旅游衛(wèi)視的差異化、專業(yè)化、品牌化策略

王希偉

摘 ?要 ?隨著科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)孔不入，電視傳媒的受眾被大量掠奪，多年來(lái)一向頗受推崇的廣播電視的生存空間陷入“四面楚歌”。在日益同質(zhì)化的電視媒介市場(chǎng)中，如何找到存在感成為當(dāng)今衛(wèi)視發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。文章旨在剖析旅游衛(wèi)視專業(yè)化、差異化、品牌化的策略，為中國(guó)電視頻道發(fā)展帶來(lái)啟迪和參考。

關(guān)鍵詞 ?旅游衛(wèi)視;專業(yè)化;差異化;品牌化

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0095-02

1 ?省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展現(xiàn)狀

電視頻道專業(yè)化、差異化、品牌化的問(wèn)題一直都是電視界非常關(guān)注的問(wèn)題之一。各電視媒體也從多角度、深度和個(gè)性化上進(jìn)行探拓并試圖在實(shí)踐中獲得真知。但現(xiàn)如今，人們對(duì)此依然持有困惑。

在中國(guó)，電視頻道由于缺乏專業(yè)節(jié)目且盲目追求收視率，導(dǎo)致絕大多數(shù)電視頻道在本質(zhì)上依然是“千臺(tái)一面”的綜合頻道。除了十幾個(gè)從屬央視的專業(yè)頻道以及卡酷動(dòng)畫(huà)等符合標(biāo)準(zhǔn)以外，在中國(guó)電視專業(yè)化道路上的典型當(dāng)屬旅游衛(wèi)視。

2 ?旅游衛(wèi)視的品牌構(gòu)建

2.1 ?微觀策略——差異化

差異化是事物區(qū)別于其他事物的內(nèi)容、形式和總體風(fēng)格，體現(xiàn)了事物的特質(zhì)。品牌的構(gòu)建需要具備品牌個(gè)性，然后將這種抽象的個(gè)性呈現(xiàn)在觀眾眼前并為觀眾所接受。旅游衛(wèi)視作為一個(gè)成功塑造品牌形象的衛(wèi)視頻道，它的個(gè)性特點(diǎn)主要表現(xiàn)在“旅游”大主題之下所施行的差異化安排。

2.1.1 ?以“綠色”為定位的“社會(huì)營(yíng)銷”理念

旅游衛(wèi)視在提出“專業(yè)頻道”的概念，開(kāi)創(chuàng)首家省級(jí)“專業(yè)電視頻道”的先河之后，2010年又相繼提出“綠色”定位。在之前全力開(kāi)辦旅游類特色節(jié)目的基礎(chǔ)上，為衛(wèi)視注入“綠色”活力，使得旅游衛(wèi)視在眾省級(jí)衛(wèi)視中更加赫然。自那開(kāi)始，旅游衛(wèi)視啟用“綠葉版”新臺(tái)標(biāo)，頻道的整體包裝也圍繞“綠色”為主開(kāi)展，獲得了良好的社會(huì)效益，這符合社會(huì)營(yíng)銷理念。

媒體不光要注重自身利益和發(fā)展，作為一個(gè)公共性質(zhì)的組織還應(yīng)該注重社會(huì)效益，在注重社會(huì)效益的同時(shí)也更好地為自身發(fā)展服務(wù)[1]。旅游衛(wèi)視定位為“綠色”，通過(guò)一系列公益廣告、文娛節(jié)目等提倡人們走出門(mén)接近自然，并從保護(hù)動(dòng)植物、節(jié)約資源、愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境等角度促進(jìn)了群體和社會(huì)的發(fā)展，即獲得了社會(huì)效益又塑造了電視品牌。

2.1.2 ?節(jié)目編排的巧思提升收視率

省級(jí)衛(wèi)視對(duì)于黃金時(shí)段的節(jié)目編排比較固定，而旅游衛(wèi)視采用結(jié)構(gòu)化全天的節(jié)目編排方式，使得頻道的收視率在整體上獲得了提升。在節(jié)目編排中巧妙利用受眾心理，在收視最為低谷的前后時(shí)段設(shè)置具有較高收視率的真實(shí)電影和英達(dá)劇場(chǎng)，觀眾關(guān)注真實(shí)電影和英達(dá)劇場(chǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了中間時(shí)段的收視率，為頻道的整體收視率提升有很大的幫助。

2.1.3 ?獨(dú)具特色節(jié)目?jī)?nèi)容滿足不同受眾

內(nèi)容為王是電視媒體行業(yè)一致認(rèn)同的生存法則。在內(nèi)容上，旅游衛(wèi)視根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)推送頻道專屬的特色節(jié)目，在無(wú)形之中提升了品牌影響力。樣式豐富的節(jié)目囊括了旅游資訊節(jié)目《中國(guó)旅游新聞》，具有人文內(nèi)涵的旅游紀(jì)錄片《善行天下》，全新線路體驗(yàn)類旅游節(jié)目《超級(jí)旅行團(tuán)》，獨(dú)具風(fēng)格的旅游真人秀《魯豫的禮物》，充滿生活趣味的生活類節(jié)目《超級(jí)馬力》，時(shí)髦前衛(wèi)的美妝服務(wù)類節(jié)目《美麗俏佳人》，最具品牌效應(yīng)的節(jié)目《衛(wèi)視高爾夫》，以及引人入勝的動(dòng)漫劇場(chǎng)和午夜劇場(chǎng)等精細(xì)化的內(nèi)容，滿足不同的受眾需求。

2.1.4 ?營(yíng)銷模式的多樣化

對(duì)于電視媒體產(chǎn)業(yè)而言，電視媒體人如果僅僅依靠單純的廣告盈利，基本屬于故步自封。廣告一旦播放到一定時(shí)長(zhǎng)、數(shù)量后會(huì)引起觀眾對(duì)該頻道的逆反心理。因此，借助廣告盈利固然有所收益，但是單純的依靠廣告盈利，并不利于頻道的長(zhǎng)久發(fā)展。

目前，旅游衛(wèi)視主要在會(huì)員俱樂(lè)部旅行社、電視購(gòu)物、出版和電子商務(wù)的基礎(chǔ)上建立具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈。這些產(chǎn)業(yè)鏈既是旅游衛(wèi)視專業(yè)道路規(guī)劃的重要組成部分，也將為實(shí)現(xiàn)旅游衛(wèi)視跨域式發(fā)展提供基礎(chǔ)。

2.2 ?中觀策略——專業(yè)化

頻道的專業(yè)化是頻道利用自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)將目光投向特定的受眾與市場(chǎng)，通過(guò)小眾化、窄播化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、分眾化銷售。專業(yè)化往往是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮的營(yíng)銷策略，除頻道具備的先天優(yōu)勢(shì)外，還需要具備專業(yè)化的頻道包裝和內(nèi)容。

2.2.1 ?整體化的頻道包裝

電視的頻道包裝向來(lái)都遵循系統(tǒng)性原則，而旅游衛(wèi)視在對(duì)電視節(jié)目以及電視頻道的包裝上更是緊緊圍繞這一原則。無(wú)論是在做節(jié)目方面還是經(jīng)營(yíng)方面，旅游衛(wèi)視都強(qiáng)調(diào)頻道的整體概念。電視頻道包裝也有完備，成體系的頻道推廣系統(tǒng)。

旅游衛(wèi)視整體風(fēng)格以輕松明快為主。“身未動(dòng)、心已遠(yuǎn)”的頻道呼號(hào)同充滿人文情懷的“旅游”概念相符。在此基礎(chǔ)上，旅游衛(wèi)視相繼推出的“行走改變命運(yùn)、眼界改變世界、娛樂(lè)改變生活”等頻道理念[2]。除此之外，旅游衛(wèi)視啟用了充滿人文關(guān)懷的嘗試。由女主持春曉來(lái)演繹頻道呼號(hào)，邀請(qǐng)周迅演唱《身未動(dòng) 心已遠(yuǎn)》作為頻道主題歌曲。后期由企業(yè)家王石為頻道傾情宣傳。衛(wèi)視通過(guò)頻道主題呼號(hào)、頻道主題曲、頻道發(fā)言人進(jìn)行反復(fù)的概念輸入，使得頻道理念在觀眾心中不斷加深，最終使受眾對(duì)旅游衛(wèi)視整體形象有了直觀的認(rèn)知。

2.2.2 ?節(jié)目群集中烘托頻道的專業(yè)化

2004年1月，旅游衛(wèi)視由中國(guó)保利華億傳媒集團(tuán)正式接管并采取了一系列變革措施。其中，通過(guò)撤銷電視劇強(qiáng)化旅游衛(wèi)視的專業(yè)度的同時(shí)，還通過(guò)專注節(jié)目集群渠道實(shí)現(xiàn)頻道的專業(yè)化。服務(wù)性欄目《城市惠生活》、生活類欄目《世界游》、評(píng)論節(jié)目《旅游新觀察》、紀(jì)錄片《縱橫五萬(wàn)里》、美食明星秀節(jié)目《美味人生》、益智類節(jié)目《旅游看今天》等，這些具有共同點(diǎn)的節(jié)目形成了節(jié)目群，而節(jié)目群所體現(xiàn)的理念將集中指向?yàn)轭l道的理念。因此，多方面、強(qiáng)指向性的節(jié)目群烘托了頻道的專業(yè)化。

2.2.3 ?專業(yè)化資源為衛(wèi)視保駕護(hù)航

旅游衛(wèi)視將“旅游”作為專業(yè)化發(fā)展的方向，是因?yàn)樗陨硎且粋€(gè)旅游城市，本土資源相對(duì)其他省級(jí)衛(wèi)視更加豐富和優(yōu)越。同時(shí)在中國(guó)目前的政策環(huán)境鼓勵(lì)和媒介環(huán)境的扶持下，旅游衛(wèi)視向更加專業(yè)的方向發(fā)展。旅游衛(wèi)視是由海南電視臺(tái)聯(lián)合多家股東主辦，節(jié)目制作重心在北京。而作為中國(guó)第一家兼營(yíng)影視制作業(yè)和文化旅游業(yè)的A股上市公司的中視傳媒也為旅游衛(wèi)視的制作提供全方位撐持。它在為旅游衛(wèi)視提供市場(chǎng)資源和文化資源供給的同時(shí)，更為旅游衛(wèi)視提供了前沿的技術(shù)和設(shè)備。

2.3 ?宏觀策略——品牌化

品牌是事物所擁有的特殊名稱，具有一定的聲譽(yù)并得到他人的認(rèn)可。在電視中，品牌塑造是通過(guò)成功的管理，使電視頻道具有較高聲譽(yù)且普遍受觀眾認(rèn)可。隨著電視頻道數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)不單是微觀層面的欄目或節(jié)目之爭(zhēng)，而是上升到宏觀層面的頻道之爭(zhēng)。要想脫穎而出，將電視品牌的概念深深植根于人們的心中才是制勝法寶。旅游衛(wèi)視是中國(guó)首個(gè)跳出窠臼擁有自己獨(dú)特頻道理念的省級(jí)衛(wèi)視頻道，其品牌管理已達(dá)到一定的高度。

2.3.1 ?堅(jiān)守差異化：不做第一，只做唯一

旅游衛(wèi)視堅(jiān)持“不做第一，只做唯一”[3]的志向。不遺余力的致力于精品節(jié)目的制作，實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。它跳出了省級(jí)衛(wèi)視即前臺(tái)一面的窠臼。通過(guò)頻道定位的方式，即旅游主題定位完成了大眾綜合頻道中國(guó)唯一一個(gè)以旅游為主題定位的省級(jí)衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)型。

2.3.2 ?堅(jiān)持走專業(yè)化發(fā)展的道路：初心不改，內(nèi)容為王

“為旅游業(yè)服務(wù)，為旅游者服務(wù)”是旅游衛(wèi)視一直遵循的宗旨。在“大中國(guó)、泛旅游”的大主題下，旅游衛(wèi)視一直堅(jiān)持專業(yè)、專一的指導(dǎo)方針：鎖定旅游、兼顧時(shí)尚。將旅游地點(diǎn)、游客以及屏幕前的觀眾三者之間架起一座直觀可視的橋梁。即使改版以后，依然堅(jiān)持為旅游事業(yè)為主，為旅游業(yè)的發(fā)展提供精準(zhǔn)化、大眾化的媒體平臺(tái)。

專業(yè)化、特色化、品牌化不是同一個(gè)角度、同一個(gè)層面的概念。品牌是綜合價(jià)值的表現(xiàn)，是差異化和專業(yè)化合力的成果。專業(yè)化并不等同于差異化，也不等同于品牌化。但是一個(gè)專業(yè)化的電視頻道要想獲得恒久的青春活力，它必須被觀眾認(rèn)同并成為深受觀眾喜愛(ài)的品牌，也就是形成品牌化。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

電視藝術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，形成了嚴(yán)謹(jǐn)和周詳?shù)膭?chuàng)作理論。總得來(lái)說(shuō)，從傳播市場(chǎng)、受眾需求的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電視頻道專業(yè)化、差異化、品牌化是當(dāng)今省、地市電視臺(tái)一個(gè)發(fā)展方向，也只有走專業(yè)化、差異化、品牌化道路才能贏得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]孔炯.電視媒體營(yíng)銷管理[D].西安：西北大學(xué)，2004.

[2]何國(guó)利.論電視頻道品牌包裝——以旅游衛(wèi)視為例[J].新聞前哨，2013（4）：94-96.

[3]韓庚辰.旅游衛(wèi)視：打造不一樣的IP[J].聲屏世界·廣告人，2016（12）：137.