基于ACSI 的杭州智慧會展創新服務路徑研究

費圓苑 方堅輝

提 要： 本文基于ACSI 研究模型， 選取會展之都杭州的九大場館之一——浙江世貿國際展覽中心館進行觀眾對智慧會展服務的感知分析研究， 找出杭州智慧會展存在的問題， 在此基礎上探討杭州智慧會展服務模式創新、 場館互聯網技術更新、大數據信息采集等問題， 并為構建可持續運營的智慧會展生態圈出謀劃策。

在《中共浙江省委關于建設美麗浙江創造美好生活的決定》 《浙江省人民政府關于加快發展信息經濟的指導意見》［1］等決策部署下， 杭州市委、 市政府提出了發展智慧經濟和信息經濟的戰略決策， 結合自身特色摸索出一套相對獨立的智慧會展建設體系。 2015 年3 月底， 國務院印發了《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》， 文件中明確提出將會展業的信息化建設作為重點推進的工作之一。

根據黨的十七屆五中全會精神和國家發展戰略性新興產業的部署要求， 《杭州市“十二五” 信息化發展規劃》［2］提出“智慧杭州” 建設目標， 充分發揮信息化的帶動引領作用， 將杭州打造成一座能夠自我調節、 與人互動的城市， 對杭州市未來5 年的智慧城市建設目標任務、 基礎設施、 應用推進、 產業帶動等進行了全面、 系統的科學規定。 本規劃根據《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》、《浙江省人民政府辦公廳關于進一步促進展覽業發展的實施意見》、 《杭州市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》、 市委十一屆十一次全會精神等文件精神編制， 規劃范圍為杭州市域九區四縣（市）， 規劃期限為2016 ～2020 年。

一 智慧會展對杭州發展的重要性

目前， 對智慧城市各個環節的建設已成為我國重點推進的項目。 杭州還是“入網” 最深的城市， 一座不折不扣的智慧城市。 2016 年6 月， 中山大學發布的《 “互聯網+政務” 報告（2016）： 移動政務的現狀與未來》［3］顯示： 杭州以1.58 的高滲透系數排名全國第一。 2016 年12 月， 在中國互聯網協會、 新華網和螞蟻金服發布的《新空間·新生活·新治理——中國新型智慧城市·螞蟻模式白皮書（2016）》中， 杭州市以383.14 分的高分成為最智慧城市， “互聯網+” 社會服務總指數排名全國第一。 智慧會展是會展信息化的系統化延伸， 也是智慧城市的重要組成部分，具有重要的研究意義。

（一） 推動杭州智慧城市建設， 促進杭州經濟發展

會展業屬于現代服務業的范疇。 智慧會展是建設智慧城市的需要。 從“智慧會展” 視角探討杭州會展的服務創新， 對推動杭州“智慧城市” 也具有極其重要的意義。 從理論的角度看， 智慧經濟為杭州會展業提供了豐富的題材， 而智慧會展也為智慧產業發展提供了平臺， 會展促進智慧的產業化， 智慧提升會展的品牌化。 智慧會展是智慧經濟的重要組成部分， 更是杭州塑造會展城市的優勢所在。

從技術層面上說， 根據智能化信息網絡掌握展位布置、 人群分布、 配套需求，對信息具有安全、 高效的處理和整合能力， 并能科學地進行監測、 分析、 預測、 預警、 決策以及處理會展區域的觀眾數量、 交通狀況、 安保狀況等情況， 為會展活動主體提供專業化、 個性化的服務， 推動智慧會展與智慧城市建設的對接， 從而推動杭州“智慧城市” 建設， 為杭州智慧城市建設奠定堅實的基礎， 促進杭州智慧經濟發展。

（二） 推進杭州會展創新發展， 加快產業轉型升級

在全球信息協同化大背景下， 展會供應鏈上的各方參與者對資源管理協同和信息化管理需求日漸強烈。 我國物聯網技術的應用為會展業的創新發展帶來新的機遇。移動互聯網的發展加快了會展產業轉型升級的進度， 推動了杭州會展的創新發展。一方面， 移動應用的開發使用， 改變了人們參展時對傳統會展的觀念以及創建、 使用和共享信息的方式， 為智慧型展會提供了更多的推廣機會； 另一方面， 移動互聯網絡信息呈現碎片化、 即時化、 場景化等特點， 使主辦方、 參展商和觀眾等會展主體通過手中的智能設備， 隨時隨地參與會展活動， 提高會展信息化水平以及會展服務水平。

（三） 提升杭州會展服務質量， 增加觀眾滿意度

一方面， 通過大數據、 移動互聯網等新一代信息技術運用于會展組織管理、 參展參觀以及營銷推廣， 推進杭州會展服務創新發展， 使展覽會的服務功能獲得顯著提高； 另一方面， 充分利用各種現代科技成果創新服務方式， 為參展商和觀眾提供更優質、 更完善、 更便捷的配套服務， 以滿足會展觀眾對杭州各展會越來越高的需要和期望， 從而提高杭州展會的服務質量， 提升觀眾滿意度。

二 杭州智慧會展觀眾ACSI 分析

ACSI 科學地利用了觀眾的消費認知過程， 將總體滿意度置于一個相互影響、 相互關聯的因果互動系統中。 該模型是由科羅思咨詢集團的創始人兼董事長費耐爾（Fornell） 等人在瑞典觀眾滿意指數模式（SCSB） 的基礎上創建的觀眾滿意度指數模型， 觀眾滿意度是最終所求的目標變量， 可解釋消費經過與整體滿意度之間的關系， 并能指示出滿意度高低將帶來的后果， 從而賦予了整體滿意度前向預期的特性。

本課題組選取會展之都——杭州作為調研地點， 杭州市2017 年展覽數量為310個， 約占全省展覽數量的32.6%， 展覽面積約為310 萬平方米， 約占全省總展覽面積的32.88%， 位居全省首位［4］。

本文以構建智慧會展觀眾服務創新體系為測評因子， 以參與智慧會展及其相關服務的觀眾為調研對象， 分析杭州舉辦展會的智慧會展觀眾服務滿意度情況。

（一） 調查問卷描述性統計

本課題組在浙江世貿國際展覽中心館內外共發放問卷300 份， 回收291 份問卷，其中有7 份問卷存在答案填寫不完整的問題， 最后的有效樣本為284 份。

1. 受訪者性別與年齡構成

在本課題中收集的284 個有效樣本中， 男性會展觀眾為149 人， 占52.46%， 女性觀眾為135 人， 占47.54%。 年齡在25 ～50 歲的占70%以上， 50 歲以上群體由于年齡層的原因， 對智慧會展的新技術難以接受， 對其提供的服務接受程度不高。 這與當前智慧會展活動參與觀眾以及接受智慧會展服務的年齡分布比較相符。

2. 受訪者的參會目的

在本課題中收集的284 個有效樣本中， 以出于商務目的參與展會的中青年群體為主， 達172 人次， 占60.56%。 這些觀眾大多數屬于具有采購能力的專業觀眾。

3. 經濟收入與購買力

調查顯示， 會展觀眾中， 收入在3000 元及以下的48 人， 占19.35%， 這一群體一般為25 歲以下的觀眾， 他們參與會展活動積極性高， 但展會購買力較低。 3001 ～5000 元的116 人， 占46.77%， 這一群體一般為杭州本地的普通觀眾， 會購買5 件以內的產品； 5001 ～8000 元的78 人， 占31.45%； 8000 元及以上的僅6 人， 占2.41%， 但是收入8000 元以上的觀眾是具有大批量產品購買力的專業觀眾。

（二） 信度和效度檢驗

在對問卷的智慧會展觀眾服務感知測評分析前， 要對樣本數據的信度和效度進行檢驗， 本文根據SPSS22.0 進行可靠性分析得出表1 的結果， 從表1 可知， Cronbach 的Alpha 為0.905， 基于標準化項目的Cronbach 的Alpha 為0.902， 兩者都大于0.90， 表示問卷內部的一致性較好， 可信度較高。

表1 信度與效度檢驗

另外， 對問卷中每個變量的信度分別進行檢驗， 結果如表2 所示。 從表2 可以看出， 除對觀眾抱怨量表Cronbach 的Alpha 系數為0.426 比較低以外， 其他因子量表的Alpha 系數均在0.5 以上。 由信度檢驗的結果可知， 觀眾抱怨的測量指標信度遠低于0.7， 因此觀眾抱怨因子的數據沒有通過信度檢驗， 在以下章節中不再使其進入模型運行。

表2 各變量信度檢驗

續表

（三） 模型運行結果分析

如圖1 所示， 觀眾期望和感知質量之間的路徑系數為0.4576， 說明觀眾期望與感知質量之間具有較高的相關性。 調查結果中觀眾期望指數值高于感知質量指數值，說明觀眾期望過高而引起了感知質量方面的不滿。

觀眾期望和感知價值之間的路徑系數為0.2862， 這說明場館應當適當調整旅游產品價格， 同時提高會展智慧服務質量從而獲得觀眾更高的感知價值。

從觀眾期望與觀眾滿意度之間的路徑系數來看， 路徑系數僅為0.0352， 說明觀眾期望過高對觀眾滿意度的影響不是很大。 因此觀眾滿意度指數低的原因還應該綜合考慮感知質量對觀眾滿意度指數的影響和感知價值對觀眾滿意度的影響兩方面。

感知質量與觀眾滿意度之間的路徑系數為0.3693， 說明兩者之間的相關性較大， 因此， 主辦方在今后的工作中應當重視場館的智慧服務質量的提升。 感知價值指數也比觀眾滿意度指數高， 并且兩者之間的路徑系數為0.4146， 說明兩者具有較強的相關性。

觀眾滿意度與觀眾忠誠之間的路徑系數為0.6153， 這也說明兩者存在很強的相關性， 因此， 主辦方應當重視觀眾期望、 感知質量和感知價值之間的平衡性發展，以期獲得觀眾滿意度的提升， 進而提高觀眾忠誠度， 即提高再次參與會展智慧服務和正面口碑宣傳的意愿。

（四） 觀眾期望與感知質量分析

本項目研究組結合相關問卷的實際統計情況， 分析觀眾對展會提供的智慧服務期望與感知質量（見表3）。

由表3 可知， 15 個滿意度感知項的平均得分為1.87 ～4.26， 被訪的會展觀眾認為智慧會展觀眾服務滿意度最為突出的幾個特征項為“QUAL15： Wi-Fi 覆蓋場館”（平均得分＝4.26）、 “QUAL14： 智慧會展的現場講解服務” （平均得分＝4.06）， 分數較高。 “智慧停車導覽服務” （平均得分＝1.87）、 “智慧服務的趣味性” （平均得分＝2.49） 這兩項特征的平均值較低。

結果表明， 杭州智慧會展在對觀眾的現場服務上受到觀眾好評。 智慧會展開發者應該繼續保持在現場智慧服務上的優勢。 當前， 由于智能手機的普及， 移動互聯應用正處于開發的熱潮。 在大眾服務領域， 獨立開發移動終端上的會展服務App，再配合社交軟件——微信進行聯動的、 系統的智慧會展服務是當前線上會展服務最成熟的模式。

本研究也測量了被訪觀眾對15 個智慧會展觀眾服務的感知指數和載荷系數。 按照感知指數的排名先后在表4 中顯示了測量結果， 在感知質量中， 指數最高的為Wi-Fi覆蓋場館（QUAL15） 為82.75， 其次為“智慧會展的現場講解服務” （QUAL14）為80.05， 最低的是“智慧停車導覽服務” （QUAL13） 為59.25。

表4 感知質量各顯變量指數

由表4 可以看出， 觀眾對展會的覆蓋場館的Wi-Fi 和智慧會展的現場講解滿意度較高， 同時對快速購票、 獲得折扣優惠、 現場疏導和快速獲得展會信息等也較滿意。

“智慧停車導覽服務” 盡管滿意度指數最低為59.25， 但是其因子載荷僅為0.2016， 因此這方面的工作可以延后， 但是也不能忽略。 同時， 停車場服務盡管在模型中的因子載荷較小， 但是滿意度指數低也能反映出游客在這方面的不滿， 說明智慧服務在這方面的工作還有所欠缺。 從場館現場管理人員處了解到的實際情況也是這樣， 目前雖然有專門的停車場場地， 但沒有專門的人員進行車輛的承載量和存放數據的即時管理， 這個結果與從場館管理人員那里了解到的事實正好相符。

“能與我使用的其他平臺友好聯動” “特色產品推介” “不侵犯用戶個人信息”在觀眾心中的感知質量得分較低。 說明利用智慧會展技術進行社交還沒有普及， 觀眾也不滿意當前的會展社交服務。 筆者認為這是由于當前的智慧會展服務在社交功能上存在信息孤島現象， 觀眾仍利用原有的社交軟件進行社交造成的， 會展服務提供者應該增強智慧會展與社交軟件的聯動。 觀眾對個人信息進行保護的意識增強，但對個人資料的安全性有所擔憂。

三 杭州智慧會展的發展現狀及存在問題

（一） 主辦方對智慧平臺設施的投入力度不足， 權衡投入產出

杭州公共信息化程度較弱， 紙質化數據轉移到線上儲備的工作剛剛起步。 場館以及會展承辦方由于對展會服務數據處理和資源進行線上的、 系統的管理與調度會有較大的技術支持， 因此， 現階段的智慧會展服務更多停留在主辦方對展會信息的發布上， 參展商與觀眾之間的信息雙向交流較少。 在盈利模式方面， 是有了盈利再去收集數據， 還是在數據的收集之后再去挖掘數據的其他使用價值是很多會展經營方面臨的問題。 由于投入巨大， 無論場館方還是組織方， 只有比較有實力的企業才可以考慮在智慧平臺上進行投入。

（二） 參展商對平臺數據的分析能力不足， 重采集輕分析

觀眾建立方式采取傳統的名片收集、 貿易洽談、 向主辦方購買等， 大數據觀眾數據應用不足。 智慧平臺上提供的有效數據大多是半成品， 還需要使用者根據自己的需要通過采集指標后再進行分析做出具體數據報告。 對于大數據， 分析技術和能力要求很高。 會展業內目前有一種趨勢， 即過度關注數據采集技術和大數據使用的意義， 缺少對數據分析的能力， 更缺乏通過挖掘數據反映會展場館運營中的實際問題。 對于目前大多數技術企業而言， 能夯實地做好對傳統數據的分析也是個挑戰。所以在對傳統數據的挖掘和分析上， 很多技術企業專業化程度較弱。

（三） 觀眾對智慧平臺的運用能力不足， 擔心數據安全

智慧會展建立于移動互聯網的基礎上， 互聯網的興起在給會展帶來便利的同時也帶來諸多隱患， 制約著會展交易的實現。 一是個人隱私有被泄露的風險。 網絡漏洞病毒容易被利用， 竊取用戶隱私， 使用戶面臨惡意扣費和垃圾信息襲擊的風險。二是移動互聯網建設不完善。 由于各式應用的大量運用， 移動數據流量迅速增長，需要擴展移動寬帶業務的無線頻率資源。 三是會展各主體觀念受限。 會展企業的觀念沒能與時俱進， 無法突破觀念局限， 參展商對網絡傳播營銷手段懷有疑慮， 并對成本較高的智慧會展高新技術望而卻步。

（四） 線上會展與線下會展未實現融合， 缺少互動功能

展示交易會未采用O2O 的線上線下模式， 采用的是傳統的現實展會展覽方式，只有一個現實平臺使展會展出期間的影響力具有地域局限性， 展會交流貿易時間緊張， 展后交流貿易不足。 從線上方面來看， 大部分展會中都運用了互聯網技術、 官方網站、 手機App 和微信公眾號等新媒體技術， 在信息服務方面以信息發布為主，缺少參展商、 嘉賓和普通參觀者之間的即時互動， 未真正地對參展商和專業觀眾進行數據統計以及分析。 從線下方面來看， 在實體展會中， 大部分參展商以及主辦方并沒有鼓勵觀眾拿出手機將資源引流到線上， 則線上展會與線下展會不能實現同步服務， 觀眾不能體驗更多的智慧化應用技術。 所以將線下資源轉化為線上展會的流量是杭州展會實現線上展會與線下展會融合的一大難題。

（五） 智慧服務App 運用手段不斷提升， 開發水平有待提高

智慧服務貫穿于展會的展前、 展中和展后運營中， 隨著智能服務的興起， 手機應用程序與展會服務緊密融合， 通過展會服務App 應用程序提供個性化服務。 由于微博和微信設有的小程序足以滿足現場的智慧服務交流， 大多數觀眾基本不會使用場館以及主辦方獨立開發的運營展會App， 由于技術企業開發水平有限， 同時App開發成本較高， 大多數技術企業還處于觀望階段。

四 杭州智慧會展建設體系優化方案

（一） 杭州智慧會展建設優化方案

1. 加強智慧場館服務的建設

政府應加強與技術企業在智慧場館服務開發建設上的聯動， 推動智慧會展在個性化功能上的開發， 加速無紙化政務的辦事流程。 在政府主導下， 引導各高校科研機構通過科研手段積極開展智慧會展相關科學技術的研發以及構建智慧會展領域的評價標準。 在政府的政策扶持下， 鼓勵技術企業參與并投入智慧會展項目的具體實施中， 使政府和技術企業能基于會展的移動互聯網應用實現緊密對接， 充分運用研發成果， 將智慧會展技術成果轉化為會展場館現場服務和后臺數據統計（展覽數據統計、 觀眾滿意度調查、 參展商滿意度調研等） 的能力。

2. 提升數據運用和分析的能力

將參展商、 專業買家的數據資料整理成冊， 通過數據分析結果將參展商與專業買家進行合理匹配。 雖然數據平臺分析存在成本高、 信息利用率低以及匹配誤差較大等問題， 但一旦搭建“主辦+展商+觀眾” 的云數據系統技術平臺用于用戶數據采集， 智慧會展現場及展后運營策劃的難題便能迎刃而解。 如果參展商想開發定制化會展旅游產品， 就需獲得專業買家的數據， 之后再以數據分析成果為基礎展開精準營銷。

3. 增強對場館服務主體數據的保護

大數據能為會展行業的政策制定、 商業運營、 市場推廣、 公關營銷、 設計搭建、項目管理等提供決策依據、 數據支持。 為做好展會的市場營銷， 主辦方收集了大量觀眾數據， 對于這些數據， 要遵守世界各國有關郵件和直郵營銷的適用法律， 其專業市場營銷人員， 必須正確地使用這些數據， 明確合法與非法的界限。 政府應設立第三方組織機構， 監管企業對大量觀眾數據進行維護， 建立公平的數據維護制度，保證公眾與企業的隱私權。

4. 鞏固參展商與觀眾之間的聯系

針對參展商服務， 通過“產品發布App” 發布產品與跟蹤反饋， 同時導入平臺產品與二維碼管理， 搭建“產品微展廳” 服務。 針對觀眾服務， 觀眾可通過手機定位找展商、 展品以及對展商的可持續關注， 通過手機創建手機網站與捆綁公眾號，實現掌上個性化找貨功能。

5. 強化智能化技術研發的手段

RFID 產業在物聯網的帶動下呈現爆發式發展趨勢， RFID 技術結合“互聯網+”理念是會展業向智慧化轉型的低成本快速建設的技術基礎。 借助RFID 展會運營統籌平臺， 承辦方可以在展會結束后快速地對展會各項數據進行統計和總結。 例如，可以統計出不同展區、 不同展覽內容之間的觀眾流量分布， 將觀眾流量分布轉化為內容吸引度統計、 展區布局數據統計、 展區流量引導規劃建議等不同的板塊數據分析， 有利于展會承辦方為后期展會的舉辦提供決策性建議。 參展商可以借助RFID展會運營統籌平臺提高商務洽談的明確性、 效率、 靈活性和響應速度， 從根本上改變意向客戶信息采集方式， 為參展商提供一個會后展示效果統計平臺和綜合營銷輔助決策平臺［5］。

（二） 構建可持續運營的智慧會展生態圈

如圖2 所示， 智慧會展是基于云計算、 移動技術、 社會化應用以及大數據分析，為各種類型的展會提供一個具備各種互動功能（基于微信端或App） 的資源載入平臺， 方便會展中心、 主辦方、 參展商、 觀眾四方完成資源整合， 突破傳統會展時間與空間的局限， 密切結合線上與線下資源， 以“O2O 模式” 實現線上與線下相互轉化， 從而構建可持續運營的智慧展覽生態圈。

圖2 智慧會展生態圈

智慧會展不是各種ICT 技術的簡單堆砌， 智慧會展的各項技術之間并非孤立與分散的， 而是緊密關聯且有機集成的， 其集成的關鍵在于主辦方、 展商和觀眾三類受眾的數據流向。 筆者從多元化的受眾需求角度分析杭州智慧會展建設體系存在的問題， 即主辦方對智慧平臺設施的投入力度不足， 權衡投入產出； 參展商對平臺數據的分析能力不足， 重采集輕分析； 觀眾對智慧平臺的運用能力不足， 擔心數據安全。 智慧會展的實現， 既依賴ICT 技術上的開發， 也依托其受市場推動所進行的業務、 技術創新。 其價值核心在于創建一個可持續運營的智慧會展生態圈， 使主辦方、展商和觀眾三類受眾實現資源共享與管理、 信息的匯總與預測。

通過“互聯網+” 行動計劃驅動， 對策展、 場館運營、 設計和工程、 服務和運營， 以及公共安全、 環保、 配套服務、 相關活動等在內的全產業鏈上的各種資源做出智慧配置， 對公眾、 主辦方以及參展商做出智慧響應。 加快會展服務由傳統服務向智能場館運營服務、 信息化組展服務以及展會增值信息服務轉變。 智能場館運營服務通過全方位Wi-Fi 覆蓋場館， 為參展者提供快速上網以及定位導航， 提高觀眾的體驗感， 促進宣傳推廣。 信息化組展服務通過采用云計算、 大數據等信息技術，實現會展數據的收集、 管理、 分析、 篩選， 提高展會管理水平。 展會信息服務通過加強統計分析、 展后跟蹤、 多渠道線上營銷， 推進線上溝通和宣傳推廣。

注 釋

［1］ 《中共中央辦公廳國務院辦公廳印發〈關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見〉》， 新華網，http：／／news. xinhuanet. com／politics／2017 -01／25／c_1120383155. htm.

［2］ 施永勝、 沈楊根： 《杭州市發展智慧會展的實踐與思考》， 《探索》 2015 年第1 期。

［3］ 中國行業資訊網， http：／／www. zxtzx. com／。

［4］ 韓邵： 《后G20 效應持續放大會展活動精彩紛呈——2017 年杭州市會展業發展報告》， 《杭州》 （周刊） 2018 年第10 期。

［5］ 杜奕霖、 龍維珍、 覃宏秋： 《基于RFID 的智慧化展會綜合運營管理平臺應用研究》， 《企業科技與發展》 2017 年第5 期。