旅游類微信公眾號文章的傳播效果及影響因素分析

李瑞曦 韓曉琪

摘 ?要 ?以wci指數為基礎，以2018年11月25日至12月25日為周期，利用spss軟件，對排名前200的旅游類微信公眾號文章的傳播效果及影響因素進行量化分析。以文章是否原創、是否頭條、所屬公眾號的主體性質、使用多媒體手段的豐富程度、文章標題趣味度這五個因素作為自變量，點贊量作為因變量。結果發現：頭條文章的傳播效果好于非頭條文章，官方主體發布的文章傳播效果好于非官方主體，具有趣味性標題的文章傳播效果好于非趣味性標題的文章;是否原創、文章使用多媒體手段的豐富程度對文章的傳播效果無明顯差距。

關鍵詞 ?旅游;公眾號文章;傳播效果;影響因素

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0045-02

1 ?研究背景

近年來，人民收入水平日漸提高，旅游市場的市場規模逐步擴大，2017年，我國旅游總收入達到了5.4萬億元，占到了GDP總量的11.04%[1]。微信公眾號對旅游有強大的宣傳作用，用戶可以通過文章獲得景點介紹、票務信息、活動通知等信息;景區能通過公眾號文章增加知名度、增加景點收入。

2 ?研究假設

學者在討論影響微信公眾號文章傳播效果時提出：不同主題的文章傳播效果不同、圖文+音視頻結合的文章傳播效果更好、晚間發布的文章傳播效果更好[2]。鐘若曦得出頭條文章的傳播效果顯著好于非頭條文章、原創文章的傳播效果顯著好于非原創文章、科普類文章的閱讀量顯著高于非科普類文章等結論[3]。王康在研究圖書館類微信公眾號時，以原創文章總數、頭條文章總數、發布次數為自變量，探討了與傳播效果間的關系[4]。李文娟提出，影響自然科學綜合類高校微信公眾平臺傳播效果的因素有基礎功能、作者服務、讀者功能、增值功能等[5]。金兼斌等人在研究科學類微信公眾號的傳播效果時，得出事業單位與個人性質的微信公眾號傳播效果顯著好于官方公眾號、以能源環保等為定位的公眾號傳播效果顯著好于綜合類、使用多媒體程度高的微信公眾號傳播效果顯著好于使用程度低

的[6]。還有學者認為，文章的標題風格也會影響文章的傳播效果，以至于“標題黨”現象層出不窮[7]。

在研究旅游類微信公眾號及文章的文獻中，任欣穎提出需要突出標題，增強標題的吸引力[8];馬莉認為政務類旅游微信公眾號比企業類有更強的傳播力[9];田亞男以訂閱號“今日”為例，說明了原創內容和多樣化稿件的重要性[10]。

基于此，筆者提出了可能對旅游類微信公眾號文章的傳播效果產生影響的五個因素，分別是：文章是否原創、文章是否頭條、文章所屬公眾號的主體屬性、文章的版式風格、以及文章的標題形態這五個方面。并提出以下假設：

H1：原創文章的傳播效果顯著好于非原創文章

H2：頭條文章的傳播效果顯著好于非頭條文章

H3：政務類官方旅游微信公眾平臺的文章傳播顯著效果好于其他

H4：使用圖文、音視頻等多媒體手段越豐富的文章傳播效果越好

H5：具有吸引力標題的文章的傳播效果好于不具有吸引力標題的文章

對于因變量，筆者用文章的點贊量來計量。

3 ?研究過程

筆者在清博數據庫中抽取了11月25日—12月25日期間，類行為“旅行”、傳播力排名在前200的微信文章，并且，將營銷廣告、抽獎活動等文章剔除，最后余下118個樣本。同時，對變量進行了編碼，將編碼后的數據利用excel和spss軟件進行了處理由于分析。

4 ?結果分析

4.1 ?描述性分析

在2018年11月25日—2018年12月25日，118個有效樣本中，總點贊量僅為27 662，平均點贊量僅為234.4。而涵蓋所有類別的總榜里，排名在前200位的文章的總點贊量為7 359 834，平均點贊量為36 799.17。差距十分顯著。

在118個有效樣本中，有83篇文章為頭條文章，比率較高;原創文章僅有30篇，原創度不高。標題具有吸引力的文章有62篇，占52.4%。有吸引力的標題大多采用了疑問句、感嘆句，從情緒上吸引讀者，如《我就不嫁潮汕人！》;部分文章利用了網絡流行網絡語，如《好嗨哦，感覺人生已經到達了高潮！》

4.2 ?spss軟件結果分析

利用spss軟件，將五個自變量與因變量進行回歸分析，結果顯示：

1）調整后的R方值為0.718，模型整體擬合較好。

b預測變量：（常量），個人，是否原創，文章多媒體使用度（圖文結合為1，有視頻或音頻為2），標題是否具有吸引力，是否頭條，企業。

對于文中提到的5個研究假設，根據數據結果，有以下結論：

（1）H1不成立，p>0.05，不能證明原創文章的傳播效果好于非原創文章。

（2）H2成立，p<0.05，可以證明頭條文章的傳播效果好于非頭條文章。

（3）H3成立，p<0.05，可以證明政府等官方部門發布的文章的傳播效果好于企業和個人主體發布的文章。

（4）H4不成立，p>0.05，不能證明在旅游類微信文章中，使用音頻、視頻等多媒體手段越豐富的文章傳播效果越好。

（5）H5成立，p<0.05，可以證明具有吸引力標題的文章傳播效果好于不具有吸引力標題的文章。

5 ?結論及啟示

根據結果來看，旅游類微信公眾號文章的傳播效果并不理想，與其他類別文章的傳播效果相比有較大的差異。為了提升文章的傳播效果，作者應該將文章放在頭條位置;需要注重對文章標題的優化，采用有趣味性、有吸引力的標題;政府類官方部門的文章在傳播效果上占有優勢，公眾號的運營者更應該利用這樣的優勢條件，加強對旅游的宣傳，促進旅游產業的發展。

參考文獻

[1]馮健.“文旅融合”該從何處入手[J].人民論壇，

2018：23.

[2]李宗福，崔浩男.基于文本分析的檔案微信公眾號用戶需求研究——以2017年度檔案微信熱文榜Top50推文為例[J].浙江檔案，2018（10）：19-21.

[3]鐘若曦，馬曉燕，梁寧，等.公共衛生類微信公眾號文章發布情況與傳播效果研究[J].中國健康教育，2018（9）：802.