從麥奎爾的受眾理論視角分析電視劇和網劇的差異

□呂夢明

學者尹鴻認為，電視劇“是中國大眾最喜愛的一種虛構性敘事形態，它一方面成為當代人生活、情感的‘見證’，同時它的發展過程也成為中國社會發展進程的組成部分”①。網劇則是指區別于電視媒介，通過互聯網播出的劇演。網劇是互聯網的產物，因此與電視劇的差別最初僅體現在播放媒介上。隨著相關法律法規出臺和資本的大量注入，網劇走向規范化、產業化，受眾規模不斷擴大，電視劇和網劇的差異越來越明顯，二者儼然已走向不同的發展方向。

研究電視劇和網劇的差異具有重要意義。對于網劇而言，洞察了電視受眾的一般需求和興趣，對于網劇能否在電視臺播出的判斷更合乎理性；而電視劇也能去粗取精，精準把控高收視率的來源。當前國內已有的研究成果中，部分學者致力于研究電視劇和網劇的“臺網融合”，而忽略了差異以及二者在受眾群體上的分化。

一、丹尼斯·麥奎爾的受眾理論

（一）受眾是媒介和社會共同作用下的產物

丹尼斯·麥奎爾是世界著名的傳播學者，長期從事電視媒介與受眾研究，并著有《受眾分析》一書。麥奎爾認為，在大眾媒介時代和信息化社會的初期，社會本身還沒有發生根本性的變化，大眾傳媒仍是追求社會認同的工具。但是，隨著新媒體技術帶來的深刻變革，受眾群體開始出現碎片化、個性化和移動化的特征②。新媒介的賦權使受眾開始主動擺脫大眾媒介的束縛，求新、求異心理在技術和圈層的突破中得到滿足。

而這正是電視劇和網劇產生差異的必然因素。電視劇繼續扮演大眾媒介的守門人的角色，在內容生產上繼續向大眾喜聞樂見的方向努力；而網劇則走向垂直細分，細化為多種類型內容，如《中國有嘻哈》《狐妖小紅娘》等網播綜藝、動漫將大眾的目光聚焦到嘻哈、二次元等小眾文化中。

（二）受眾分化是必然趨勢

在《受眾分析》的最后，麥奎爾對“電視受眾的未來”給出自己的見解，并指出受眾分化是媒介在社會發展下的必然趨勢。他認為，受眾分化起源于信息超載，媒介和受眾之間出現“供大于求”的現象。電視媒介受眾分化表現最明顯的是大量頻道節目的出現。

在中國，電視頻道從最初的單一、固定頻道到中央電視臺針對不同受眾群體，開辟了50 個電視頻道（16 個免費頻道、21 個付費頻道、13 個境外/外語頻道）。除此之外，地方衛視也增設了各種類型的專業化頻道③。而在網絡播放平臺，更是從建立之初就根據受眾群體對內容進行分化。隨著大數據的發展，優酷、愛奇藝、騰訊等視頻網站甚至實現了根據用戶使用偏好進行算法推薦，對相同內容產生興趣的用戶被分到更細的圈層。受眾分化是媒介發展到今天的必然，電視和網播平臺都實現了受眾細分，但二者受自身限制，在分化程度上產生了較大差別。前者實現受眾分化是多種因素和社會發展共同作用的結果，后者則從出現起就扮演了垂直細分的角色。

（三）極度細分不會改變主流訴求

根據對電視媒介的研究，丹尼斯·麥奎爾將受眾分化最后一個模式稱為“媒介分裂”，即“受眾以不固定的方式，分散到許多不同的頻道中，只是偶爾會出現受眾共享媒介經驗的情況”。這個研究結果，無疑是對當前國內媒介使用現狀的精準預斷：受眾在網劇、短視頻、直播等媒介內容面前被分化到各自的興趣圈層，但仍會在社會公共領域重新聚集到一起，并在互聯網上自發進行討論、擴散。

麥奎爾的進一步研究認為，受眾分化模式下，極度細分并不會改變大眾對主流內容的訴求，“受眾對于主流內容的訴求幾乎是共同的，連續不斷地提供大眾化內容的媒介具有優勢”④。對于新媒介，麥奎爾具有審判精神，盡管互聯網帶來了巨大變革，但電視仍然是大眾化的主流傳播媒體。在這樣的情況下，網劇的細分反而襯托了電視劇在價值觀上的普世化。

二、電視劇和網劇的差異分析

電視劇和網劇在內容的選擇和制作上具有明顯區別，主要取決于目標受眾。衛視平臺受眾以中老年用戶為主，網播平臺受眾則以年輕人為主。根據CNNIC《第42 次中國互聯網發展報告》，截至2018年6月，城鎮網民占網民總數的73.7%，農村網民僅占26.3%；年齡分布上，20 歲—40歲是網民的主要組成部分。⑤因此，網劇主要用戶以年輕城市人群為主，反之，電視劇受眾以年齡在40 歲以上的農村群體為主。因此筆者將根據受眾分化理論，從內容、制作和付費模式三個方面淺談電視劇和網劇的差異。

（一）電視劇和網劇的題材差異

不同于網播平臺精準的用戶畫像，衛視對受眾的判斷更多基于以往經驗。電視劇在題材上傾向于符合大眾審美和主流價值觀的故事，根據2017年綜合指數TOP20 電視劇和網劇類型（圖1）可看出，電視劇題材相對保守，以現代劇、年代劇為主。2018年第一季度，在衛視平臺播出的年代諜戰劇《風箏》在衛視收視率均排名前三，在網絡平臺播放量卻表現一般，網媒上更是毫無話題度。然而，類似的抗戰劇、諜戰劇在山東衛視、安徽衛視等衛視輪番上演，收視率卻能得到保證，積累了穩定受眾群。

圖1 2017年綜合指數TOP20 的電視劇和網劇類型

網劇題材類型復雜多元，求新求異，符合年輕人的心理訴求，也填補了電視劇在題材上的空缺。根據圖1 可知，玄幻、懸疑等非現實題材是網劇的主要類型。網劇在故事結構上追求標新立異，敘事節奏緊湊。除了題材類型上的明顯差異，同類型在兩個平臺所呈現的內容也可能具有較大差異。舉例來說，同樣是IP 改編的宮廷劇，在衛視播出的《甄嬛傳》敘事邏輯完整，劇中服化道接近史實；而網播劇《雙世寵妃》的設定則與史實無關，視聽語言上也追求現代化。故事圍繞主角的感情展開，更像是古裝化的偶像劇，其目標受眾精準定位為20 歲—35 歲的年輕女性。兩部劇雖題材相近，但風格迥異，卻都在收視率上獲得了可觀成績。根據2018年11月的數據，《雙世寵妃》第二部上線39天就在騰訊視頻達到21.3 億的總播放量，在同期網劇播放指數榜單排名第一。除此之外，網劇劇情節奏快，甚至傾向于電影化的表達，既提升了質感，又符合互聯網用戶敏捷的思考方式。

（二）電視劇和網劇在制作上有快慢之別

電視劇和網劇在制作上的差異也逐漸變大。電視劇一般制作成本高，定檔播出導致了拍攝時間長，整體節奏較慢。而從受眾角度來看，電視也剛好是“伴隨式媒介”。一項北京城市居民收視行為調查顯示，97%的受眾在收看電視時有聊天、做家務、打電話等伴隨性行為⑥。因此，電視劇的“慢”制作和劇情“慢”敘事的結構與受眾對電視劇的需求相契合。

隨著網劇走向成熟，逐漸形成了小規模、短周期的制作模式。網劇率先采用短劇集模式，一集二三十分鐘，滿足了互聯網用戶碎片化的觸媒習慣。同時，受眾對互聯網的訴求從一開始就是主動尋求新信息，在接觸互聯網平臺時注意力較為集中。針對網劇內容營銷快速更新的內容是制造爆點的基礎。在未來的發展中網劇還有可能向國外靠攏，采用周播方式。

（三）付費模式加速二者差異

網劇根據內容付費，用戶想要獲取獨家內容或者關閉廣告就必須為此付費，電視劇卻面向大眾免費播放。這一分水嶺也導致二者受眾產生較為明顯的分化。網劇付費模式起源于《盜墓筆記》在網播平臺的播出，此后，網劇迎來了紅利期。付費為網劇的盈利模式提供了方向，同時也為電視劇和網劇收集了更為精準的用戶畫像。付費模式在多頻道、多內容之間徘徊的用戶指明了自己的圈層，受眾更為分化。年輕用戶在自己的圈層中找到歸屬感，并心安理得地為喜歡的內容買單。網劇的付費模式一方面促進了網劇的發展，另一方面也會加劇電視劇和網劇之間的差異。

三、優質內容能打破圈層壁壘

正如麥奎爾對受眾分化所做的判斷，細分達到一定程度，用戶反而會共享相同內容，因為具有相同歷史和文化背景的民族對主流文化的訴求是一致的。這也可以用來解釋部分在電視端和PC 端均斬獲流量的優質內容的成功之道。以2017年上半年現實反腐題材電視劇《人民的名義》為例，該劇的綜合播放指數高達9.29，口碑9.6，在兩個端口的點擊量和播放指數都曾占據第一，可謂實現了收視和口碑的雙贏。《人民的名義》是主流圈層文化獲勝的表現，但是在當前電視劇市場上這類作品仍十分稀缺。同樣打破圈層壁壘的還有2018年暑期熱播劇《延禧攻略》，這部走“先網后臺”路線的宮廷古裝劇在網絡端口斬獲收視和關注度，獲得全民關注和討論，在衛視平臺播出后，在電視受眾群中同樣獲得了高收視和好口碑。

真正能打動受眾的內容和產品未必是雷同題材的，但一定能抓住受眾普遍性心理訴求。麥奎爾在《受眾分析》的最后幾章及其本人的晚年，致力于研究新媒體對電視及電視受眾的影響。麥奎爾認為，對電視受眾的研究不會隨著新媒體的到來而產生顛覆式轉變，技術的變革不會完全影響人們固有的心理和社會習性。這一觀點對電視人、媒體人以及當前不穩定的市場結構具有重要意義。

四、結語

麥奎爾在《受眾分析》一書中對電視受眾做了詳細的調查和分析，本文僅選取其對受眾分化的觀點和對未來媒介走向的預測，結合電視劇和網劇差異的現象化進行分析。電視劇和網劇的走向是融合還是分化，目前尚無定論。受眾具有不斷變化又相對穩定的特質，需要學界和業界不斷對此進行研究。而無論媒介如何轉換，只有真正的精品內容能夠滿足受眾需求。

注釋：

①尹鴻.意義、生產與消費——當代中國電視劇的政治經濟學分析[J].現代傳播,2001：1-7.

②劉燕南.麥奎爾學術背景探源：評丹尼斯·麥奎爾《受眾分析》[J].國際新聞界,2013(01)：143-151.

③百度百科.中央電視臺[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/中央電視臺/5559?sefr=enterbtn.

④[美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮 譯.北京：中國人民大學出版社,2006：167.

⑤CNNIC 《第42 次中國互聯網發展報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm ,2018-08-20.

⑥張同道.電視看客——調查中國電視受眾[M].合肥：安徽教育出版社,2003：334,352.