危機公關中如何發揮好“梯子”的作用

王兵

本文所說的“梯子”，是一個比方的說法，它指某種代表權威、具有中立客觀態度，或有清晰邊界參照標準的第三方力量，如監管部門、行業協會組織，以及相關的法律法規條款等公認標準。這些第三方力量常常能對嚴重輿情和危機起到緩沖作用，甚至幫助涉事企業從困境中解脫。

以今年比較典型的奔馳“利之星”事件和視覺中國“黑洞門”為例，奔馳的經銷商西安“利之星”和視覺中國，面對嚴重的輿情壓力進行危機公關處置，對“梯子”的應用就有截然不同的表現。

前者，當事態急劇惡化，當地市場監管部門介入并召集與車主進行商洽、要求退車退款，這等于是有了一個“梯子”。但是，“利之星”的負責人卻沒有快速抓住退車退款與賠償解決的機會，卻進一步陷入了“金融服務費”的漩渦。曾經有人問我，如果我來處理怎么辦？我說，我會直接帶著財務和支票去，上來先把退車退款辦了，再表明認錯、賠償、接受監管處罰的誠懇態度和具體措施，也許還不至于讓事情演變到后來那么壞的情況。

后者，關于圖片版權爭議與訴訟維權的商業模式，公眾對視覺中國的不滿情緒積蓄已久，“黑洞門”只是情緒爆發的導火索，讓視覺中國迅速陷入“四面楚歌”境地。不同的是，視覺中國很準確地應用好了“梯子”：網信部門當天進駐調查。這成為影響視覺中國此次危機處置結果的關鍵因素，網信部門最終的調查結論和處罰決定，雖然不可能徹底化解輿情風險，卻為視覺中國提供了權威的定性，使之有了責任邊界的依據。

類似的現象其實在不少重大輿情和危機處置中有體現。像之前在應對“魏則西”事件時，多部門組成的聯合調查組，對百度來說，就是一個發揮了決定性作用的“梯子”。

不過，值得注意的是，“梯子”屬于稀缺資源，通常是可遇不可求。對滴滴來說，面對接連突發的順風車司機殺人事件，如果能清晰地定性滴滴作為平臺運營方在類似事件中到底要承擔什么責任，那就為滴滴處置危機提供了極好的“梯子”。現實的問題是，新興的互聯網+領域政策與法規的相對滯后，使這種平臺業務還沒有可供參照的標準，滴滴不得不采取暫停業務、無限期整改的舉措來解決問題。從長遠來說，有一天滴滴順風車業務達到整改要求重新上線了，還是無法完全避免司機殺人這種問題，因此，推動制訂相關的法律、法規，可能是滴滴們需要去大力推動搭建的一個“梯子”。

另一種比較典型的情況是“梯子”被濫用。2018年，有媒體質疑部分燕窩企業的即食產品“97%是冰糖和水”，一個叫“全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會（簡稱為‘國燕委）”的組織專門召開發布會，宣稱要澄清“不實報道”。然后與會專家不僅沒能消除燕窩的營養價值疑問，更是直接承認“97%是冰糖和水”的事實，一度使燕窩企業的暴利模式被進一步關注、吐槽，所謂的“國燕委”也被媒體發現并不是官方權威機構而留下笑柄。

相比于濫用“梯子”，更糟糕的莫過于企業自己充當“梯子”的情形。最熟悉的畫面是，有些企業輿情潔癖比較重，又自帶被迫害妄想癥，一被媒體和公眾質疑就立即發聲明稱被有組織抹黑，將之定性為造謠，企業一副自充當“判官”角色的嘴臉，然后迅速被事實無情打臉。由此看來，有沒有“梯子”可用，能不能用好，關鍵還在企業自身有沒有正視并積極采取切實行動來解決引發輿情與危機的問題。