有一種對(duì)外PR叫“內(nèi)部信”

趙明

最近，華為海思的何庭波因?yàn)橐环鈨?nèi)部信火了。針對(duì)美國(guó)商務(wù)部工業(yè)和安全局（BIS）把華為列入“實(shí)體名單”，何庭波寫到，華為多年前已經(jīng)做出過極限生存的假設(shè)，預(yù)計(jì)有一天，所有美國(guó)的先進(jìn)芯片和技術(shù)將不可獲得，而華為仍將持續(xù)為客戶服務(wù)，如今華為曾經(jīng)打造的“備胎”一夜之間將全部“轉(zhuǎn)正”。

這封“內(nèi)部信”在朋友圈刷屏，被各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，獲得外界一片好評(píng)，是華為這段時(shí)間對(duì)外聲音傳遞的佳作之一。

細(xì)想想，這些年我們看過的內(nèi)部信（內(nèi)部講話），幾乎囊括了知名企業(yè)和企業(yè)家，任正非、李彥宏、柳傳志、馬云、馬化騰、周鴻祎……不用奇怪，這些內(nèi)部信就是寫給你看的。

內(nèi)部信與朋友圈截圖、群聊消息、照片/視頻流出，是社交媒體時(shí)代的“PR新套餐”。只不過，“內(nèi)部信”因更能完整反映PR意，因而更受青睞。想想確實(shí)是，比起媒體專訪等老套PR，還是內(nèi)部信表達(dá)的意思完整不碎片。有些對(duì)外傳播做得更細(xì)致，為了免遭曲解，這種內(nèi)部信許多時(shí)候多以圖片形式傳播。

內(nèi)部信變身公開信，與如今的新媒體時(shí)代密不可分。如今對(duì)外發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性，讓內(nèi)部信不再“內(nèi)部”。此外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“內(nèi)部信”本來就是寫給外部的，內(nèi)部信的內(nèi)部性進(jìn)一步被壓縮，外部性進(jìn)一步彰顯。

當(dāng)然，內(nèi)部信依然有其對(duì)內(nèi)溝通的一面，依然是穿透行政層級(jí)、避免內(nèi)部信息層層傳遞導(dǎo)致衰減、保持統(tǒng)一認(rèn)知、有效溝通到每位員工的快速通道。許多企業(yè)依然本著對(duì)內(nèi)溝通的需要，在企業(yè)周年慶、上市融資并購、人事和組織架構(gòu)變化、重要事項(xiàng)發(fā)生等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，由CEO或其高管發(fā)布內(nèi)部信。但即使極具內(nèi)部意義的人員調(diào)整與人事任免，依然會(huì)被轉(zhuǎn)到外部，并持續(xù)引發(fā)解讀、熱議。

所以我們有必要強(qiáng)調(diào)：如果單純把內(nèi)部信理解為對(duì)內(nèi)溝通，有時(shí)候就容易導(dǎo)致失去外部視角審視，不去考慮外部觀感，從而釀成內(nèi)部信外傳后，引發(fā)輿論負(fù)面評(píng)價(jià)。畢竟，內(nèi)部信可以簡(jiǎn)單直接，而兼具內(nèi)外部溝通效果的“內(nèi)部信”，則要求要高得多。

這方面有失敗的案例可做借鑒：2016年11月，賈躍亭在樂視成立12周年之際發(fā)出內(nèi)部信，反思樂視生態(tài)戰(zhàn)略高速發(fā)展的第一階段中的一些問題，尤其是資金鏈緊張的問題。自發(fā)出內(nèi)部信后，樂視裁人和資金鏈斷裂的傳聞不絕于耳。現(xiàn)在看，一定程度上其加速了樂視走向崩盤。

為什么一封內(nèi)部信會(huì)引爆危機(jī)？如果這封信寫給外部，反思豈不是授人以柄？承載外部傳播功能的信息，會(huì)把自己的底褲露出來，把缺點(diǎn)暴露在公眾之下，來動(dòng)搖外界對(duì)企業(yè)信任的根基嗎？還真把內(nèi)部信當(dāng)內(nèi)部信了？

成功的例子則比比皆是。印象中360和阿里對(duì)內(nèi)部信的運(yùn)用最嫻熟，傳播效果也最好。

首先在時(shí)間點(diǎn)上，能夠在每次公關(guān)危機(jī)及成為輿論焦點(diǎn)時(shí)，抓住危機(jī)公關(guān)的時(shí)間窗口，通過一封內(nèi)部信輕松化解，并適時(shí)展示創(chuàng)始人個(gè)人魅力。要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)部信需要雕琢。“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，如果重要傳播連一句讓人記住的文案都沒有，那這個(gè)傳播就是失敗的。

回到任正非的例子，在此之前，任正非的系列內(nèi)部信與文章，在華為尚未像今天般備受矚目之前，就流傳甚廣。如《一江春水向東流》、《華為的冬天》、《北國(guó)之春》等，任正非與華為就是靠著這一系列充滿人格魅力、流傳深遠(yuǎn)的文章，圈粉無數(shù)。

總結(jié)來看，內(nèi)部信其實(shí)很難概括出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范式或模板，但時(shí)機(jī)得當(dāng)、態(tài)度真誠(chéng)、注重外部性，又確實(shí)可以意會(huì)難以言傳。無論如何，內(nèi)部信確實(shí)是企業(yè)對(duì)外溝通的大殺器。