新零售服務營銷戰略探析

呂泳璇 王佩渝 趙倩 周倩羽

【摘 要】 零售業可謂基礎產業之一，因此，對于零售的研究是必不可少的。在過去的十幾年中，中國市場的零售業走過了多種業態的更迭。而隨著新零售這一概念的提出，許多相關企業紛紛下場試水。本文通過文獻及實地考察等途徑對盒馬鮮生這一新零售行業的先驅者進行新零售服務營銷戰略的探析。

【關鍵詞】 新零售 盒馬鮮生 服務營銷戰略

1.盒馬鮮生的服務營銷戰略

1.1服務理念。盒馬鮮生的服務理念是“體驗為王”，這種服務理念為企業不同層面的絕大多數員工普遍認同，形成了其獨特的企業文化與工作氛圍，這種文化氛圍影響了盒馬鮮生的全體員工，并形成了強大的凝聚力。同時，員工們受這種理念影響，也盡力地以最熱情的態度服務顧客。盒馬希望為消費者打造社區化的一站式新零售體驗中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”，致力于給予消費者最好的購物體驗。

1.2顧客需求。盒馬鮮生為不同年齡段的消費者群體提供了差異化、多元化的購物服務。對于不習慣于使用手機的老年人群體，盒馬不僅提供現金支付通道，也在移動支付區域有專門的員工現場指導顧客自助結賬。對于消費者不同的購物喜好，盒馬創設了各個商品分類區域，并將超市與餐飲相結合，實現了“即買即食”，使消費者的購物體驗得以提升。對于消費者不同的購物需求，盒馬將線上App以及線下實體店相結合，消費者不僅可以在線下門店進行購買，也可以在移動端上進行購買、送貨上門。

1.3服務設計。

1.3.1產品分類及分布區域。盒馬生鮮的占地面積較大，其內部結構大致按照“生活用品區”、“茶飲酒品區”、“果蔬區”、“肉類區”、“海產生鮮區”等板塊分布，同時呈現出“橫向-縱向”的分布格局，基本上每個區位會安置一位商場導購員。而超市的盡頭就是“現場烹飪區”和“休息區/用餐區”。從產品設置方面來看，基本上覆蓋了人們的日常生活所需。

1.3.2購物體驗。每個商品下面都標注了一個條形碼，掃碼即可實現下單或用盒馬APP掃碼查看詳情。而同樣的產品不僅在超市里能買到，同時也能在家中通過APP進行購買，滿足消費者個性化的消費需求。

支付便利：既可以自助結算，也可以排隊結算。在盒馬鮮生體驗店的入口就有多個自助結算機器，有1位以上工作人員會固定駐守此處幫助用戶完成結算。可通過下載盒馬鮮生APP，轉到支付寶進行一鍵實現自助結算。

1.3.3配送服務。每個商品的電子標簽、“分布式揀貨”、自動傳輸帶以及精確規劃的路線極大地提高了整個分揀過程的效率，使得快速配送得以實現：線上下單線下配送最快30分鐘到達（用戶半徑為距離門店3公里內），并在配送范圍內可免去配送費（上海限每日首單免配送費）。同時，盒馬也提供生鮮門到門的配送服務，給諸多無電梯的老小區及腿腳不方便的老年人提供了便利。

1.4人員管理。盒馬鮮生作為阿里巴巴集團旗下，以數據和技術驅動的新零售平臺，阿里巴巴集團的六個價值觀：客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情、敬業，對于盒馬鮮生如何經營業務、招攬人才、考核員工以及決定員工報酬扮演著重要的角色。消費者和店員的關系不單單是服務與被服務之間的關系，或是簡單的供給與接受，而是以人為核心，為顧客提供更好的服務。

1.5質量控制。盒馬鮮生對于門店所銷售的產品、提供的服務都有一定的質量控制。質量把控首先從供貨商開始：供貨商是所有產品的源頭，如果第一道關把好，就會避免許多后續問題。盒馬鮮生對于供應商的審核有很嚴格的程序，在收到供應商申請表后，先進行初步篩選。然后會派測評員到產地考核產品質量等，根據考評結果確定預入選名單。這些預入選廠商的產品會在各大門店試上架，一個月后確定最終入選名單。盒馬鮮生也改變了傳統零售的消費理念：從一周購買到一天購買，保證日日鮮。其次盒馬鮮生對消費者的一個承諾線上下單線下30分鐘內送達（用戶半徑為距離門店3公里內）也是保證所有產品足夠的新鮮度和質量。

1.6建立消費者忠誠度。盒馬鮮生為增加用戶黏度、提高消費者忠誠度，在門店支付時強制要求顧客下載App以獲取更多消費者信息從而為提供個性化服務及未來服務改進等提供信息基礎。同時，移動端以及及時配送服務也在提供消費者以便利的同時，一定程度上增加了用戶黏度;而2018年全國盒馬門店累計舉行的數千場各類線下活動，在給門店帶來客流量的同時，也是建立消費者忠誠度的一大助力。

2.服務營銷戰略建議

2.1 優化人員管理。近一年盒馬鮮生因產品質量問題被消費者投訴的事件頻頻爆出：爛蘋果榨汁事件、標簽門事件及椰槳過期事件等。公司營運團隊應制定更細致的操作標準以及更為詳盡的責任制度。同時，應對門店負責人進行定期培訓以及定期門店情況反饋，由店長負責每個門店的人員規范性培訓并反饋改進意見。管理層制定的較為固定、中心的經營思路不僅要直接、有效地向每一個員工傳達、溝通，還要保證每個店長與員工都能快速而正確地從理智和情感上得到理解。

2.2 提升購物體驗。門店用餐區域相對狹窄，在用餐高峰期時，顧客會面臨無位置可坐的局面，或者只能坐在殘留上位顧客餐具的桌子，這讓消費者對盒馬的印象大打折扣。盒馬鮮生可在用餐區附近設立餐具回收區或指定專人進行用餐后的清理及回收。另外，盒馬鮮生可定期舉辦主題日活動，增加與消費者的互動，提升消費者購物體驗。

結 語

消費者的購物體驗——這一直接與零售企業利潤收入相掛鉤的重要決定性因素，已經成為零售企業的關注的重點之一。 對線下門店消費場景的塑造、線上移動端的即時購物、高效率的商品分揀以及物流配送，這幾大因素共同作用于提升消費者的購物體驗、構成了新零售的服務營銷戰略。

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