中小型博物館文創產品營銷的新思路

【摘要】博物館的文創產品作為文創產業中的基礎部分，對促進博物館文化傳播和教育具有十分重要的作用。當前，中國博物館文創產業蓬勃發展，但中小型博物館的文創產品營銷在發展過程中出現了銷售渠道單一、推廣意識不足、專業營銷人員缺乏等問題。通過線上線下銷售渠道有機結合、有效利用媒體等社會資源、加強營銷人員培訓等方式，能夠提升中小型博物館文創產品的社會影響力，推動其文創產業進一步發展。

【關鍵詞】中小型；博物館；文創產品；營銷；新思路

【中圖分類號】TB472 【文獻標識碼】A

2015年3月，《博物館條例》出臺，這是中國博物館界的第一個全國性法規文件，其頒布一方面標志著我國博物館事業的法制化進程發展到新的階段；另一方面也為博物館文創產業的發展提供了具體指導，給文創產品的開發和經營注入了新的活力。在這種背景下，博物館的文創產業繼續大踏步發展，但中小型博物館由于各種條件的限制文創產業發展遲緩，如何改善中小型博物館的文創產品營銷情況成為當務之急。

一、發展博物館文創的意義及現狀

（一）開發博物館文創產品的意義

文創產品是博物館藏品的衍生品，也是博物館藏品歷史文化信息的具象化體現。文創產品作為博物館的一種特色紀念品，兼具實用性和觀賞性，其包含的文化內涵成為博物館觀眾贈送親友、收藏使用的絕佳產品。2008年起，中國博物館實行全面的免費開放，博物館的運營和維持除了國家撥款，也需要其他手段支持。發展博物館的文創產業能夠在一定程度上減輕博物館的運營負擔，同時，也能為博物館開展科研、教育等活動提供一定的經費支持，有利于博物館的長期發展。

（二）中國博物館文創產業發展現狀

目前，國家級博物館文創產品發展情況較好，其文創產品種類豐富、特色鮮明，吸引了眾多博物館觀眾前往選購。而這類博物館也以前沿科技為依托、學術成果為支撐，保證了文創產品的質量和品質。中小型博物館文創產品的發展仍處于起步、探索的初級階段，基礎較為薄弱，整體水平不高。很多中小型博物館對文創產業的認識不夠，有些博物館對文創產品的研發沒有了解消費者需求，只憑主觀臆斷，從而導致與市場脫軌，影響了文創產品的營銷；另外，博物館對館藏精品的研究不夠深入，因此制約了對文化因素的提煉和創新，館內缺少文化創意的專業人才以及國家政策、體制、資金的限制等都影響了中小型博物館文創產業的發展。

二、中小型博物館文創產品營銷存在的問題

（一）文創產品銷售渠道單一

目前，多數中小型博物館在文創產品的銷售渠道上還是使用最為傳統的博物館實體店，其銷售情況大多受制于場地、營業時間、觀眾的綜合素質、購買力等因素。在運營成本方面，由于實體店運行中需要提供場地租賃、人員雇傭的經費，這對博物館而言是一筆開支，而不少中小型博物館的文創產品收入有限，常常導致入不敷出的局面；在購買時間方面，由于館內文創商店的運營時間受制于博物館的運營時間，許多不能在指定時間和地點前往博物館的觀眾無法購買心儀的產品，影響了博物館文創產品的銷售；在信息獲取方面，博物館觀眾在實體店內只能看到文創產品本身，難以了解產品背后所蘊含的歷史文化信息，一定程度上也制約了觀眾的購買熱情以及文創產品的推廣教育功能。

（二）推廣意識不足

在中小型博物館進行文創產品推廣的過程中主要存在以下問題：首先，當前大部分中小型博物館的文創產品銷售仍使用博物館紀念品的銷售方式，缺乏對文創產品針對性的展示；其次，博物館未能對文創商店進行必要的廣告宣傳，銷售渠道有限，未能利用游客大量聚集的景點、火車站、機場等地進行產品銷售，缺乏市場化的眼光。同時，不少博物館雖然開始嘗試互聯網營銷手段，但網上商店的宣傳力度有限，導致網上商店的瀏覽點擊量不高。

（三）專業營銷人員缺乏

當前，中小型博物館在文創產品的營銷過程中，由于重視程度不足，博物館未形成對于產品營銷的市場概念，因而博物館對消費者的關注度較低。博物館文創產品商店的銷售人員并非專業的營銷人員，在產品銷售時往往處于被動狀態，很少主動詢問消費者的需求。一方面容易給觀眾留下態度冷漠的印象，影響觀眾對博物館的整體評價；另一方面由于銷售人員不能積極講解該產品的設計理念來源及相對應藏品的歷史文化價值，使博物館觀眾不能充分理解該產品的意義，影響了博物館教育功能的發揮，也限制了觀眾的購買熱情。

三、中小型博物館文創產品營銷的新思路

（一）線上線下銷售渠道有機結合

在線下銷售的渠道中，中小型博物館由于館藏文物有限，能夠用于文創產品設計的文物不足以支撐一個一定規模的文創商店。通過省內諸多博物館的聯合，一方面文創產品的數量種類得以保證，另一方面，文創商店的統一規劃和銷售也便于形成體系，有利于各博物館之間的交流與聯合。另外，近年來，我國文化創意產業博覽會在各地相繼舉辦，吸引了大量的博物館、消費者以及與創意產業相關的企業和制造商參加，逐漸成為博物館營銷的一種重要且有效的渠道。

在線上銷售的途徑中，網絡成為產品銷售不可忽視的資源，博物館文創產品的網絡營銷是對傳統營銷的重要補充。為了將網絡銷售的效用最大化，中小型博物館工作人員應該通過市場調研，了解不同年齡層的博物館文創產品消費者對網絡渠道的使用喜好和文創產品本身的偏好，再利用特定渠道進行營銷策劃，從而推動網絡銷售的進一步發展。

（二）有效利用媒體等社會資源進行宣傳

在新媒體大行其道的當下，充分利用媒體等社會資源對博物館文創產品進行宣傳，對提升文創產品及博物館的社會影響力效果顯著。一方面，伴隨著社交媒體的快速發展，博物館可以在微博、微信等平臺上發布兼顧文化傳播和產品營銷的推廣信息，吸引廣大消費者的目光，鼓勵其前往文創商店購買文創商品；另一方面，博物館也可以從當代熱點出發，嘗試推出直播活動，在活動中可以對博物館文創產品進行專題介紹，推薦兼具實用性和觀賞性的文創產品。

除了新媒體外，傳統媒體的作用也不容忽視。比如邀請新聞媒體走進博物館對文創產品進行報道、拍攝文創產品專題片，與雜志社、報紙合作設立博物館文創專欄等舉措，為博物館文創產品的宣傳提供了途徑，同時吸引了更多的人關注博物館文創，宣傳和強化了博物館文創品牌的社會形象。

（三）加強營銷人員培訓

博物館的營銷人員是直接與博物館觀眾打交道的人，在商品介紹和配套銷售服務方面，博物館應該盡可能多地為消費者提供與產品相關的信息，加深消費者對博物館文創產品的了解，達到博物館通過文創產品完成教育功能的目標。為提高銷售人員的自身素質，博物館應為銷售人員定期提供培訓，提高銷售人員的銷售能力，并且幫助其深化對博物館藏品以及文創產品的認知程度，為文創產品的銷售打好基礎。另外，博物館也應出臺相應的激勵、獎勵機制，提高博物館營銷人員的銷售熱情和學習熱情，為博物館文創產品的銷售提供制度支持。

四、總結

雖然目前中小型博物館的文創產品營銷在發展過程中出現了文創產品銷售渠道單一、推廣意識不足、專業營銷人員缺乏等問題，影響了文創產業的發展，但通過線上線下銷售渠道有機結合、有效利用媒體等社會資源、加強營銷人員培訓等途徑，一定能夠有效提升中小型博物館文創產品的社會影響力，從而推動其文創產業進一步發展。

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作者簡介：張思桐（1993-），女，漢族，陜西咸陽，碩士研究生，研究方向：文物與博物館研究。