鳳翔泥塑在西鳳酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

劉穎鑫

（寶雞職業(yè)技術(shù)學院，陜西寶雞721013）

在中國現(xiàn)今的酒包裝設(shè)計領(lǐng)域，越來越多的設(shè)計師開始重視傳統(tǒng)文化在酒包裝中的運用，并且越來越多的設(shè)計產(chǎn)品中蘊含了豐富的傳統(tǒng)文化元素。酒包裝設(shè)計擁有著自身獨特的藝術(shù)特性，可以作為文化載體，這也成為其發(fā)展歷史悠久的原因之一。中國的傳統(tǒng)文化發(fā)展歷史更為悠久，并且擁有自身特色，將傳統(tǒng)文化與酒文化合理融合，二者相互依托，才能使酒包裝更具中國文化特色，所以，包裝設(shè)計者應(yīng)該深入了解中國歷史文化，從中獲得精華部分，并將其與酒文化結(jié)合運用到包裝設(shè)計。對當前市場銷售的酒包裝進行觀察，不難發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)在包裝中加入了中國傳統(tǒng)文化，具有一定的文化特色，但隨著時代的改變以及當今世界格局的變化，設(shè)計出具有中國特色的酒包裝成為必然要求，而人們的審美也不斷傾向于傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，追求文化認同感。目前也有許多酒包裝設(shè)計師意識到這一點，開始了解中國特色文化，并將其作為一種主流的設(shè)計理念。而市場調(diào)查表明，具有文化特色包裝的酒類產(chǎn)品銷售量明顯較高。本文的研究對象為陜西鳳翔地區(qū)的西鳳酒，對現(xiàn)代包裝設(shè)計中所涉及的泥塑元素進行分析，并且明確鳳翔泥塑中所代表的精神內(nèi)涵，以此為鑒，設(shè)計出具有文化特色又符合消費者審美需求的酒包裝，使消費者擁有更多的機會體會中國傳統(tǒng)文化。

1 西鳳酒的地域文化內(nèi)涵

因為西鳳酒的諧音，所以西鳳酒又被稱為“喜鳳酒”，滿足人們追求幸福的心愿。鳳翔的地理位置較佳，該地的地形也擁有一定的特色，散發(fā)著熱情魅力。所以西鳳酒為了突出當?shù)氐奈幕厣鴮數(shù)氐纳钐厣⒌乩硖攸c、文化特色以及與現(xiàn)代包裝要求結(jié)合，運用于酒包裝設(shè)計中。

1.1 鳳翔泥塑酒器造型在西鳳酒設(shè)計中的應(yīng)用

在白酒的品牌包裝設(shè)計中，通過獨特的酒器設(shè)計提升大眾關(guān)注度是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。西鳳酒不但本身的香型較為獨特，而且其產(chǎn)地的地理地位也非常優(yōu)越，此外其還具有深厚的民間傳統(tǒng)歷史文化底蘊，所以西鳳酒的酒器設(shè)計不但充滿了厚重的歷史感，同時還充分體現(xiàn)出當?shù)鬲毺氐木莆幕w設(shè)計風格清新典雅，成功樹立起獨具特色的品牌形象，贏得了市場的廣泛關(guān)注。圖1展示的正是西鳳酒的酒器設(shè)計，其中紅色酒器是西鳳酒中的經(jīng)典設(shè)計，其設(shè)計靈感取材于飛舞的鳳凰，將瓶蓋設(shè)計成鳳冠造型，整個酒器的造型就如同一只高貴優(yōu)雅的鳳凰，為西鳳酒在白酒市場上樹立了尊貴的品牌形象。色彩設(shè)計方面采用了紅色，以此隱喻革命薪火生生不息；就整個外輪廓而言，通過曲線的運用增加了整體造型的飽滿度。普通百姓在日常生活中創(chuàng)造的各類產(chǎn)物通常具有濃厚的地方特色與傳統(tǒng)色彩。圖2展示的是在陜西地區(qū)廣為流傳的幸福葫蘆泥塑造型，整個泥塑造型體現(xiàn)出一種美滿、幸福的寓意。在設(shè)計西鳳酒的外包裝時以陜西泥塑為基礎(chǔ)素材并對其進行了再度創(chuàng)作，整個造型極具動態(tài)之美。“圓”這一傳統(tǒng)形態(tài)寓意著美滿、幸福，在設(shè)計西鳳酒的品牌包裝時，正是深度融合了當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與品牌形象，既符合現(xiàn)代人的審美取向，同時也體現(xiàn)了中華民族獨有的精神氣節(jié)。

圖1 西鳳酒經(jīng)典紅色款

圖2 鳳翔泥塑——幸福葫蘆

西鳳酒的發(fā)展歷史悠久，這一點也體現(xiàn)在了酒體設(shè)計之中，觀察西鳳酒中的青花瓷系列，不難發(fā)現(xiàn)該系列中的酒器多數(shù)為葫蘆型，如圖3中所呈現(xiàn)的，瓶身為荷花圖案，因為荷花自身的特性，所以使得酒體也沾染了清香高潔的氣息，其中所蘊含的韻味十分濃厚。將傳統(tǒng)繪畫技巧與現(xiàn)代的設(shè)計理念相結(jié)合，必然能夠為人們呈現(xiàn)出一份完美的設(shè)計作品。包裝上有葫蘆紋樣，這些紋樣相互纏繞，呼之欲出，從中能夠觀察出其中蘊含的生命力以及生生不息的態(tài)度。這種紋樣在陜西的木板年畫中也有所應(yīng)用，并且其中也蘊含著喜慶之意，此外還象征著家庭和美，因此能夠作為新婚禮品。從藝術(shù)表現(xiàn)形式的角度來看，造型獨特，雖然整體較為簡單，但其韻味極為深厚，在包裝中充分運用了留白的表現(xiàn)形式，為人們保留了想象空間，從而能夠更加容易的使消費者出現(xiàn)文化認同感。將傳統(tǒng)的民間文化充分展現(xiàn)在酒包裝設(shè)計中，能夠最大程度地賦予酒包裝特色文化的內(nèi)涵。

1.2 鳳翔泥塑紋樣在西鳳酒陶瓷酒器裝飾紋樣設(shè)計中的應(yīng)用

圖3 西鳳酒青花瓷系列

鳳翔泥塑圖案主要體現(xiàn)的是吉祥之意。與其他地區(qū)的泥塑相比，鳳翔泥塑并不只是對自然進行模仿，同時還具有深刻的寓意，它不但能夠反映陜西人民的日常生活，同時還凝聚著勞動人民的樸實情感。泥塑中的牡丹圖案大部分都采用了花瓣重重交疊且四周由枝葉圍繞的造型，形象絢麗多姿且不失大氣。牡丹雍容華貴，在我國素來享有“百花之王”的美譽，李白所寫的著名詩句“名花傾國兩相歡，常得君王帶笑看”，就是對牡丹華貴之氣的最好寫照。同時，牡丹在普通百姓眼中就代表著富貴。所以，泥塑中的牡丹圖案常常被冠以“花開富貴”的美名。百姓以牡丹喻富貴，體現(xiàn)的是他們渴望脫貧致富的美好心愿。圖4展示的是西鳳酒的黃色系列產(chǎn)品，也就是國窖經(jīng)典款，在設(shè)計瓶身時采用了牡丹紋樣，整體造型雍容華貴、飽滿奔放，彰顯著人們對于美好生活的向往，同時也充分體現(xiàn)出該款白酒產(chǎn)品的市場定位。酒瓶上的牡丹四周還配有顏色明亮的綠葉，使得中間的牡丹花更加嬌艷、豐滿，表現(xiàn)了陜西勞動人民追求美好生活的渴望，同時也充分體現(xiàn)出當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的獨特魅力。

西鳳酒包裝中充分運用了傳統(tǒng)民間元素，對圖5所示西鳳45度鑒藏10年這款酒的包裝進行觀察可以發(fā)現(xiàn)，包裝上有鳳紋，并且鳳紋的線條有一定的張力，甚至透出夸張氣息，這與當?shù)氐奈幕厣窍喾系模邙P翔泥塑中同樣有這一特色，二者有著相通之處。在進行包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計師想要表達的最基本的意愿就是吉祥，并在此基礎(chǔ)上對原始紋樣進行延伸和設(shè)計，最終呈現(xiàn)出為人們所認同和喜愛的龍鳳元素。從設(shè)計方法的角度對包裝進行觀察，可以看出與剪紙的手法有著相似之處，同剪紙中的大膽取舍相同，設(shè)計師在進行包裝設(shè)計時大膽進行簡化，從而更加突出包裝中所蘊含的地域特性以及時代特性。在進行包裝設(shè)計時充分運用民間視覺元素，使得最終設(shè)計得到的包裝在展現(xiàn)功能性的基礎(chǔ)上更具有審美功能。

圖4 鳳翔泥塑中的牡丹形象

圖5 西鳳45度鑒藏10年的包裝設(shè)計

1.3 西鳳酒包裝品牌標志的傳承

對商品進行包裝設(shè)計的主要目的是為了滿足消費者的視覺需求，就設(shè)計手段而言，在商品的包裝設(shè)計中加入傳統(tǒng)的書法元素是一種較為常見的設(shè)計方法，通過加入書法元素可以使設(shè)計的視覺感染力得到有效增強。從圖6可以看出，西鳳酒正是將傳統(tǒng)的鳳凰紋樣作為其商標圖案，并以書法的形式在旁邊寫上了“西鳳酒”的字樣，通過完美地結(jié)合書法與繪畫兩種表現(xiàn)形式，給人一種鳳凰飛舞的視覺效果，同時也有效增強了品牌形象的歷史厚重感，從而使產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力更加強烈。消費者在購買西鳳酒這一品牌的白酒產(chǎn)品時，通過其包裝就可以直觀地感受到當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與價值取向。

圖6 西鳳酒標志

從圖7可以看出，就西鳳酒的包裝設(shè)計而言，其通常采用的是圖形對稱的構(gòu)圖方式，同時大部分設(shè)計都采用了“圓”這種造型方式，在中國人的觀念中一直保留著“好事成雙”的認知，鳳翔泥塑掛片也采用了對稱的布局方式，這種構(gòu)圖符合當?shù)厝说奈幕瘜徝烙^。除了對稱的布局方式外，還運用了相應(yīng)的自由透視處理及中心式構(gòu)圖等手法，整個畫面有“空”有“滿”，層次更加豐富，畫面感也更加強烈。就外包裝的設(shè)計來看，可以從中體會到陜西人民的淳樸、熱情，一方面充分展示了傳統(tǒng)藝術(shù)之美，同時也體現(xiàn)了普通大眾對于美好事物的向往。

圖7 55度西鳳酒酒海私藏

2 西鳳酒的包裝設(shè)計具有強烈的“質(zhì)感美”

成功的白酒包裝設(shè)計，不但能引起公眾的廣泛關(guān)注，同時也能對酒文化進行大力弘揚，在盡可能地保留傳統(tǒng)文化的原滋原味的同時，還應(yīng)對表現(xiàn)形式進行簡約化處理，這樣更符合現(xiàn)代人的審美。在設(shè)計西鳳酒的瓶身時主要采用了陶瓷及玻璃等材料，玻璃具有很強的通透感，而陶瓷具有典雅之美，這兩者在西鳳酒的瓶身上實現(xiàn)了完美融合，西鳳酒本身就具有口感綿長醇厚的特質(zhì)，實現(xiàn)了包裝設(shè)計與產(chǎn)品的高度吻合，西鳳酒的醇美得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

包裝設(shè)計所采用的材料較為實惠，與當今所倡導的綠色相匹配，而為了進一步加深這種綠色視覺，設(shè)計師運用多種材料進行瓶身的設(shè)計，酒瓶所使用的材料為陶瓷，口部所使用的材料為金屬，整體較為美觀，并且有珍藏價值。在白酒包裝中，所使用的材質(zhì)有多種，但都為基礎(chǔ)材質(zhì)，如玻璃。大白壇酒的包裝設(shè)計整體較為大方簡潔，突出當?shù)刭|(zhì)樸、豪邁的生活氣息，但在此基礎(chǔ)上，還加入了雅致的意味，這種包裝設(shè)計與當?shù)孛袼孜幕噙m應(yīng)，并且在大眾的心中更具有辨別力。

3 鳳翔泥塑色彩于西鳳酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

圖8 西鳳酒七彩系列

就當代的色彩設(shè)計而言，其創(chuàng)意來源是非常廣泛的。就本質(zhì)而言，其實就是來源于現(xiàn)實生活。就鳳翔彩繪泥塑來說，其中的每種紋樣與色彩都具有相應(yīng)的寓意，比如說綠色、紅色分別象征著健康長壽與火熱的生活，蝴蝶與石榴分別象征著多福、多子等。這些色彩與紋樣之所以具有特定意義，其實是人將自身的希望寄予這些符號上，各種不同含義的符號組合起來就是一件完整的藝術(shù)品，這些作品之所以能夠流傳至今，主要在于其具有深厚的文化內(nèi)涵，在多彩的民族文化藝術(shù)中占有重要的地位，同時在國際社會上也受到了普遍歡迎。這些正是現(xiàn)代色彩設(shè)計的主要靈感來源。就西鳳酒的包裝設(shè)計而言，其在色彩設(shè)計方面多采用我國傳統(tǒng)的民間色彩，同時還對其進行了二度創(chuàng)作，進一步強化了當?shù)鬲毦咛厣奈幕攘Α膱D8可以看出，在西鳳酒的所有產(chǎn)品中，七彩系列產(chǎn)品的包裝主要采用的是紅、褐、黃及金等顏色；而國花瓷系列主要以白酒為主，其產(chǎn)品包裝主要采用的是紅色與黃色。就該品牌的所有產(chǎn)品包裝來看，在設(shè)計中使用最多的一種顏色就是紅色，它具有吉祥、熱情、積極等象征意義，在酒的包裝設(shè)計上使用這種顏色充分彰顯了陜西人民熱情好客的性格特征；而黃色則是權(quán)力的象征，同時還可以表征富饒的土地與延綿不息的炎黃子孫。在陜西，“社火”是一種非常重要的民俗活動，這項活動中也多用紅、黃等純度較高的色彩。火象征著熱鬧、紅火，通過紅色的運用使得該項民俗活動更加生動、有趣。紅色與黃色也是鳳翔泥塑的兩種主打顏色。在陜西傳統(tǒng)文化中，民間色彩是其中極為重要的組成部分，給人一種粗獷、高昂、質(zhì)樸而又浪漫的視覺效果，與當?shù)卮緲愕拿耧L相得益彰；其中對于暖色的大量使用，則充分地體現(xiàn)出當?shù)責崆椤⒑浪拿耧L，通過簡潔的方式對這些色彩進行運用，使得陜西人民淳樸的生活態(tài)度得到了充分的彰顯，同時這也是當代品牌文化設(shè)計的靈感與素材來源。

4 結(jié)語

本次將西鳳酒的包裝作為研究對象，重點探析了包裝中的鳳翔泥塑文化元素。在西鳳酒的包裝中合理運用鳳翔泥塑文化元素，有利于加深包裝中所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵有著一定的地域特色，與人們的審美需求相符合。在西鳳酒包裝的基礎(chǔ)上對鳳翔泥塑文化進行研究，可以發(fā)現(xiàn)該類元素的應(yīng)用范圍如今已經(jīng)更為廣闊，多數(shù)被應(yīng)用于酒品中，從表現(xiàn)形式的角度來看，該類文化元素不再局限于平面，而是逐漸立體化。此外，本次研究結(jié)果表明，現(xiàn)今酒包裝設(shè)計應(yīng)該立足于地域特色文化，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代特性相結(jié)合，需要注意包裝設(shè)計的整體性，結(jié)合工藝、材質(zhì)等多種因素，使最終的設(shè)計成果有極強的文化感染效果。