《申報》醫藥類廣告與近代上海衛生觀念研究（1872-1901）

葛永進 湯雋晟 馬浩

【摘要】《申報》是近代最早的幾種中文報紙之一，廣告是《申報》收入的主要來源，醫藥類廣告在廣告中占比最大，在1893年一度達到30%以上。西醫類廣告在數量上也呈逐漸上升的趨勢，1896年以后占據總廣告數量的10%以上。中西醫廣告的沖突與融合的背后則是人們對于近代西方衛生觀念改變的反映。

【關鍵詞】《申報》；中醫；西醫；廣告；衛生觀念

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A

“《申報》發刊于同治十一年（1872年）三月二十三日，為英人美查所有?！盵1]作為近代中國發行最早的一批中文報紙，《申報》以其發行數量大、發行時間長、涵蓋內容廣、影響范圍大而著稱。又因其“言論不加束縛，有時且自撰社論無所偏倚，是其特色?！盵2]，所以《申報》成為研究近代歷史學，新聞學等依據的主要史料。對于《申報》廣告研究較早的有王儒年《中國近代廣告的最初形態——早期〈申報〉廣告的變化發展》[3]，彭凌燕《從〈申報〉美容、化妝品廣告看三十年代上海的審美文化與社會生活（1930-1939）》[4]等。

一、《申報》醫藥廣告概況

“廣告之消耗以報紙為最巨，而報紙之支出亦多仰給于廣告。”[5]《申報》也不例外，登載廣告逐漸成為了報紙運營的主要資金來源。在《申報》的眾多廣告中，“其面積以醫藥一種所占最大?！盵6]筆者對1872-1901年每年的5月1-31日，一個月的廣告數為樣本進行抽樣調查，對《申報》中醫藥類廣告的變遷過程進行探究。

（一）醫藥類廣告的種類

經筆者對1872——1901年《申報》上登載的醫藥類廣告的統計，醫藥類廣告主要有：醫室搬遷、名醫來滬、藥房廣告、打假聲明、患者反饋、藥品介紹、醫書發售等七種?！渡陥蟆分械谝环t藥類廣告，是1872年5月8日，醫室遷居的廣告：“湖州凌嘉六調治男婦小兒內科方脈兼寫隸楷行書，今遷居致遠街同仁里，每逢三、八日，在大東門外大馬頭中市同泰恒棧每逢五、十日在恒泰絲棧外，丁公館內特此通知。”[7]通過該廣告，可以了解到當時醫生所承擔的任務，除了治病之外，還要靠寫信等賣文為生，并且沒有固定的行醫場所，并不像現代的醫院有固定的工作場所?！渡陥蟆分械谝粭l西醫類廣告，1873年4月19日，接種牛痘類廣告：“大法國工部局，牛痘局今設在上海新北門外東興盛街，姚景庭大方脈醫室內。每逢禮拜二、禮拜六為期，如來種者，至期兩點鐘到局種痘，無誤分文不取，倘有貧者，給錢三百文，為調養費，此亦西國人成美之道，濟人之德也?！盵8]

（二）醫藥廣告所占比重

1.醫藥類廣告所占總廣告數的比重

在《申報》中，醫藥類廣告數量到底占據報紙上總廣告數量的多少。通過統計發現，醫藥類廣告在總廣告數中所占的比重，1872-1876年，醫藥類廣告數量較少，所占比重不到10%；1877年之后，醫藥類廣告所占比重逐漸增加，在1895年一度達到33%以上。

2.西醫廣告占據醫藥類廣告比重

醫藥類廣告也可以分為中國傳統中醫藥類廣告和西方的西藥類廣告。作為舶來品，在《申報》上的廣告數量，自然不如中醫藥類的廣告內容多，對西醫、西藥尚有排斥的過程?！渡陥蟆丰t藥類廣告中，西方醫藥類廣告與中醫藥類廣告的比重，通過對1887-1901年15年的統計，在醫藥類廣告中占據主要地位的是中醫，所占比重基本上都在80%以上，而西醫廣告數量也逐漸增多，從1896年以后比重逐漸上升到12%以上。究其原因，筆者認為，一是由于此階段處于中日甲午戰爭之后，西方列強對中國的侵略逐漸加重，從商品輸出到資本輸出，開始逐漸對華投資設廠，對西方醫藥衛生觀念的進入起到了促進作用，在報紙上也加強了輿論宣傳；二是人們對于西醫藥的了解逐漸加深并逐步接受的結果。

（三）中西醫廣告的融合

1.西方醫藥廣告的本土化

西方醫藥廣告由于面對中國受眾，其廣告需用中文填寫，如用英文恐怕無幾人能識，最主要的特點是西方醫藥廣告本土化。如屈臣氏1883年8月19日的廣告：“大清國福建巡丁題‘海外還丹贈大英國屈趁公司監制戒煙精粉有效?！笄遘姍C大臣禮部左侍郎前湖南巡撫為大英醫士屈臣先生題‘西來和緩。”[9]

從屈臣氏的廣告上來看，不僅是用中文填寫，而且通過找中國官員題詞來證明其藥已經經過官方的認可，似乎藥效更加可靠。即使中國百姓不認得西洋藥品，至少也認得中國官員的官職，像屈臣氏這種西藥廣告本土化的做法，可以說是達到了極致。

2.中醫藥廣告借用

在中國的傳統觀念中，西方傳來的東西大多被認為是“奇技淫巧”，帶有抵觸心理，認為不值得一提，但是在1840年鴉片戰爭之后，國門被打開，西方事物蜂擁而入，人們的心里也逐漸地從抵觸到模仿又到接受。在醫藥類廣告上的體現則是中醫藥廣告借用西藥“外殼”來增加銷量。

1896年6月26日，“燕制各種家用良藥”的廣告，其中一味藥名字叫“燕制補丸”，該廣告最初的樣式是純文字的廣告，可是到了1900年廣告風格有了很大變化。該廣告不僅從“燕制各種家用良藥”中單獨列出，而且還采用了插入圖片的廣告形式，最主要的問題在于，圖片中間畫了一幅穿有西裝的洋人的頭像。這種醫藥類廣告明顯是借用了西藥廣告的手法來擴大自己藥品的影響。

二、近代衛生觀念與醫藥廣告

在《申報》中，醫藥類廣告的數量從1872年5月8日出現第一條醫藥類廣告開始，到1877年，醫藥類廣告的比重達到近15%，1893年一度達到30%以上，從此，醫藥類廣告一直成為《申報》廣告中的巨頭。醫藥類廣告中，西醫廣告所占的比重逐漸增加，既能反映出西醫西藥在近代社會上的需求，又能反映出人們衛生健康等觀念上的變化。

（一）中西醫廣告描繪了不同的衛生觀

中西醫不同的醫藥廣告，反映的是兩種不同的衛生觀念?！靶l生”一詞在古代中國是“以養生為基本內涵的‘衛生?！盵10]而近代意義上的衛生所指的是“包括生物醫學、公共衛生及個人禮儀。”[11]《申報》既刊登中醫類廣告，又刊登的西醫類廣告，將不同的醫藥及衛生觀念介紹給讀者。在表面上看，兩種衛生觀念是互不相容的，但隨著中醫廣告的西式化和西醫廣告的本土化，恰恰反映了中國人對西方衛生觀念的接受過程。觀念上的變化是一個循序漸進的過程，“19世紀晚期，在面臨‘亡國滅種危機的窘迫中，在‘不講衛生‘東亞病夫等國際意象的羞辱中，在“強國保種”的悲情中，中國社會的精英們開始了關注身體、衛生?！盵12]

（二 ）近代衛生觀念的構建與影響

在《申報》1912年5月26日的《演說養生術記》中，從“微菌為疾病之原因、個人之抵抗力、潔水之必需、食品與健康之關系、民強即國強以及公眾衛生官之責務”[13]等六個方面來闡述個人衛生與公眾衛生的關系，并及提出設立公眾衛生官的建議。通過內容來看，此時西方醫學已經進入到了“細菌學”的時代，而關于“衛生觀念”的討論也已經上升到了官方的層面，希望通過設立公眾衛生官，將衛生觀念推廣開來，由己及人，從而實現其“責任能治一群之病，非專治個人疾病也”[14]的目的。1918年4月9日，《警廳訂定垃圾處罰專則》：“對于人民亂傾垃圾者，處罰極嚴，實為根本切要之計，本廳前已令，定十時后不準在路傾倒垃圾，違即處罰在案，乃近查各處道路或商店貨居戶仍有逾限在門首傾積垃圾事情，此等住戶絕無衛生觀念?！盵15]通過《申報》上此條新聞可知，此時的衛生觀念已經上升到國家機構的管理層面，并且上升到法律的角度，如有違反公眾衛生的做法，將進行嚴厲的處罰，強化了衛生觀念。

三、結論

通過對1872-1901年這一時段《申報》醫藥類廣告的研究發現，不僅有傳統的中醫藥廣告，而且還有西醫西藥廣告，西方醫藥類廣告的數量逐漸增多，并且還出現了西醫藥廣告的本土化和中醫藥廣告借殼販賣的奇特現象。從廣告的背后折射出人們傳統的醫藥觀念和西方的近代衛生觀念之間的沖突。

注釋：

[1]戈公振.中國報學史[M].上海：上海書店，1927：78.

[2]同上.

[3]王儒年.中國近代廣告的最初形態——早期《申報》廣告的變化發展[J].常德師范學院學報》（社會科學版），2002（5）.

[4]彭凌燕.從《申報》美容、化妝品廣告看三十年代上海的審美文化與社會生活（1930-1939）[D].長沙：湖南師范大學，2011.

[5]戈公振.中國報學史[M].上海：上海書店，1927：222.

[6]同上，第223頁.

[7]《申報》，1872年5月8日，第六版.

[8]《申報》，1873年4月19日，第六版.

[9]《申報》1883年8月19日，第九版.

[10]余新忠.歷史情境與現實關懷——我與中國近世衛生史研究[J].安徽史學，2011（4）：142.

[11][美]羅芙蕓，向磊，譯，衛生的現代性：中國通商口岸衛生與疾病的含義[M].南京：江蘇人民出版社，2007：5.

[12]余新忠.歷史情境與現實關懷——我與中國近世衛生史研究[J].安徽史學，2011（4）：11.

[13]《申報》，1912年5月26日，第七版.

[14]同上.

[15]《申報》，1918年4月9日，第十版.

作者簡介：葛永進（1988-），男，漢族，浙江省臺州市，上海立信會計金融學院本科生，研究方向：工商管理。