微信朋友圈中流利閱讀“刷屏式打卡”背后的受眾使用行為分析

□傅語涵

一、引言

2016年知識付費時代到來，以知識付費產業為支柱的知識經濟開始崛起，“為精致內容付費”的觀念深入人心。據統計2017年中國知識付費產業規模約49 億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億。目前，各大垂直領域相繼推出知識付費產品，搶占知識付費市場的戰爭已經吹響號角。

在英語APP 領域，早年間的“扇貝英語”“百詞斬”等占據了在線英語學習市場的半壁江山。2018年“連續打卡80 天返學費”的“流利閱讀”一舉將“英語流利說”推上了朋友圈中的“制霸”地位。“流利閱讀”在微信朋友圈里高舉“打卡返現”大旗，利用朋友圈“裂變式”傳播的特征，幾乎每天都在播放一遍幾百萬人的免費“打卡廣告”，這對企業來說似乎是一件穩賺不賠的營銷宣傳策略。

“刷屏式”打卡現象的火爆是強勢營銷的產物，但“刷屏式”打卡作為一種出現在“個人社交主頁”上的文化傳播現象，其背后的受眾使用行為與心理具有很高的研究價值。前人對于微信朋友圈中其他“打卡”現象的研究，主要集中于體育運動打卡、讀書打卡等自發打卡行為，用“鏡中我”“主我與客我”等心理學理論去解釋受眾的主動打卡行為，關注打卡背后的心理動機，包括自我呈現、社交需要等。相比于前人所研究的“主動性打卡行為”，本文更加傾向于研究流利閱讀在強勢宣傳與“被動式”打卡對受眾使用行為的影響，分析不同打卡類型背后的心理動機。而本文主要從心理學的角度出發，通過問卷調查法、深度訪談法、文獻分析法對受眾基于流利閱讀“刷屏式”打卡的不同使用行為進行分析。

二、流利閱讀在微信朋友圈中的打卡實踐

“流利閱讀”是“英語流利說APP”旗下的一個欄目產品，每天為受眾提供一篇英文外刊閱讀，并配有原文翻譯、錄音、生詞、背景知識以及名師講解。并為每位用戶配備了一位班主任，添加班主任為群主的微信群，與其他購買該課程的同學一起交流。該欄目以100 天為一期，每期售價199 元，首次報名者在朋友圈打卡滿80 天，可全部返學費。在該欄目推出后，英語流利說在短期內成為英語付費APP 中的新晉“網紅”。本文通過問卷調查與深度訪談的形式對“刷屏式”打卡現象背后的受眾使用行為進行歸納整理。

（一）關于問卷調查與深度訪談的情況說明

1.問卷調查

（1）數據采集

流利閱讀學習交流群為本次數據收集提供了便利。本次問卷調查以受眾的使用與打卡行為為研究對象，考慮到受眾的使用行為在不同時期有不同的形式，筆者將電子問卷直接分享至不同學習階段的流利閱讀學習群內，共收回112 份有效問卷，受訪者涵蓋流利閱讀打卡行為的各個階段。

（2）問卷設計

問卷含有13 個問題，主要包括：

客觀因素的測量：主要是對研究對象打卡的不同階段進行統計。

主觀因素的測量：是根據受眾接觸與使用流利閱讀的時間順序來縱向設計的。其中包括使用動力因素測量（如何接觸到流利閱讀、接觸流利閱讀之前學習英語的狀況等）、打卡意愿程度測量（是否愿意、愿意的動機）、產品體驗感受測量（最喜歡的設計等）、學習質量測量（是否有假打卡、堅持程度、做筆記程度等）以及對產品的滿意度（是否愿意推薦給別人等）。

2.深度訪談

為了彌補數據在受眾使用心理與情感測量方面的不足，筆者采用了深度訪談相結合的方式。訪談對象是在問卷選項里填了“其他”這個選項內容的7 位研究對象與筆者自己朋友圈內進行流利閱讀打卡實踐的12 位微信好友。

訪談的過程中，筆者發現兩個現象：其一，相較于問卷形式，訪談對象在面談時更能敞開心扉，對打卡背后動因的描述提出了多種現實情境。其二，7 位“陌生人”訪談對象較12 位“熟人圈”對象在訪談時更能聊得深入。

（二）“刷屏式打卡”中的不同打卡類型

根據上述問卷調查與采訪內容的整理與總結，筆者將不同的接觸和使用行為進行分類，發現普遍存在以下幾種關于流利閱讀的打卡類型。

1.刺激＋強制性打卡

問卷調查數據顯示，有84.82%的受眾是因為“看見別人的打卡信息”才接觸到流利閱讀的。由此可見，鋪天蓋地的打卡信息對受眾產生了刺激作用。“必須設置所有好友可見”“每天要累計一定的學習時長才可打卡”等一系列“霸王打卡條款”都迫使受眾在閱讀完文章后按下“打卡到朋友圈”按鈕。調查數據顯示，在沒有外在壓力的因素下，僅有15.18%的受眾選擇打卡到朋友圈。訪談中有同學表示，平時不太喜歡發朋友圈，但為了返學費才打的卡。也有受眾認為，自己是看見朋友圈里大家都在打卡，而且還返學費，因此決定試一試，結果一打就是80 天，就等于交了押金學習。在刺激和強制性打卡機制的作用下，部分用戶關于學習英語的初衷開始改變，沒有恒心的加持，“為了打卡而打卡”的心理出現在計劃的中后期，“虛假打卡”的現象在訪談對象中出現。問卷調查數據顯示，僅有15.18%的受眾沒有發生過“懈怠打卡”的現象。

2.儀式性打卡

“幾乎所有人類活動都隸屬于儀式，儀式可以是一個涂染了藝術色彩的實踐，一個特定的宗教程序，一種人類心理上的訴求形式，一種個人經驗的記事生活習慣，一種具有制度化功能的行為……”流利閱讀的打卡實踐也是一種儀式，不僅僅代表著學習完成的象征性意義，更體現于在微信朋友圈社交場上與其他打卡者監督學習和其它“在場”互動，更代表著彼此間儀式化的身份認同。深度訪談中，有受眾談到打卡到朋友圈存在著一種儀式感，算是對自己每日學習的肯定，當看見別人的分享會產生認同感，像是大家一起努力提高。還有受訪者認為，在流利閱讀的微信學習群，每天看見大家分享的筆記與知識卡片，自己也會馬上行動起來。這種具有在場感和儀式感的學習互動比自主學習更具趣味性與吸引力。調查問卷也顯示，在被問到喜歡流利閱讀的哪些設計時，有24.11%的受眾選擇了“微信學習群”。

3.展示性打卡

問卷調查數據顯示，對所有問卷對象中選擇主動打卡到朋友圈的15.18%的受眾進行深度調查，當他們被問及選擇打卡到朋友圈的因素時，有25.89%的受眾是出于想要“曬一曬”的動機，有30.36%的受眾想讓自己在朋友圈里看起來更努力；有2.68%的受眾想要獲得別人的點贊。在訪談中有受眾認為：“打卡到朋友圈，我還會就當天的事件發表一段評論，以顯示自己認真看了文章以及對事件有自己的見解。”上述數據與訪談結果都顯示打卡行為中受眾具有自我呈現的傾向。

微信朋友圈就是一個巨型社交舞臺，虛擬空間與現實環境的高度融合讓用戶在朋友圈中更為積極地發布各種信息進行“形象管理”活動。從這個角度來說，以主觀意愿在朋友圈發布不同形態的信息就是一種表演，流利閱讀打卡到朋友圈的內容是以圖片、鏈接甚至文字呈現的，一條鏈接中會出現“精讀英語外刊××天”“焦慮經濟學：解壓玩具真的能緩解焦慮嗎？”等外刊上值得關注和思考的關鍵問題、搶眼的配圖。這些帶有主觀傾向性、問題導向性以及成果性的表述是用戶在朋友圈中呈現自我的“形象因子”，受眾利用這些“形象因子”展現自己完美的樣子。

4.培養性打卡

雖然流利閱讀“刷屏式”打卡是強勢宣傳的結果，但不可否認的是，有很大一部分受眾在流利閱讀的引導下，養成了閱讀習慣。調查數據顯示，調查對象中有42.86%的受眾堅持每天做筆記；有74.82%的受眾閱讀時間超過流利閱讀打卡程序所規定的10 分鐘，當被問及流利閱讀是否養成了個人每日閱讀習慣時，有75.89%的受眾回答“是”。有訪談對象表示，在前期可能會出現忘記打卡、偷懶的現象，但到了中后期，到了固定時間就會主動去打卡，看到與英語有關的事物，也會第一時間想到流利閱讀。數據所呈現出受眾“做筆記”“超時間”閱讀等良好閱讀習慣以及訪談中呈現的規律性打卡，折射出在流利閱讀引導下受眾消費習慣的養成，形成培養性打卡類型。

三、基于不同打卡類型的受眾行為分析

（一）強勢營銷與認知焦慮作用下的自我提升路徑

“精良產品＋強勢營銷＋認知焦慮＝海量購買”。“刷屏式打卡”是強勢營銷的產物，與其說“流利閱讀”在微信朋友圈中的“制霸”地位是因為內容精良，不如說是“打卡到朋友圈返學費”的活動。朋友圈廣告是一種“熟人圈”的廣告，是基于社交關系鏈的互動傳播，有很高的傳受信任度。另一方面，朋友圈中點對點傳播的封閉空間，使得廣告有更高的到達率。再者，“流利閱讀”發布的內容與平時的分享內容無異，隱匿式的特點降低了受眾的反感。數據顯示，84.82%的受眾是因為“看見別人的打卡信息”才接觸到流利閱讀的，可見廣告效果顯著。

“刷屏式”微信朋友圈廣告的狂轟亂炸相當于“一塊極具誘惑力的誘餌”，真正選擇“是否上鉤”的關鍵還在受眾。社會的轉型帶給人們一種普遍的認知焦慮和強大的自我提升的需求，在后現代主義將傳統意義逐漸解構的背景之下，人們急需精神上的依附與寬慰。

問卷調查數據顯示，在接觸流利閱讀之前，受眾對于學習英語的需求：38.39%的受眾是為了提高應試水平；23.21%的受眾希望提高英語這項必備技能；14.29%的受眾認為自己英語不太好，但又找不到合適的渠道。受眾普遍英語技能水平與社會所需的實用水平之間存在著差距，填補“鴻溝”成為當務之急。想要快速提高英語水平需要花費大量時間、金錢成本或找到良好的語言環境，但可能會與日常社會活動相沖突，而流利閱讀迎合碎片化閱讀的設計，迎合受眾需求。在認知焦慮的背景下，流利閱讀的出現為受眾提供了一個“黃金選擇”。

（二）基于“社會比較”下的“滾雪球效應”

微信朋友圈是社交信息的集散地，打卡行為在很大程度上也被打上社交的烙印。社交媒體環境中，人們難免會進行自我評價來形成對于自我的認知，而這種認知很大程度上是通過與他人的比較來實現的。心理學領域的社會比較是指個體對自我的知覺和評價是通過與周圍參照框架（如他人）相比較而獲得的。如果個體以提升自我為基本動機，選擇與比自己表現稍好的人進行比較，這種比較就被稱為上行比較；相反，如果比較對象是比自己境遇更糟或表現更差的人，個體進行的就是下行比較，其基本動機是增強自我、維護自尊并改善情緒。平行比較是個體為準確了解自我的情況，將自己和相似他人進行的比較。

存在于微信朋友圈中的“流利閱讀”的打卡現象，分享成果性與功利性信息，實際上也存在著社會比較競賽的現象。個體在社交媒體中與他人進行比較時，主要進行上行比較，因為用戶在社交媒體使用中會采用幾種方法來完善自我呈現和提高期望，如花很長時間用更好的認知資源編輯信息、美圖、突出他們的積極特征（優點）、呈現理想自我、深度自我表露、管理自己的語言風格。流利閱讀通過分享打卡成果，展示具有思想深度的英文外刊，甚至發表評論等方式實際上都是被比較者的自我積極特征展示與深度自我表露。個體在面對這些信息時難免會進行社會比較，比較層面可以是學習英語的努力程度，甚至是英語水平。

但流利閱讀增加了社會比較之后的“可達度”，即個體對自己未來成就狀態的知覺。“打卡滿80 天返學費”的活動相當于免費完成英語學習，只要每天花上十分鐘的時間成本，便可以達到被比較者所呈現的“努力”、“英語水平提高”的水平，流利閱讀通過朋友圈打卡實踐成功引起社會比較心理失衡，又順其自然地成為緩解失衡心理的調節器，這個過程中“雪球效應”開始顯現，打卡人數越來越多。

（三）關于“炫耀性文化消費”的自我表演

“我一直用‘表演’一詞來指代個體持續面對一組特定觀察者時所表現的并對那些觀察者產生某些影響的全部行為。”歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中用“表演”來描述人們在人際交往中的“印象管理”活動。他認為人生就是一個巨大的劇場，在這個劇場里有“前臺”“后臺”以及“觀眾”。每個人都是演員，演員通過“前臺”的設置，讓觀眾相信演員所呈現的形象是真的。微信朋友圈為人際間的表演提供了“舞臺”，坐在“舞臺”下的觀眾是“熟人圈”里的微信好友。為了“面子”，演員會在“前臺”的設置上下功夫，從而進行積極有效的“印象管理”活動，展示對樹立形象有利的積極因素或夸耀式信息。

炫耀性消費最早且最為完整的論述來自于凡勃倫的《有閑階級論》，凡勃倫認為個體可以通過有閑階級活動和花費大量金錢來展示社會財富，獲得他人的尊重以及體現身份地位。炫耀性消費是人們為實現特定心理目標而將消費活動向相關參照群體進行展示的行為。“地位焦慮”“物質主義”以及“炫耀心理”充斥著當下中國的消費環境，炫耀性消費層面也漸漸從單純物欲消費轉移到體現個人氣質與內涵的文化消費和精神享受。炫耀性文化消費是炫耀性消費在消費層面的升級，是炫耀性消費在個人提升、精神修養與文娛享受層面上的體現。

“展示性打卡”實際上存在關于“炫耀式文化消費”的表演動機。這種動機是通過微信朋友圈舞臺上的“前臺設置”來實現的。

戈夫曼認為，表演者是通過“前臺”的設置來進行“印象管理”的。“前臺”是指呈現在觀眾面前的那部分。從這個角度出發，打卡行為的“前臺”就是受眾所分享的鏈接內容。鏈接中帶有成果展示性的“精讀英語外刊××天”，構建了表演者堅持、努力、有毅力的完美形象。鏈接里世界最時新的話題、具有視覺沖突的封面圖再加上帶有誘導性、標題黨性質的文章標題，這些由“高端元素”組成的“前臺”，實際上構建了“表演者”有學識有見識有思考有品位的優良形象。不僅如此，有的打卡者甚至在分享時還會附帶幾句關于事件的評論，這也是自我形象構建元素的一部分。換言之，打卡行為的背后，實際上隱藏著“社交需要”“自我表演”以及“炫耀”成果的動機，其帶來的后果可能是打卡者遺忘了原本學習英語的目的，轉為“虛假打卡”，更甚的是養成注重金錢消費的習慣，注重學習產品的外形包裝，重塑審美體驗。

社交媒體上關于“炫耀性文化消費”與“表演”活動所產生的一系列打卡行為將日趨常態化，“運動打卡”“讀書打卡”等帶有“秀”成分的打卡信息占領了朋友圈的“個人主頁頁面”。盡管“觀眾”可能并不會相信“表演者”所建構的形象，甚至對滿屏的打卡信息產生抵觸心理，但這并不會阻止表演者成為“影后”的腳步，畢竟他們獲得了營造“幻想自我”的滿足感。

（四）“互動儀式鏈”作用下的共情行為

打卡的形式不僅喚起了受眾對每日英語學習行為的肯定與堅持，更重要的是產生了受眾間的認同感與歸屬感，并賦予行動本身強大的動力。從這個角度來看，流利閱讀“打卡到朋友圈”“微信學習群的分享知識卡片”等形式的背后實際上存在著“互動儀式論”的身影。

“互動儀式論”是由蘭德爾·柯林斯提出的。互動儀式的核心機制是相互關注和情感連帶，在此基礎上產生個人情感能量以及群體團結感。對情感能量的追逐是人們進行互動儀式的根本動力，情感能量的流動使人們從一個互動情景轉向另一個互動情景，從而形成互動儀式鏈條。群體聚集，排斥局外人的屏障，相互關注焦點，共享的情感狀態是產生儀式互動鏈條的必備要素。這些依次循環發生作用，形成“互動儀式鏈”模型。

流利閱讀以微信為中心產生的“虛擬在場”是通過朋友圈內“刷屏式”打卡信息與微信學習群內的知識分享實現的，這是流利閱讀互動儀式鏈形成的初始階段，只有加入閱讀計劃才能打卡并且加入微信學習群，無形之中將局外人排斥在外。從提高英語與打卡返現的訴求出發，將大量微信用戶聚集到一起，形成群體聚集現象。

“相同關注焦點”是互動儀式鏈的第二次循環運動，“打卡返現與提高英語”的功利性訴求形成群體成員中的“共同話題”。就像蘭德爾·柯林斯所強調的：群體成員都必須聚焦到相同的焦點之上，并分享與該焦點有關的信息，而后群體成員之間直接能夠相互理解與溝通，這種關于焦點物的認知與體驗信息的交換在微觀層面上影響著集體意識。

“共同的情感狀態”實際上是集體意識的升華，也就是群體感情。群體感情指的是群體成員主觀意愿上的融合而形成關于“我們”的感情，這是第三個循環階段。“流利閱讀”經過每日的分享，形成有關于堅持打卡、努力提高英語水平的群體情緒，加上群體成員之間的認同感與歸屬感，在大規模的刷屏、分享“儀式”下，群體成員的情緒高漲。

“互動儀式鏈”作用產生的“神圣物”就是群體成員將關注的焦點以及對其產生的群體意識與群體感情或者是獲得的極佳體驗賦予特殊的意義，最終驅動著行動向前。“流利閱讀”產生的“神物”自然是訪談中所呈現出的學習動力。

（五）“上癮理論”培養下學習習慣的養成

調查問卷顯示，有50%的受眾愿意續費流利閱讀計劃，幾乎75%的受眾愿意把該產品推薦給身邊的朋友。從一個產品開發的角度來說，流利閱讀本身的內容設計是成功的。不同心理作用下，會產生不同的打卡類型。而前文提到已養成與流利閱讀產品特性相貼合的“培養性”打卡行為的出現，很大程度上要歸功于精良的產品設計。換句話說，流利閱讀的設計讓受眾“上癮”。

“上癮理論”是尼爾·埃亞爾在《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》中提出的。他在書中提出了“上癮模型”，即“觸發—行動—多變的酬賞—投入”。

“觸發”可分為內部觸發與外部觸發。外部觸發就是通過發出行動號召來暗示用戶；內部觸發指的是用戶思想、情感或是原本已有的常規活動與某個產品發生密切關聯。強勢宣傳與認知焦慮成為觸發受眾使用流利閱讀的“電火花”，流利閱讀的設計是幫助受眾提高英語閱讀水平，接觸使用后，受眾基于認知焦慮的負面情緒會被消解，與流利閱讀之間開始建立穩固的紐帶。

“行動”是基于“觸發”條件后所產生的反應。尼爾·埃亞爾認為，“縮短使用路徑”能夠讓受眾進一步采取行動。受眾每天只需在流利閱讀上花費十分鐘，時間成本得到了節省；打卡80 天返學費，實際上等于免費學習課程，金錢成本得到縮短。從能力角度而言，流利閱讀是腦力勞動，并不會使身體勞累，即便是腦力勞動，也只是記憶與邏輯，而非推理與創新，對受眾來說，勞動成本降低。再加上流利閱讀的設計符合受眾碎片化閱讀的要求，并不會與其他常規社會活動相沖突。從這些角度而言，流利閱讀的受眾使用路徑被大大縮短，更加貼合受眾生活。在行動上看，受眾使用流利閱讀并無太多障礙。

“多變的酬賞”是能否吸引和培養受眾習慣的關鍵。流利閱讀在“設置酬賞”方面做到了多變、合理。流利閱讀通過強制性打卡的行為，使用戶的打卡信息在朋友圈內獲得一定數量的點贊與評論，這種帶有肯定性質的因素激發受眾持續學習英語的熱情。不僅如此，強制性打卡下，一部分受眾開始“被監督式”學習，一旦他們發現英語水平有所提高，便會激起學習動力，轉向主動學習，這屬于獵物打賞的范疇，是一種對渴望獵求事物的獲得。再者，前文提到的“炫耀性文化消費”的自我表演和社會比較實際上構成了自我酬賞的范疇。流利閱讀憑借“強制性打卡”作用于受眾的不同心理層面，用“不變因素”換來了受眾多種層面上的滿足感，讓本來只為了“返學費”的受眾轉向“閱讀習慣的養成”。

讓“上癮模型”成功循環起來的關鍵在于“投入”，受眾投入的個人資源越多，就越容易產生習慣和情緒，也就越容易產生“觸發”階段所提及的“與產品之間的聯想”，受眾也就越離不開這款產品。流利閱讀追求的是受眾時間與金錢的投入，199 元購買課程，為了返學費，受眾會有至少80天的連續學習時間，在流利閱讀打卡機制的監督下學習，不斷加深學習印象甚至提高學習效果，直至閱讀習慣的養成。

“上癮模型”形象地描繪了在流利閱讀精良的產品設計思維下培養性打卡型受眾消費習慣的養成，盡管“打卡返學費”是最初的產品使用動機，但產品貼合式設計、沉浸式體驗以及優質學習內容讓受眾養成了“每日閱讀英文外刊”的消費習慣。

四、結語

與“自發性”打卡行為相比，流利閱讀的“強制性”打卡帶來的影響遠不止滿屏打卡信息。參與用戶數量以螺旋式暴增，放大了隱藏在“刷屏式”打卡背后其他類型的受眾使用行為以及這些行為所能產生的影響。被“刷屏式”打卡信息掩蓋的背后，是受眾在社交舞臺上的炫耀“表演”；是社會比較競賽后的心理失衡又再次緩解的過程；是基于精良產品設計而培養的消費習慣；是儀式行為日常化的又一個體現。值得注意的是，“打卡”并不等同于真正的學習，在“返學費”“炫耀性消費行為”以及“社會比較”的心理下，“虛假打卡”的現象成為“刷屏式”打卡運動中不和諧的聲音。對于受眾來說，對知識的消費需以自我提升為導向，選擇為自己量身打造的產品，切忌懷有攀比、虛榮和急功近利之心。面對虛假打卡，建議流利閱讀增加打卡監督機制，建立更加完善、科學的打卡確認體系，而不是目前的“打開頁面10 分鐘”，在強勢監督下，閱讀學習才能高效完成，更加有利于增加受眾的英語水平，增強受眾學習英語的動力，進而培養更多貼合產品設計的使用者，選擇續費的人就會更多。從長遠的角度來看，這也是一樁穩賺不賠的生意。