李蕾：我們都是“創名者”

王竹君

《國際公關》：請您從專業視角出發，解釋一下“創名者”概念的內涵。

李蕾：我從事公關行業20多年，在萬博宣偉工作也已經14年，明確覺察到了近年來的行業變化。因為科技的發展，全球各行業受到巨大的沖擊，變化周期也在逐漸縮短，以前的摩爾定律是18個月，現在可能18周都來不及了，生存超過6個月的APP都很了不起。

而且，人們獲取信息的渠道越來越多樣化，不管是廣告還是公關，只要能解決問題就可以贏得客戶的信賴。過去幾年，我們看到公關公司也可以拍視頻和廣告，機會增加的同時也面臨著挑戰：我是誰？

我認為，公共關系在這個年代更為重要。當下，很多公關公司的自我定位都很模糊。定位是所有事情的出發點，想講什么樣的品牌故事都要依據定位。如果不了解自己，就會亂了陣腳，而且客戶也會對品牌感到迷茫。

2018年是萬博宣偉進駐中國25周年，我們也重新思考自我定位和使命。“修身、齊家、治國、平天下”，首先就要修身。去年，我與25個同事一起調研了公司全體員工，并深入了解他們的想法，經過不斷地思考和推翻，最終提出了“Name Maker”的概念，中文名是“創名者”。

我們希望在大環境變化時，企業不會自亂，做活動也要圍繞保護和推廣企業的名譽而開展。正所謂名正，萬言順。品牌的名字包含企業的核心價值和使命，所有行為都會把品牌的價值觀、情感、目的等通過公關傳播出去。要知道，如今建立名譽需要花費非常大的力氣，而一個小舉動就有可能將其推翻。如果消費者連品牌的名字都不清楚，又怎么會購買該產品并進行推廣呢？在眾多信息的干擾下，消費者所做的決定還是會回歸到信賴二字，而信賴則來自于該品牌的名譽。這一點，很多公關公司都已經忘記了。我們希望，萬博宣偉每個員工都是“創名者”，無論為客戶做什么活動，都要考慮是否有助于企業的名譽。

《國際公關》：請您具體闡釋一下，萬博宣偉“創名者”始終秉承“不跟隨，不止步，不忘初心”的宗旨。

李蕾：“不跟隨”，不是說一定要當領導，而是要有自己的見解，這個年代能堅持自我是很難得的;“不止步”，是指不斷創新，不斷超越自己;“不忘初心”，是希望大家永遠記得自己是一個公關人，而非廣告人、活動人。

在“不忘初心”的宗旨外，還要有一個重要的態度——“解”，解決問題、消除誤解。當今世界面臨太多的誤解，信息飛速流通的時代，很多時候都存在錯誤信息的傳遞，或是接收信息的局限性。而且，不同語言之間，甚至我媽媽跟我，以及我與年輕同事之間使用的語言都有所差異。

企業常常說要建立信任，但其實信任是最后的目的，而我們首先要解決的是前面的誤解。也有很多公關公司說長期得不到尊重，這是因為你成了一個執行公司。好的公關公司會看到客戶的問題，甚至比客戶還要早看到，并提出解決方案。我們希望通過傳播增加雙方的理解，消除誤解，同時將品牌的名譽保護好，從而得到更多的信任。

今年4月，萬博宣偉舉辦了“Name Maker Day”，我將“創名者”的思維向員工傳達，讓他們清楚“我們是誰”？在這個關鍵的時刻，公司和每個人的使命是什么？因為很多同事都只關注于一小部分的工作，看不到大未來。領導人應協助他們理清思路，從而避免隨波逐流。只有明確了我們未來的方向，才知道要選擇什么樣的客戶，以及需要什么樣的同事加入，這才是公關公司長久發展之計。接下來，我們會有一系列圍繞“創名者”的活動，也會號召更多的同行參與進來。

《國際公關》：請結合實際案例，講解“創名者”在定義品牌、推廣品牌和捍衛名譽的實際操作方法。

李蕾：我們將“創名者”分為三個階段，第一是Define——定義品牌，第二是Promote——推廣品牌，第三是Protect——捍衛名譽，三者都非常重要。

事實上，很多公司都能定義自己的品牌，只是常常會忘記。定義品牌的部分工作，只有公關人才能做。因為我們善于長期的溝通，并懂得如何將理念落地。中國的跑步文化是近10年才逐漸興起的，之前很少有人將跑步當作一項時尚的運動。而如今的馬拉松大賽有人擠破頭去參加，這其中有一部分來自耐克的功勞。耐克非常清楚自己的價值觀和目的，愿意用大量時間和資源去教育消費者。在我們與耐克合作的五年中，一直都在推動跑步的運動理念。比如，舉辦活動教授跑步技巧，帶記者去參加馬拉松，等等。期間，他們并沒有過多強調耐克的產品，而是注重推廣跑步這種生活方式。我看到耐克一步步帶起了中國的跑步文化。在這個過程中，萬博宣偉起到了非常好的傳播作用，我很驕傲。而且，耐克擁有這樣的使命感，對于競爭對手也無所畏懼，因為他們有這份底氣，只要將餅做大就一定有自己的一份。中國的本土品牌是否有這個氣度？我們拭目以待。

在推廣品牌方面，我可以介紹Kindle的例子。如今，閱讀碎片化的現象非常嚴重，看書的文化不夠濃厚。而閱讀非常重要，尤其公關人更應該多讀書。當時，Kindle對我們提出的要求是，希望能帶動讀書的風氣。我們因此策劃了“讀來讀往”的活動。結合年輕人對科技的接受度比較高的現象，帶領他們找回讀書的樂趣，并在這個過程中介紹Kindle，引導大家去購買。這就不僅僅是在銷售產品，更是帶動讀書的生活態度，宣傳這種理念。

在捍衛名譽方面，萬博宣偉曾經做過一個經典案例——麥當勞315晚會的危機公關，如今已成為很多學校的教學材料。其實，每家公司都有一套自己的危機管理預案，各有特色。重點在于，遇到危機時企業的觀點是什么？有時候，在法律面前可能是正確的，但輿論環境卻不樂觀。公關要找到平衡點，重視輿論就是重視企業的名譽。我們非常清楚，名譽是不能夠被破壞的，不僅要做各種預備方案，還要誠實、及時地與受眾溝通。

《國際公關》：在改變消費者對品牌的看法方面，品牌年輕化的工作有哪些創新的技術和策略，需要防范哪些可能的風險？

李蕾：品牌的第一步是要搞清楚自己是誰，是不是每個品牌都要與年輕人結合，這點是有待觀察的，而且也是有風險的。你今天追年輕人，明天要追老人，后天還要追女性。要先想為什么，之后再討論品牌的價值和內容是不是年輕人想要的，如果不相關，就沒必要走年輕化路線。

改革開放以來，大量外企來到中國，很多都有世代相傳的品牌故事。中國自主品牌也很多，但缺少沉淀。而消費者對每個行業的品牌基本上也就記住三四個，要想讓他們對品牌有印象，需要花費大力氣。中國市場巨大，沒必要將14億人都變成自己的消費者，百分之一就是一千萬，找準這部分消費者，再清楚地講述你是誰，并通過傳播得到認可，就已經很了不起了。如果企業一直在變，就會讓消費者記不清你是誰，年輕一代尤其喜歡忠于自我的品牌，而不是主動迎合的品牌。“創名者”的理念可以幫助品牌提高名譽，贏得大家的尊重，從而讓消費者跟隨你。

《國際公關》：您所負責的客戶主要集中于哪幾個行業，品牌的核心價值是否有共性？

李蕾：我曾服務于快消品、新能源、旅游、基礎設施等領域，最近更多是與科技企業合作。因為科技可以看見未來，而且科技類的公關工作有助于提高年輕人的傳播能力。從變化速度來講，快消品行業變化較快，而能源、航空公司又較慢;從工作內容來說，快消品行業多是B2C，能源、航空企業又是B2B居多。科技公關工作速度適中，可以學到to B和to C兩部分的經驗，而且，科技公司很清楚大數據等技術，更容易理解我們的工作。

至于品牌的核心價值，每個行業、每個品牌都各有不同，比如科技行業常說讓生活更美好，但可能有點空洞，企業要將品牌價值與產品和服務相結合，并真正落地才行。

有些中國企業在發布新產品時才做公關，這很難積累品牌形象，也沒辦法將有效信息沉淀。而國外的很多公司無論是否有新產品，都會持續做公關工作，這也是捍衛企業名譽的方法。那么，沒有新產品時企業應該宣傳什么？這就需要專業的公關公司來幫忙，萬博宣偉有很多領域的客戶，可以從中借鑒工作經驗，幫助客戶解決這個問題。

《國際公關》：近年來，中國企業對海外公關傳播的需求逐漸加大，但中西方在文化、政策等方面有較大差異，您能為他們提供哪些本地化傳播的建議？

李蕾：2013年，我曾經發表過一篇文章，講述了ABC方法論。A代表Adapt，是“入鄉隨俗”。在海外傳播時，有些中國企業仍習慣沿用原來的邏輯，而很多外國公司來到中國就會找當地的公關公司，幫助他們融入社會，同時也不會忘記自己是誰;B代表Balance，是“平衡之道”。很多中國企業只重視與政府的對話，而在歐美等國家，還要與當地社區、非盈利機構、媒體、議員等利益相關者溝通，他們都會對品牌產生影響。這就需要當地公關公司的幫助，提前溝通，從而減少誤解;C代表China，一個意思是“酌水知源”。如今世界上對中國有不同的見解，有人認為是創新的國家，也有人覺得中國的飛速發展很可怕，這正是來自于誤解，而我們應該去解決這樣的分歧。同時，企業一定切忌在中國講一個故事，在海外講另一個版本，這很容易失去大眾的信任。C的另一個意思是Communication，溝通。很多中國企業都是悶聲發大財，不主動進行自我定位，就會有人替你講，之后再去講話就太遲了，所以要持續溝通。

中國企業到海外傳播時，要像學習英語從ABC開始一樣，掌握好這個方法論。在海外成功傳播后，再把經驗分享給其他企業，讓他們學到技巧，集合這些力量改變外國對“中國制造”的負面形象。5年后，結合中國經濟和世界政局的變化，我又提出了AAA的理論。從ABC到AAA，是我依據在國外多年的工作經歷，以及對跨文化交流的理解，總結出來的對中國企業海外傳播的建議。

中國品牌在國際傳播的分水嶺，應該是阿里巴巴在納斯達克上市時的宣傳。在那之前，中國品牌都十分低調，而馬云積極主動地向世界介紹阿里巴巴，甚至采用有點“侵略性”（Aggressive）的傳播模式。之后，中國經濟快速發展，中國企業開始大量投資、收購、找歐美巨星代言，在傳播上也忽略了入鄉隨俗（Adapt）的理論，這種“傲慢”（Arrogant）的態度受到了市場的排斥。Aggressive + Arrogant是很不好的傳播組合，以至于當下很多企業走出國門時都跌跌撞撞。

那么，就需要第三個A來解決，即可選擇的——Alternative。就是說，中國企業不要讓對方感受到自己強硬的想法，而是讓他們看到中國是可選擇的。比如，在國外的中餐都用Adapt的概念來贏得顧客，不會主張消滅當地人愛吃的漢堡和披薩，而是在做菜時融入當地人喜歡的口味。這也像印度瑜伽到歐美時，并沒有說要取代慢跑，而是提供一種新的運動方式，從而落地、深耕，并得到歡迎。雖然我們與國外在政治制度、文化、語言等方面都有所不同，但沒有要求對方按照我們的模式去做，僅僅是提供了一種選擇，就沒有什么威脅，自然會有人愿意聽你的聲音。

《國際公關》：請您對比一下，中國和西方媒體的差異。

李蕾：中西方媒體的差異太大了，西方各媒體之間的觀點有很大不同。在中國企業走出去的過程中，萬博宣偉看到了很多案例，總結出了一些經驗和建議。

西方媒體不會因為你邀請記者來參加活動就寫好話，他們有自己的使命和價值觀，主張對讀者和報紙的品牌負責。比如，華爾街日報和紐約時報的調查和報道內容不同，是因為它們的價值觀和讀者群體不一樣，這就是品牌的區隔。西方媒體要做的不是吸引讀者的閱讀，而是保持自己的獨立觀點，吸引認同的讀者前來購買。這才是品牌應該做的事情，而不是隨波逐流去追消費者。不僅容易追不上，還容易讓別人覺得你沒有格調和態度。

《國際公關》：2012年開始，您開始在海外作“China Beyond”的分享，主要分享哪些內容？

李蕾：2012年開始，我每年到三個國家作“China Beyond”的分享，向國外同事分享有關中國的話題。因為我從小在國外長大，邏輯思維比較接近西方人，同時又有中國人的底子，所以能夠采用他們理解的方式去解釋中國特有的現象。比如，我會用英文、西班牙文、葡萄牙文等當地語言溝通，更容易拉近關系，且有利于他們的理解。而且，有時同樣的案例會用不同的方式去溝通，就像公關工作一樣，同樣的故事可以選擇用不同的角度去講述。

最初的分享只有3名觀眾，2018年在斯德哥爾摩的分享開放給客戶，共有300多人參加。因為我們的客戶要進入中國市場，就要了解中國及在中國面臨的挑戰。我也希望，借助這個平臺幫助外國同事消除誤解，了解真實的中國，我們的同事越會處理中國市場的問題，就越容易得到客戶的信任。

當代公關人應該很自豪，因為抱著解決問題、捍衛企業名譽的心態，就可以做很多事情。“創名者”讓萬博宣偉的同事們清楚了價值觀和方向，有很大的信心通過解決問題給客戶帶來最大價值。

《國際公關》：未來，對公關沖擊最大的元素是什么，是科技么？

李蕾：對公關最大沖擊的不是科技，只要合理利用技術，它就會成為一個非常有利的工具，不要把它看作可怕的事情，更不要將它當成解決所有問題的方案。

對公關行業最大的挑戰是，大眾沒有耐心聽完一個故事。現在的時間都太碎片化了，同樣的內容要不斷用不同的方式去講，才可以吸引并維持大眾的興趣。然而，很多企業都在做一種目的性很強的短暫性的對話，沒有耐心一直講下去，這是對公關最大的沖擊。

第二個沖擊是對公共關系本身的誤解。在Public Relations中，國內太注重Relations，比如政府關系、媒體關系等等。實際上，關系只是一個工具，最重要的是Public，通過公關讓人改變對事物的看法，讓整個社會更美好。

比如，印度大地的女兒的案例。前幾年，印度因女性被性侵事件頻發而形象直落，直接影響了旅游業。印度有位女性導演探討了這個議題，希望通過紀錄片改變觀念并找到解決辦法。然而僅有紀錄片是不夠的，還需要公關的力量使之成為國家議題，爭取得到政府的支持。雖然沒有立刻改變社會現象，但引發了關注，找到了人性光明的方向，就有機會解決社會問題。

所以，“創名者”的意義是，在找準并維護企業名譽的基礎上，還要讓社會變得更好，這是有意義的事情，也是給我們提出的挑戰。廣告是影響人的行為，但公關是改變人的思維，從而影響行動。如果有機會的話，我希望能夠做這類觸及人性、改變人類生活的案例，這才是公關獨有的價值。