基于Flickr 圖片元數據的國際旅游目的地形象感知研究
——以杭州為例?

錢建偉 魏潔文 鄧 寧 陳金龍

提 要： 在杭州大力打造國際旅游目的地的背景下， 本文研究了Flickr 網絡平臺上3752 張有關杭州旅游的圖片， 通過分析高頻名詞、 情感形容詞及圖片內容， 挖掘圖片所表征的杭州國際旅游目的地形象（認知形象與情感形象）， 發現境外游客對于杭州旅游的整體評價較高， 而認知形象以“佛文化” 和“西湖” 之旅為主線，滲透到自然、 場地、 建筑與文化等多方面。 基于以上的研究發現， 為了幫助杭州更好地建設國際旅游目的地， 本文提出了三條有針對性的發展建議。

當前， 各旅游目的地之間的競爭日益激烈， 這種競爭不僅存在于國家級目的地之間， 更存在于城市級目的地之間。 因此， 如何更好地做好目的地的營銷工作已成為各級政府、 旅游學界及業界關注的焦點問題。 毫無疑問， 改善旅游環境、 提升旅游服務質量并大范圍地宣傳與推廣， 都有助于提升目標游客群體對于目的地的認知。然而， 更為重要、 更為關鍵的因素是建立有特色的目的地形象。 因為無論是環境、服務質量還是宣傳， 只要政府與旅游業界用心去做了， 都可以做得很好。 但是， 研究表明， 目的地形象才是成功吸引游客到訪目的地， 形成積極感知并愿意再次到訪的最重要因素［1］。 所以， 對于目的地而言， 目的地形象建設的成功與否是該目的地能否長期可持續地發展成為游客重要選擇的關鍵。

2017 年， 浙江省政府在工作報告中提出， 要重點發展“八大萬億” 產業， 而旅游業無疑是這八大產業的重要組成部分。 在國內旅游市場日益飽和、 競爭特別激烈的背景下， 更好地挖掘國際旅游市場則成為浙江省旅游發展的重要戰略之一。 2017年， 浙江省的入境旅游發展也交出了一份滿意的答卷。 全年共接待入境游客1211.7萬人次， 同比增長8.3%， 實現入境旅游收入82.76 億美元， 同比增長10.54%， 位于全國前列［2］。 在取得成績的同時， 我們也應該看到潛在的市場競爭壓力， 進而尋找有效的發展路徑， 以保持浙江入境旅游的長期穩定發展。 與此同時， 省政府于2018 年適時推出了“浙江大花園建設” 的理念， 這是貫徹落實習近平總書記“八八講話” 的重要舉措， 也是保障浙江旅游業可持續發展的源泉所在。 但是， 理念需要有具體的行動方案， 才能真正起到作用， 而對于發展入境旅游而言， 只有在了解了入境游客是如何看浙江、 游玩浙江以后的感受如何之后， 才能有針對性地打造富有浙江特色的目的地形象， 才能更好地為浙江旅游的海外推廣服務。

一 數據來源與杭州案例

目的地形象研究一直是旅游研究的重要議題， 而研究的角度已從單維度的認知形象研究逐漸過渡到更為全面的多維度研究， 特別是對認知形象和情感形象的研究。研究的方法也趨向于多樣化， 單純的定性研究和定量研究已很難滿足現實的需要，更多的新方法如生物學方法、 圖像學方法已被應用到目的地形象的研究中， 并受到廣泛關注。 因此， 本文將順著這一發展趨勢， 以網絡圖片為工具， 進行定性和定量的雙重研究， 來更好地解讀目的地的認知形象和情感形象， 發現存在的問題， 從而為國際旅游目的地形象的打造與提升提供有價值的建議。

（一） 使用游客所發網絡圖片來研究旅游目的地的形象

使用游客所發網絡圖片來研究旅游目的地的形象， 包括認知形象與情感形象兩個維度。 研究者首先調用圖片數據庫中的相關圖片數據， 然后提取圖片中的名稱、標簽和描述信息中所包含的名詞， 這些信息是發布者對于圖片內容的簡單敘述， 可以被理解為圖片內容所體現的某一目的地在游客心中的認知形象； 之后， 抓取圖片名稱和描述信息中所包含的形容詞， 這些信息是發布者對于圖片所描述內容的情感體會， 在一定程度上可以代表某一目的地的情感形象。 同時， 將結合高頻形容詞所在的具體圖片， 進一步分析在游客凝視中的目的地形象。 值得一提的是， 研究所采用的圖片數據庫來自全球最主要的圖片分享平臺， 因此， 所采集的圖片具有較強的代表性， 從而能提高研究的質量。 此外， 研究采集的是境外游客的分享圖片， 研究的是境外游客心中的浙江目的地形象， 這克服了傳統問卷研究和訪談研究中較難獲得境外游客數據的困難， 對于更好地認識境外游客心中的浙江目的地形象有著不可代替的作用。 最后， 在解讀了目的地形象之后， 文本將基于這些特征來探討如何更好地建設和打造國際旅游目的地。

（二） 基于Flickr 圖片元數據

Flickr 創辦于2004 年， 為全球主要的圖片分享平臺， 其為每名用戶提供高達1TB 的免費存儲容量， 且與Instagram 等主流社交平臺有很好的接入性， 因而受到使用者的廣泛青睞。 同時， Flickr 海量圖片數據的開放性與圖片所含信息的高質量也使Flickr 成為全球圖片研究領域最常使用也較受公認的數據來源平臺［3］。 2015 年7月， 雅虎公司發布了一個供研究者使用的視覺內容數據集， 取名Yahoo Flickr Creative Commons 100M （YFCC100M）， 包含2004 年到2014 年Flickr 平臺上所發布的9920 萬張圖片和80 萬段視頻［4］。 YFCC100M 由10 個bzip2 壓縮文件組成， 總共包含1000 萬行數據信息， 而每一行則代表每一張圖片的元數據。 YFCC100M 每一張照片所包含的行序信息見表1。

表1 YFCC100M 元數據所包含的信息統計

（三） 感知對象——杭州

杭州， 簡稱“杭”， 為浙江省省會， 地處錢塘江下游、 京杭大運河南端， 是浙江省的中心城市。 杭州自秦朝設縣管理以來， 曾經為吳越國和南宋的都城， 有著重要的歷史地位。 同時， 因有豐富的自然與人文資源， 而素有“人間天堂” 的美譽。杭州曾主辦具有全球影響力的2016 年G20 首腦峰會， 且成功申辦了2022 年亞運會，這也使杭州成為繼北京、 廣州之后第三個主辦亞運會的中國城市。 秀麗的風光、 悠久的歷史、 現代化的發展以及擁有以阿里巴巴為核心的全球電子商務中心的城市地位都給杭州的旅游業， 尤其是入境旅游帶來前所未有的發展機遇。 為了更好地把握住這一機遇， 有必要適時地對杭州已有入境游客的感知進行研究與分析， 發現其感知的主要特征及當前形象建設中存在的問題， 從而提出有針對性的發展建議， 為做好杭州旅游的海外推廣工作出謀劃策。

二 認知形象

（一） 認知主線

在旅游研究中， 學者通常通過測量游客對于某一目的地的特征方面的知識來表征游客對于該目的地形象的認知［5］。 而Flicker 論壇鼓勵發帖者在留下照片的同時，留下與所發布照片相關的內容信息， 包括拍攝地和涉及的人物、 景觀、 事件等， 因此， 此類信息可以在一定程度上代表圖片發布者對于某一目的地的認知感知。 研究者通過編寫的Python 程序， 首先提取了與杭州相關的圖片共16233 張， 再按照國別進行分類， 篩選出來自境外游客所發布的圖片及其相關信息， 得到外國游客所發布的與杭州相關的圖片共3752 張。 在進行數據清理， 同時合并意義相同的詞語后， 最終得到名詞高頻詞（詞頻大于10） 共111 個， 總頻次為11796 次， 每一高頻詞的平均詞頻為106.27 次。 本文按照形象研究中的普遍做法， 提取排名前五十位的高頻詞來反映境外游客的總體認知感受［6］。 同時， 剔除了表示杭州基本地理位置的“中國” （2127 次）、 “浙江” （174 次）、 “杭州” （2537 次） 三詞和表示旅游基本概念的“旅行” （299 次） 及“旅游業” （249 次） 二詞， 得到最后的統計表， 見表2。

表2 YFCC100M 數據庫中杭州圖片元數據的高頻名詞統計

續表

由表2 可知， 境外游客對于西湖的認知感受有兩條明顯的主線。 第一條線為“佛文化” 之旅， 包括“寺廟” “靈隱” “寶塔” “佛” “佛教” “佛教徒” “飛來峰”七詞， 總頻次達1013 次， 占排名前五十高頻詞的20.58%， 且“雕刻” “塔” 等與“佛文化” 相關的高頻詞還未計算在內， 可見這一線路的重要性。 綜觀該主題下的標簽， 境外游客凝視的焦點一為或莊嚴肅穆、 或慈祥和善、 或高大威武的佛形象，焦點二為殿宇巍峨、 金碧輝煌的佛教寺廟和寶塔形象， 以及虔誠的佛教徒朝拜時的形象。 境外游客對“佛文化” 旅游吸引物的凝視主要基于兩個原因： 第一， 符合旅游發展的歷史規律， 現代旅游的雛形即源自英國的朝圣之旅， 且經過長期的發展，在世界各著名旅游目的地都有幾座具有代表性的教堂、 寺廟等供游客朝拜， 從而將教堂、 寺廟構建成境外游客精神上的吸引物； 第二， “佛文化” 旅游吸引物中的建筑、 雕刻、 人物形象等雖整體類似， 但結合當地的風土人情后， 則會產生新的特色，諸如杭州“飛來峰” 景區的340 余尊佛教石窟造像， 為古代石窟藝術的瑰寶， 這些文化吸引物滿足了境外游客的獵奇心理。

第二條主線則圍繞著“西湖” 展開， 直接涉及的高頻詞有“西湖” “寶石山”“象山” “小瀛洲” 四詞， 總詞頻為755 次， 占前五十高頻詞的15.33%。 但瀏覽表1 可知， “西湖” 主題間接涉及的詞匯有18 詞之多， 包括“自然” “水” “山”“樹” “花園” 等能反映西湖景區自身屬性的特征詞， 甚至“寺廟” “寶塔” 等詞也與“西湖” 息息相關， 因為眾多的杭州寺廟與著名的寶塔景區均位于西湖沿線。 西湖景區之于杭州以及杭州旅游的重要性是顯而易見的。 古有蘇軾的“天下西湖三十六， 就中最好是杭州”， 到2011 年西湖為世界唯一的湖泊類文化景觀遺產， 再到充滿著西湖元素的G20 峰會的舉辦， 無不彰顯著“西湖” 作為杭州金字招牌的重要地位。 因此， 境內外游客到訪杭州時， 西湖通常都會成為首選。 瀏覽“西湖” 主線下的標簽， 可以發現， 境外游客凝視的重點是西湖的湖光山色、 亭臺樓閣， 但對于西湖文化的凝視明顯不足， 能體現西湖人文色彩的詩歌、 詩人、 英雄人物、 神話傳說人物及其故事等竟無一出現在高頻詞表中， 然而這些也正是幫助西湖成為文化景觀遺產的關鍵要素。 所以， 境外游客的凝視重點與西湖作為湖泊類文化景觀遺產的特色有一定的偏差， 理應引起目的地建設、 管理及營銷部門的重視。

（二） 認知維度

通過對認知高頻詞的解讀， 本文探討了境外游客對于杭州作為國際旅游目的地的重點感知領域。 為了能更加深入而全面地反映境外游客對杭州旅游目的地形象的感知， 本文將參照Svetlana Stepchenkova 等用照片凝視來研究目的地形象時提出的對照片進行的七大類分類［7］， 整理并歸類詞頻超過10 次的106 個高頻詞（依然剔除基本地理信息詞與旅游基本概念詞）， 并統計每一類別的詞數、 詞頻以及所占的比重。由于各維度之間不可能做到絕對的互斥性， 所以， 當遇到無法確定維度的關鍵詞時，研究小組通過照片查看及小組討論來確定最后的分類。 比如， 西湖景區兼自然與人文雙重屬性于一身， 但瀏覽貼有“西湖” 標簽的照片之后， 研究者發現絕大部分照片拍攝的都是西湖的自然風光， 因此， 本文將“西湖” 歸入自然類維度。 再如， 黃山與莫干山本也為自然景區， 但在境外游客所拍攝的照片中， 兩者的出現基本上是用來標識旅游線路的， 因此， “黃山” 與“莫干山” 均被列入場所／地域維度， 最后的統計分析結果見表3。

如表3 所示， 在七大類維度中， 自然類所占比例最高， 比重達34.98%， 境外游客對杭州自然風光的凝視是比較全面的， 以西湖為中心， 欣賞了各類湖光山色，體驗了江南旅游目的地的典型意象。 境外游客通過照片凝視的第二大類為場所／地域類， 這與相關文獻的研究結論相符， 即游客傾向于使用地點信息來描述在網絡社交平臺所發布的照片［8］。 除了常規的凝視地點， 比如花園、 街道、 餐廳、 橋等， 境外游客還喜歡體驗杭州的鄉村， “村莊” 加“鄉村” 兩詞共出現235 次。 正如我國游客鐘愛國外目的地的鄉村體驗， 外國游客一樣好奇中國的鄉村， 好奇杭州的鄉村，所以， 他們會用手中的相機記錄下他們眼中的杭州鄉村形象。 同時， 該維度中兩大高等學府——中國美術學院和浙江大學也占比較高， “象山” “紫荊港” “學院” 等六個與兩所學府相關的詞的詞頻總數為345 次。 中國美術學院象山校區由于處于西湖景區沿線， 建筑風格獨特， 在中國乃至世界美術學界都具有重要的地位。 因此，理所當然地成為重要凝視點之一。 而浙江大學相對離景區稍遠， 但其高水平的學術聲譽， 依然吸引了不少游客前去參觀。 第三大類“建筑” 與第四大類“文化” 在很大程度上有共通之處， 或者說建筑也是文化的重要組成部分［9］。 “佛文化” 主線在這兩大維度中清晰可見， 兩大類中排名靠前的關鍵詞都與“佛文化” 息息相關。 此外， 杭州著力打造的“印象西湖” 實景演出及其燈光效果也得到了外國游客的凝視。 第五類“人物” 涉及8 個關鍵詞， 第六類“活動” 涉及7 個關鍵詞， 兩者總占比較低。 “餐飲” 一詞與“食物” 一詞一樣， 均為對應維度下詞頻最低的關鍵詞，說明外國游客對杭州的飲食文化是有感知的， 但感知強度不夠， 故而通過照片凝視所反映的次數也相對較少。 這與場所維度下的“餐廳” 一詞（85 次） 形成鮮明對比， 餐廳所包含的元素眾多， 有餐廳的建筑風格、 裝修風格、 服務品質以及飲食等眾多要素， 故而對餐廳的凝視， 不能被簡單地理解為對飲食文化的感知。 最后，“交通” 維度， 僅包含“火車” 與“車站” 兩詞， 這與鄧寧等所研究的北京目的地形象截然不同， 在他們的研究中， 境外游客凝視了從長途交通工具的火車、 飛機到

用作短途出行的地鐵、 自行車等， 凝視內容更為豐富［10］。 交通， 即“行”， 作為旅游六要素的重要組成部分， 理應得到更多的關注。

表3 杭州國際旅游目的地形象認知維度統計

三 情感形象

（一） 情感維度

研究者再次調用之前獲取的杭州旅游圖片形象元數據庫， 并編寫第二組Python程序， 以抓取元數據中有情感意義的形容詞。 最終， 共得到關于杭州目的地形象的情感形容詞34 個， 總頻次為249 次。 文本借鑒Russel 和Pratt 對基于環境感知的情感形象要素進行的分類方法［11］， 將所得形容詞進行歸類后， 發現境外游客對于杭州的情感認識主要體現在五個維度上（見表4）， 情感特征及描述詞匯后的數字為具體的詞頻。 其中占比最高的是“愉悅” 維度， 出現次數有151 次之多， 其次為“興奮” 維度（22.89%） 以及“放松” 維度（12.00%）， 三者總計占情感形容詞的95.53%， 說明境外游客對于杭州形象的感知極為正面， 杭州之旅給他們留下了美好的回憶。 “美麗的” 則是出現頻率最高的形容詞， 共出現了66 次。 但是， 按照情感評價理論， 情感越激烈， 留下的印象就越深刻［12］。 所以， 盡管境外游客對杭州的評價很正面、 很積極， 但所屬層次并非激烈情感層， 因而， 被遺忘、 被同質化記憶的概率較高， 這對于想要長期發展國際旅游業的杭州而言并不是一件好事， 應該引起相關部門的重視。

表4 杭州國際旅游目的地形象情感特征統計

（二） 基于高頻情感詞的圖片內容分析

在表4 中， “美麗的”、 “偉大的” 與“有意思的” 占據高頻情感詞的前三位，本文將抽取這些情感詞所對應的圖片， 分析與情感形象相關的圖片內容及凝視視角等。 圖片來源均為YFCC100M 圖片數據庫［13］。

1. 美麗的（beautiful）

圖1 是圖片庫中標題或照片描述中含有“美麗的” 一詞的照片舉例。 境外游客對于杭州之美的凝視除了對傳統的自然風光、 燦爛文化、 多彩人生外， 亦有對現代繁華杭州的贊美。 圖1 中拍攝錢江新城燈光夜景與別具特色的白馬湖動漫廣場的作者為同一人， 從照片的效果看， 毫無疑問， 作者已被如此美景深深地吸引， 仔細閱讀照片的描述之后發現， 作者已不是第一次到訪杭州， 可見其對杭州的喜愛。 但同時， 作者在看到杭州的美麗之外， 也替杭州的環境擔憂。 嚴重且逐漸惡化的環境污染、 一去不復返的藍天白云成為作者抱怨的主題， 而作者也看到了杭州正在努力吸引更多國際游客、 建設幸福城市的目標， 他認為這兩者是極不相稱且需要不斷改進的， 原文內容如下： Its originally beautiful natural environment is heavily polluted nowadays， “blue sky days” seem to be a thing of the past in Hangzhou. It is really incredible，and incredibly sad how much Hangzhou has changed for the worse within the last three years alone. Coincidentally， Hangzhou is looking to attract more foreign tourists and the city has now set for itself the goal of becoming “China's Happiest City” . Perhaps the Chinese concept of happiness doesn′t involve good health， but only material things？

圖1 “美麗的” 照片舉例

2. 棒極了（great）

圖2 是圖片庫中標題或照片描述中含有“棒極了” 一詞的照片舉例。 從數量上看， 境外游客使用“棒極了” 一詞更多的是用來贊美杭州的人文氣息， 從樸實的古代勞動人民雕像到富有東方色彩的寺廟建筑， 再到富有地方特色的大型實景演出“印象西湖”， 無不展示著人文元素對于境外游客的巨大吸引力。 當然， 好的自然風光也不會被游客所忽視， 寧靜的龍井茶村與可愛的各類動物也構成了境外游客對杭州凝視的一部分。 但是， 問題也依然不容忽視。 龍井茶村照片的拍攝者作為一名普通的境外游客， 看到了環境污染對杭州的巨大影響， 所以， 他用調侃式的口吻寫道：If you seek a healthy dose of tranquility-the tea fields are always a great option （如果你想呼吸一口健康的寧靜氣息， 龍井茶村總能成為一個棒極了的選擇）。 再次說明解決環境污染問題對于杭州發展的重要性。

圖2 “棒極了” 照片舉例

3. 有意思的（interesting）

圖3 為圖片庫中標題或照片描述中含有“有意思的” 一詞的照片舉例。 觀察這一組圖片可以發現， 對于普通市民或國內游客而言算不上新鮮的事情在境外游客看來都是有意思的， 例如一顆再尋常不過的蓮子也可能成為他們凝視的焦點。 蓮子照片的作者是這樣寫的： Interesting fruit／vegetable／nut. Haven't seen something like that before. The things inside （the white part， you can't eat this green part） taste lake peas somehow。 譯為有意思的水果／蔬菜／堅果， 以前從未見過這樣的東西， 它的內部是白色的， 而那塊綠色部分， 你是不能吃的。 再有， 各式的玉石掛件、 中式茶壺造型的噴嘴、 西湖船夫的捕魚場景， 這些對于來自境外， 尤其是西方國家的游客而言， 都是新鮮而有意思的， 也是值得凝視的。 當然， 除了上述常見的凝視點， 新創造的各類建筑物也能吸引不少境外游客的注意。 圖中建筑物照片的作者是這樣描述的：What I really love about China is that there's always something new and interesting emerging in the architectural sector. （我喜歡到中國游玩， 因為在建筑這一塊上， 總是會有一些新奇而有意思的建筑不斷出現）。 可見， 傳統加創新是維持目的地生命力的重要元素。

圖3 “有意思的” 照片舉例

四 對杭州建設國際旅游目的地的建議

本文通過研究Flickr 圖片分享平臺上與杭州旅游有關的圖片元數據， 分析了境外游客凝視中的杭州作為國際旅游目的地的認知形象與情感形象。 研究發現境外游客對于杭州旅游的整體評價較高， 認知形象以“佛文化” 和“西湖” 之旅為主線，滲透到自然、 場地、 建筑與文化等多方面。 基于以上的研究發現， 為了能幫助杭州更好地建設國際旅游目的地， 本文提出如下三條發展建議。

（一） 優化文化旅游資源的可見性

杭州作為一座歷史文化名城， 不乏各類優質文化旅游資源， 而研究發現， 境外游客對于杭州文化的凝視， 尤其是對杭州“佛文化” 的凝視比例較高， 但是對西湖所含文化的凝視率較低， 這與杭州長期宣傳的目的地形象有一定的偏差。 在傳統意義上， 杭州的目的地形象一直是以西湖為中心進行營造， 在形象宣傳中， 除了湖泊景區應有的湖光山色， 西湖更有眾多名人所留的詩詞歌賦、 典型的江南建筑以及眾多的神話傳說。 但境外游客， 可能由于文化差異等原因， 凝視不到或不具備凝視相當部分文化資源的能力， 因此， 錯失了杭州旅游的很多精彩內容， 這就需要旅游管理部門及營銷部門共同努力， 以及時解決， 而優化文化旅游資源的可見性不失為重要的舉措之一。 一方面， 要繼續加強杭州作為“佛文化” 旅游目的地之一的形象，滿足境外游客對于宗教旅行長期以來的需求。 這一點， 在2018 年杭州推出的旅游宣傳片中就已經有所體現。 該片開頭即由主人公在佛教的清修開始， 從佛門清凈地出發， 慢慢呈現杭州的各種文化資源， 包括博大精深的中醫文化、 茶文化、 絲綢文化及竹刻文化等， 這些文化都能給境外游客帶來巨大的視覺沖擊。 另一方面， 要在各景區加強對文化資源的宣傳。 在杭州眾多景區， 依然存在只有中文或圖片， 沒有英文解釋的情況， 而另外一些景區還存在英文翻譯錯誤的情況， 這都直接影響了境外游客對于杭州文化的了解， 降低了文化資源的可見性， 從而讓境外游客無法凝視杭州旅游的一塊重要內容， 也降低了杭州再次吸引他們到訪的可能性。 因此， 有針對性地優化文化資源的可見性對杭州旅游而言， 是刻不容緩的。 最后， 在加強對良渚文化、 吳越文化、 南宋文化宣傳的同時， 要注重對境外游客進行有效傳播， 讓他們能真正理解和體會到這些杭州文化的精髓， 能被杭州這座城市所深深地吸引。

（二） 打造別具特色的江南目的地形象

江南有什么？ 江南除了園林， 除了水鄉， 應該還有更多值得探索的地方。 研究發現， 境外游客對于杭州的大學、 杭州的鄉村有著特別的青睞。 吸引更多的國際生源、 加強國際交流一直是浙江省各屆政府所倡導的基本政策， 而杭州作為省會城市，集中了浙江主要的教育資源， 因此， 也應該在這一過程中扮演重要角色。 正如很多游客到了英國就一定要去看看劍橋大學、 牛津大學， 到了美國就想走一走哈佛大學、斯坦福大學一樣， 杭州也要借著國家“雙一流” 建設的東風， 提升標志性學府的實力， 加強高等教育的國際化水平， 讓更多的海外學子能到杭州來學習， 讓更多的游客能到杭州的世界級學府來看一看。 這不僅有助于提升杭州的目的地形象， 更有助于杭州綜合實力的提升。 同時， 鄉村旅游建設也亟待推進。 鄉村旅游一直是旅游活動的重要形式， 境外游客不論是在其所在國旅行， 還是到其他國家旅行， 鄉村都會是其考慮的重要場所［14］。 而杭州不乏優質的鄉村旅游資源， 如生態農業產業園、 古村落景區、 精品鄉村民宿、 特色小鎮等， 在杭州全市隨處可見， 而且這些資源已為杭州吸引了眾多國內游客。 但國內游客去鄉村旅游， 多集中在法定節假日， 而平時鄉村景區的游客則寥寥無幾。 境外休閑游客， 正可以成為閑暇時間鄉村游重點吸引的對象， 且境外游客也喜歡去鄉村。 那么， 杭州要拿出具有特色的鄉村旅游產品，比如鐵皮石斛生態農業園、 跨界升級的民宿等， 要與別的目的地鄉村產品有差異，才能真正地吸引境外游客。 當然， 由于語言交流上的障礙以及對服務品質要求的不同， 要想吸引更多境外游客， 還要加大鄉村軟硬件設施的建設。 最后， 要注重對江南特有的老街、 舊宅、 古樹等“歷史元素” 的保護， 這些都是歷史的沉淀， 代表了杭州這座文化名城的“根” 與“魂”， 也是區別杭州與其他目的地城市的特色之所在。

（三） 科學有序地解決環境污染問題

環境污染已成為困擾人民生活的重要問題， 同時也限制了目的地城市旅游業的可持續發展。 正當我國游客到達國外目的地， 看到藍天白云忍不住拿出相機“咔咔咔” 的時候， 境外游客到達杭州的感受卻截然相反。 他們感嘆無法呼吸到新鮮的空氣， 甚至在霧霾的籠罩下， 杭州的美景也黯然失色。 雖然， 就整體評價而言， 境外游客對于杭州旅游的評價是積極的、 正面的， 但環境污染勢必會大大影響他們對杭州的感知， 也有可能會造成負面的口碑傳遞。 由于文本研究的是圖片數據， 拍攝者所留下的文字信息并不多， 但如果在微博、 社交論壇的情境下， 即使到訪游客表揚了杭州的諸多景點， 一旦他們寫下“污染嚴重” 這樣的點評， 那么， 在很多潛在游客看到這些評論之后， 可能就會對杭州望而卻步。 然而， 環境問題的解決不是旅游管理部門一家的事情， 也不是一個地方的事情， 需要有全局規劃和統籌推進。 全市各部門要通力合作， 調動一切可以調動的資源， 科學有序地制定治理環境污染的方案， 才能實現總書記提出的“綠水青山就是金山銀山” 理念， 才能在改善人民生活質量的同時， 為旅游業等行業的發展提供更多的空間與機會。 當然， 這幾年， 杭州在治理環境污染上還是取得了不錯的成績， 統計數據顯示， 2018 年上半年， 杭州空氣質量達標天數為158 天， 達標率為87.3%， 空氣優良率為127 天， 優良率為70.2%［15］。 但是， 污染的治理是一個長期的工程， 只有常抓不懈， 才能從根本上保護好人民的生活環境， 也才能為旅游業的可持續發展營造良好的基礎。

注 釋

［1］ 吳晉峰、 王阿敏、 王君怡： 《旅游目的地形象的群體差異研究——本地人、 已游客和未游客的比較》，《經濟管理》 2017 年第5 期。

［2］ 浙江省旅游局： 《2017 年浙江省旅游業基本情況》， http：／／www. tourzj. gov. cn。

［3］ Y. Cao， K. O'Halloran， “Learning Human Photo Shooting Patterns from Large-scale Community Photo Collections，” Multimedia Tools and Applications， 2015， （74）， p.24.

［4］ S.Kalkowski， C.Schulze， A.Dengel， D.Borth， “Real-time Analysis and Visualization of the YFCC100M Dataset，” The Workshop on Community-Organized Multimodal Mining： Opportunities for Novel Solutions， 2015， pp.25-30.

［5］ S. Baloglu， K. Mccleary， “ US International Pleasure Travelers'Images of Four Mediterranean Destinations： A Comparison of Visitors and Nonvisitors，” Journal of Travel Research， 1999， （2） .

［6］ 孫曉東、 倪榮鑫： 《中國游客的產品認知、 情感表達與品牌形象感知——基于在線點評的內容分析》，《地理研究》 2018 年第6 期。

［7］ S. Stepchenkova， F. Zhan， “Visual Destination Image of Peru： Comparative Content Analysis of DMO and User-generated Photography，” Journal of Travel Research， 2016， （6） .

［8］ 鄧寧、 鐘櫟娜、 李宏： 《基于UGC 圖片元數據的目的地形象感知——以北京為例》， 《旅游學刊》2018 年第1 期。

［9］ 陳晨、 修春亮、 陳偉、 李程洋： 《基于GIS 的北京地名文化景觀空間分布特征及其成因》， 《地理科學》 2014 年第4 期。

［10］ 鄧寧、 鐘櫟娜、 李宏： 《基于UGC 圖片元數據的目的地形象感知——以北京為例》， 《旅游學刊》2018 年第1 期。

［11］ J. Russel， G. Pratt， “A Description of Affective Quality Attributed to Environment，” Journal of Personality and Social Psychology， 1980， （2） .

［12］ L. Netzer， T. Gutentag， M. Kim， N. Solak， M. Tamir， “Evaluations of Emotions： Distinguishing between Affective， Behavioral and Cognitive Components，” Journal Personality and Individual Difference， 2018， （135） .

［13］ S. Kalkowski， C. Schulze， A. Dengel， D. Borth， “Real-time Analysis and Visualization of the YFCC100M Dataset，” The Workshop on Community-Organized Multimodal Mining： Opportunities for Novel Solutions， 2015， pp.25-30.

［14］ W. Huang， J. Beeco， J. Hallo， W. Norman， “Bundling Attractions for Rural Tourism Development，” Journal of Sustainable Tourism， 2016， （10） .

［15］ 《2018 年上半年杭州環境質量報告來了》， 搜狐網， http：／／www. sohu. com／a／247064496_349153。