設，形成城市品牌的架構體系，并最終成為名副其實的品牌城市。這里以洛桑“奧林匹克之都”舉例說明Define（定義）是如何引領城市品牌打造的。2000年至2004年年間，本人經常往返于瑞士和中國，并在瑞士日內瓦工作生活了一段時間。凡是來日內瓦訪問考察的朋友聯系我，我都會帶他們去洛桑游玩。在日內瓦湖邊，與洛桑城市規模、自然稟賦、湖光風景相似的城市不少，洛桑與這些城市的最大差異就是它擁有“奧林匹克之都”的品牌。1915年，國際奧委會總部遷到了洛桑。1993年，國際奧委會宣布洛桑為“奧林匹克之都”。從此，洛桑市政府將該定位語作為城市的品牌主干，在此基礎上打造了奧林匹克公園、奧林匹克博物館、奧林匹克研究中心、顧拜旦大街和體育場、薩馬蘭奇故居、奧林匹克城市主題雕塑系列，等等。這些城市建設項目成為了“奧林匹克之都”品牌的支撐體系。由此可見，定義品牌的核心價值，是城市品牌系統化打造的前提和基礎。

Design（設計），不單是指城市品牌logo的核心元素設計，還包括城市空間規劃設計、核心街區和核心景觀設計、空間視覺設計以及品牌元素（logo、口號、城市色彩等）這些對城市品牌特色有重要貢獻的各類設計。由于城市政府缺少城市品牌建設與管理的統籌部門，城市品牌的規劃與設計分屬于不同政府部門管理。因為缺乏品牌意識、品牌統籌的工作理念，很多城市領導對城市品牌的認識較為膚淺，認為城市品牌就是設計一個城市logo和一句宣傳口號。有些城市根本不認真梳理自己獨有的品牌資源，也不深入思考城市最有魅力的個性特征，而常常采取征集的方式，來決定城市的logo和宣傳語。這種簡單粗暴的工作方式是對城市知名度和美譽度的極度不嚴謹和懈怠，也容易導致公眾對城市logo和口號的調侃和嘲笑。城市品牌塑造和傳播是一項高度專業化的工作，需要城市政府領導班子高瞻遠矚，朝著品牌的核心方向齊心協力，奮力打造。近年來，成都在城市品牌的規劃與設計上做出了很多努力，圍繞“田園休閑之都”，打造了三圣花鄉、琴臺路、錦里、東郊記憶音樂公園、寬窄巷子、太古里等重大的城市文化休閑項目，支撐了“休閑之都”的品牌體驗。特別是最近兩年，成都進一步提升了城市生態休閑空間，打造了“天府綠道”和“熊貓”綠道等生態與文化休閑空間，讓“世界生態田園休閑”有了更深刻、廣泛的品牌體驗。

Deliver（傳達），主要指城市如何利用各種傳播手段，有效傳達自己的品牌形象。在信息全球化時代，媒體發展速度非常快，如何有效整合品牌傳播的新思想，如何高效利用傳統媒體與社會化新媒體，如何聚焦品牌化的內容，都是城市政府宣傳工作者面對的挑戰。城市品牌Deliver（傳達）這個環節需要思考的問題非常多：誰來傳達？這個人或者部門是否具備整合傳達的理念和能力？對誰傳達？需要分別對待嗎？用什么傳播方式/工具/媒介來傳達？傳達什么信息好？怎么講好故事？城市的品牌價值能一致性、跨媒體地傳達嗎？誰來評判傳達的效果？等等。在城市傳播的過程中，政府各部門多年來偏重新聞和主流媒體傳播，并傾向于以組織活動（節慶、展會、論壇、賽事等）來創造城市的知名度，但效果甚微。目前，政府部門正在加強學習和熟悉新媒體和社會化媒體的傳播方式，特別對短視頻傳播產生了較為濃厚興趣。在城市品牌整合營銷的工作領域，公關公司有著巨大的業務開發與發展機遇，當然也面臨很大的挑戰。

二、快速打造網紅城市——BEST法則

“網紅城市”就是在互聯網上火爆的城市。隨著社交媒體、自媒體、短視頻平臺的迅速發展，一些城市的特質在互聯網上廣泛傳播、備受關注，關注度與影響力暴增，成為“網紅城市”。

2018年9月，清華大學城市品牌工作室與抖音一起發布了《短視頻與城市形象研究白皮書》，不僅推出了網紅城市排行榜，更重要的是總結了中國城市形象短視頻火爆的規律。在網紅城市中，有三個城市比較突出：成都、重慶和西安。成都成為“網紅”歸功于成都宣傳部門一種持久、整合的網絡和社會化媒體傳播能力，它使“休閑成都”持續保持著網絡和社交媒體的關注度。每隔一段時間，成都就在網絡、微媒體、短視頻傳播中引發一個爆點，靠大熊貓、山川美景、麻辣美食、川味方言、活動、樂曲以及書記的PPT等內容，一直俘獲著眾多網民的注意力。山城重慶也不甘示弱，靠著8D立體、立體天橋、輕軌穿樓、波浪形公路等在微博和短視頻平臺不斷走紅，打造出“魔幻重慶”，讓重慶的不少景點成為熱門“打卡”地。古城西安在短視頻媒體上持續發力，靠摔酒碗、陜北美食、城隍廟以及《西安人的歌》，也躋身于網紅城市之列。

清華大學與抖音發布的白皮書還提煉了城市形象短視頻火爆的規律，總結出了BEST法則，即BGM—城市音樂，Eating—本地美食，Scenery—景觀景色和Technology—科技感的設施。這四項內容構成了短視頻傳播中立體化的城市形象，并深受抖音短視頻用戶的喜愛。

網紅城市不等于品牌城市。網紅城市可能只是紅極一時，它滿足的是公眾的好奇心，引人矚目的內容常常是一個讓人大開眼界、光怪陸離的東西。在新媒體平臺上，用戶要比傳統媒體時代更愿意自發參與創作，用戶的分享意愿也很強烈。城市形象的管理者需要主動與新媒體用戶進行溝通、參與互動式對話，城市形象也需要更具象化、更生活化、更多元化地塑造。為了打造網紅城市，政府宣傳部門需要主動擁抱新媒體，積極與大流量的新媒體平臺合作。要找準適合新媒體平臺（社交媒體、短視頻、vlog等）傳播的城市特質、元素、片段、素材等，比如美景、美食、美人、名人和酷炫元素都可能點亮“爆點”，使城市快速成為網紅。

（作者是清華大學國家形象傳播研究中心主任、清華大學新聞與傳播學院教授，博士生導師、國際區域品牌學會（IPBA）常務理事）