怎樣才能成為令人信服的雜家？

黃明勝

絕大部分領域，推崇的都是專家。公關行業也不例外。但有些差異的是，公關行業不僅推崇專家，同時也推崇雜家。某種程度上，甚至要更為推崇雜家一些。而事實上的能力值和貢獻值，雜家確實也要更大一些。只是這樣的雜家，還需要兼具專家的高度與深度。看起來，似乎這樣的能力要求有些苛刻。而且，雜家能不能成為跨領域、跨行業、跨品類的真正專家，也令人存疑。畢竟，術業有專攻，能在一個領域成為專家都已非常艱難。

但從公關行業的特性來說，又需要從業人員必須成為雜家。無論你是在一個組織的公關部門，還是身在公關公司。職業生涯大概率不會一直服務一個行業、一個品牌。即便你有機會一直深耕一個行業、一個品牌，在公關傳播上的新鮮玩法也層出不窮。很多品牌在營銷創新上非常果敢，有著較大的寬容度，樂于探索陌生的形式和領域。現在很多品牌都進行一些跨界聯合/聯名營銷等，都需要你涉足新的領域。更關鍵的是，即便是一個常規的細分領域，比如媒體，汽車行業媒體和TMT領域媒體就是非常不同的兩個世界。你不能以一個固化的模式和思維來進行連接溝通，而需要從頭開始，以空杯心態，縱深構建能力。

通常來看，對于雜家的要求應該是兩大類型：第一類是，公關專家為底座，內容上要成為多行業、多領域的雜家;第二類是，行業專家為底座，擅長公關各個細分領域的雜家。

很難有一個科學的評估標準，能對雜家的資質進行認定。所以只能有定性的評估，也就是雖然說不上特別嚴密的標準，但會有一個可感知的金線。在這個行業，終極權威的認定標準只有簡潔至極的四個字：令人信服。當然，這個令人信服的核心，并非路人或素人，而是指利益關鍵人。換言之，對于公關公司的雜家而言，最權威的背書就是客戶的認可。而對于在企業公關部門就職的雜家來說，必須要得到老板的認同，同時還需要效果的輔助。

要成為令人信服的雜家，并非坦途。客戶和老板，絕大部分都是厲害角色，雜家需要非常硬核才行，看似不明覺厲只能蒙混一時，那種蜻蜓點水式的知道分子更不可能入門。

那么，如何能成為令人信服的雜家呢？排除掉那種天縱奇才型的，以我個人的觀察來看，大部分雜家都在兩個層面有鮮明的特質。一是心態，首先需要有好奇心，無論你性格是否高冷，但對新鮮事物，陌生領域都要有熱情。同時，你還需要混合一種無畏心和敬畏心的復雜心態。一方面敬畏不了解的區域，敬畏已有的權威，另一方面不為自己設限，有勇氣彎道超車。二是有契合自己的學習模型，非常實用的工具箱，不斷優化，從而形成復制能力。

當然，即便你已經有雜家的扎實基礎，但要做到令人信服，還有非常重要的一步。就是要通過表達、呈現，來令人感知，令人信服。這里的表達，可以是精辟觀點的表達，可以是一針見血的分析，也可以是邏輯縝密的報告，形式不限。而在呈現上，則要針對利益關鍵人的特點，來做私人定制，核心原則是激發興趣，甚至欲罷不能，最后是被說服，并為之買單。而最終極的呈現，則是在自然地做到令人信服之后，能有作品和創意的落地了。