融媒體時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

臧傳強(qiáng)

摘要：隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展以及媒介傳播環(huán)境的深刻改變，廣告的類(lèi)型、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)和制作發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合程度逐漸加深，兩者互相補(bǔ)充、相互促進(jìn)，有效地提升了宣傳的效果與質(zhì)量，同時(shí)還能夠更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。基于融媒背景，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式得以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的媒介方式、傳播內(nèi)容、傳播效果都有了改進(jìn)。因此，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需求，選擇高效的傳播方式，提升房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，能夠有效推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)融媒體行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體;房地產(chǎn)企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2019）07-0042-44 收稿日期：2019-06-05

1前言

融媒體是一種新型的媒體方式，其將具備共同點(diǎn)以及互補(bǔ)性的不同媒體進(jìn)行人力、內(nèi)容、宣傳等多方面的整合，例如，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體的整合，最終實(shí)現(xiàn)了資源的互通，內(nèi)容、方式、利益的相互融合。融媒時(shí)代的到來(lái)，為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，基于微觀層面的角度，融媒體的出現(xiàn)使得房地產(chǎn)信息的傳播和獲得渠道更豐富，消費(fèi)者能夠利用融媒體搜索相關(guān)房地產(chǎn)的信息與資料，在此過(guò)程中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式也出現(xiàn)了變化。其次，基于宏觀角度，目前我國(guó)政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了宏觀調(diào)控，在此背景下，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，更多的房地產(chǎn)企業(yè)為了生存與發(fā)展，借助于融媒體創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)策略。

2融媒體時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)

第一，明確消費(fèi)群體的有效性。房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式難以明確消費(fèi)者的信息，難以辨別、區(qū)分出有效的消費(fèi)群體，因此傳統(tǒng)的廣告發(fā)放與宣傳缺乏針對(duì)性。而融媒體時(shí)代背景下，能夠借助于大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行信息確定與辨別，進(jìn)而鎖定房地產(chǎn)企業(yè)的精準(zhǔn)客戶，從而確定宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群。融媒體背景下的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠更加準(zhǔn)確、快速地了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

第二，降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。在融媒體的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)在廣告的投放成本、投放時(shí)間方面有了明顯的優(yōu)勢(shì)，融媒體的運(yùn)用能夠降低廣告宣傳單頁(yè)的印刷成本，降低傳單的人員成本。融媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，使房地產(chǎn)企業(yè)能夠進(jìn)一步降低成本，還能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)，更大程度地提高房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益，還能夠推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，融媒體具有強(qiáng)大的綜合性特征，覆蓋范圍更廣，廣告投放的人群也更為廣泛，能夠滿足房地產(chǎn)信息的宣傳與搜集需求，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率與效果。

第三，提升溝通的有效性。在融媒體的環(huán)境下，消費(fèi)者能夠發(fā)揮主導(dǎo)作用，可結(jié)合自身需求選擇性地瀏覽商品，在信息傳播中注入自身的主觀性思考。房地產(chǎn)企業(yè)則能夠結(jié)合消費(fèi)者的需求，制定滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)消費(fèi)者信息的分析，了解并把握消費(fèi)者的消費(fèi)特征，構(gòu)建具備針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)效互動(dòng)，提升與消費(fèi)者溝通的有效性。

第四，房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳更便捷。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施融媒體營(yíng)銷(xiāo)中，需要綜合運(yùn)用多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，例如以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)以及內(nèi)容建設(shè)等為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合等。融媒背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告中的圖片、文字、視頻等形式的運(yùn)用，能夠多角度、全方面地向消費(fèi)者展示房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)借助于多元化營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，能夠最大化地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

3媒體組合以立體布局為準(zhǔn)則

第一，結(jié)合受眾行為實(shí)現(xiàn)路徑的定位與跟蹤。融媒體背景下，要以受眾行為為準(zhǔn)則進(jìn)行精準(zhǔn)定位與路徑跟蹤，采取全方位的跟蹤方式對(duì)項(xiàng)目受眾進(jìn)行全面的廣告投放，從而形成較強(qiáng)的集納效應(yīng)。在大數(shù)據(jù)的構(gòu)建中，要能夠以用戶需求與體驗(yàn)為核心，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行輻射傳播。新媒體存在去中心化、去權(quán)威化的特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠在新媒體的應(yīng)用基礎(chǔ)上構(gòu)建獨(dú)特的組織與圈層。最為常見(jiàn)的微信平臺(tái)中，如，碧桂園采用自媒體矩陣在朋友圈刷爆了“0號(hào)行動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)”。此事件的營(yíng)銷(xiāo)主要分為3個(gè)步驟：第一步，碧桂園營(yíng)銷(xiāo)體系中的所有員工在同一時(shí)間內(nèi)在微信朋友圈發(fā)布“快閃”信息，員工采用同一ID名稱、同一圖片與內(nèi)容，在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集體刷屏，造成了巨大的聲勢(shì);第二步，碧桂園快速安排稿件的發(fā)布，借助于官方微博進(jìn)行持續(xù)性的話題討論，從而擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的影響力;第三步，結(jié)合媒體、自媒體、研究機(jī)構(gòu)等第三方聯(lián)動(dòng)，持續(xù)進(jìn)行關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，繼續(xù)提升其影響力。

第二，按照主次順序整合新媒體與傳統(tǒng)媒體。在媒體融合的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體通過(guò)有效整合，逐漸進(jìn)入了文字、圖片、聲音、視頻等立體化展示的全媒體時(shí)代。依照主次順序進(jìn)行有效整合，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建立體化的媒體營(yíng)銷(xiāo)格局。例如，重慶“萬(wàn)科天琴灣”的營(yíng)銷(xiāo)中，不僅采取報(bào)紙、戶外、電臺(tái)等傳統(tǒng)的媒體廣告宣傳，同時(shí)還運(yùn)用影院貼片廣告、微電影、微博等方式進(jìn)行宣傳，滿足中高層階消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)與特征。同時(shí)，“萬(wàn)科天琴灣”借助于微電影的宣傳，實(shí)現(xiàn)了一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，有效提高了項(xiàng)目的知名度，形成了全媒體整合傳播的趨勢(shì)，提高了市場(chǎng)的傳播影響力。

第三，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)媒體的立體化傳播。在融媒體背景下，有越來(lái)越多的媒體形式出現(xiàn)，能夠拓展傳播的范圍。房地產(chǎn)廣告信息中不僅有圖片、文字、視頻等廣告?zhèn)鞑シ绞?，還能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析與運(yùn)用，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求與行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)。例如，在長(zhǎng)沙某樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)中，不僅運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及戶外數(shù)字媒體，還運(yùn)用手機(jī)移動(dòng)媒體進(jìn)行廣告投放，滿足移動(dòng)人群的需求。通過(guò)對(duì)該樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方式的分析可知，其運(yùn)用長(zhǎng)沙晚報(bào)、新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)作為全覆蓋的主要媒體，同時(shí)還運(yùn)用項(xiàng)目附近的戶外廣告牌、商業(yè)樓的框架廣告、樓宇廣告，另外還通過(guò)手機(jī)短信、手機(jī)客戶端社交媒體的方式進(jìn)行移動(dòng)人群的廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)最大范圍的營(yíng)銷(xiāo)，從而提升廣告媒體信息的空間和時(shí)間效應(yīng)。

第四，分眾媒體的應(yīng)用彌補(bǔ)傳播空隙。精準(zhǔn)性的分眾戶外媒體廣告能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)間、全空間的廣告宣傳，保證所有時(shí)間、空間的廣告宣傳。分眾傳媒能夠?qū)崿F(xiàn)“生活圈”媒體的構(gòu)建，目標(biāo)消費(fèi)者的作息時(shí)間與特點(diǎn)，借助于大數(shù)據(jù)的分析，在各類(lèi)群體的媒體接觸時(shí)間與空間上進(jìn)行跟蹤式的媒體組合，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。例如，蘇南萬(wàn)科常熟公望項(xiàng)目采取與媒體合作的方式，售樓處水吧臺(tái)打造成咖啡館，美團(tuán)APP上售賣(mài)該處的咖啡飲料。15天內(nèi)獲得到訪客戶800多組，銷(xiāo)售咖啡2000多杯，期間成交業(yè)績(jī)超過(guò)千萬(wàn)，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有1萬(wàn)元左右。萬(wàn)科在推廣階段，通過(guò)外賣(mài)商家店鋪張貼上千張海報(bào)，與美團(tuán)聯(lián)合推廣，“定外賣(mài)，上美團(tuán);買(mǎi)好房，找萬(wàn)科”的廣告語(yǔ)在消費(fèi)者中大量宣傳。萬(wàn)科通過(guò)外賣(mài)派送員將含有宣傳信息的外賣(mài)配送到目標(biāo)寫(xiě)字樓，到達(dá)目標(biāo)客戶，增加了樓盤(pán)的曝光度，同時(shí)其宣傳有效性更高。同時(shí)，借助于線下活動(dòng)引導(dǎo)客戶回流，如消費(fèi)者可攜帶宣傳單到售樓處抽獎(jiǎng)，另外在后期還開(kāi)展包場(chǎng)看電影、家宴舉辦等方式二次激活客戶。