新形勢下卷煙營銷策略合規建議

摘 要：在當前控煙履約政策導向明晰、國際國內控煙履約工作趨向全面深入的新形勢下，順應公共場所控煙大趨勢，依法合規開展卷煙營銷活動，主動將卷煙消費環境建設與創建“衛生城市”“文明城市”等工作對接，對于地市級煙草公司來說至關重要。本文旨在分析目前卷煙營銷所面臨的新形勢與新挑戰，對地市級煙草公司卷煙營銷活動提出意見和建議，確保卷煙營銷工作依法依規有序開展。

關鍵詞：新形勢；卷煙營銷；合規建議

一、卷煙營銷面臨的新形勢你、新挑戰

隨著《世界衛生組織煙草控制框架公約》的深入實施，世界控煙力度日趨加大，我國控煙履約壓力不斷增加，中央和地方控煙立法逐漸加強。面對國民健康意識日益增強，社會控煙聲勢不斷高漲，各地市紛紛出臺控煙條例，西安也于2018年11月1日正式實行《西安市控制吸煙管理辦法》，規定室內公共場所全面禁煙，部分公共場所室外區域全面禁煙。同時，人口結構的變化也對卷煙消費帶來深遠影響。全球吸煙人數已從2000年的1114.3百萬人減少至2015年的1114百萬人，預計到2025年全球吸煙者將進一步降至1095百萬人。

二、地市級煙草公司卷煙必須把握法律政策空間，確保營銷策略合法

任何形式的卷煙營銷活動均需要在法律法規的框架范圍內開展，否則將帶來法律責任的追究及輿情事件。卷煙營銷活動豐富多樣，而且具有動態變化性，因此卷煙營銷的合規是一個復雜的系統問題。毋庸置疑的是，從國際組織、其他國家，從我國中央到地方，均在圍繞“減少煙草消費以減少煙草對公眾健康的危害”為核心目的，不斷通過推動有關立法和執法的完善，這些立法乃至執法標準是卷煙營銷活動的合規參照系。卷煙促銷行為主要受到控制吸煙制度的規制，并受制于煙草專賣、廣告、未成年人保護、稅收、消費者權益保護和公共場所衛生等法規；與此同時，上述內容除稅收、專賣和消費者權益保護等法規多由專門法規定以外，未成年人保護、廣告等涉卷煙促銷法規多落地或體現在了控煙法規當中。

三、新零售和互聯網+下，卷煙營銷策略合規要點

縱觀國內外的法規，與地市級煙草公司有關的卷煙營銷合規要素主要包括以下方面：煙草廣告、促銷和贊助；禁止吸煙場所的范圍；預防控制未成年人吸煙等。其中，需要科學把握以下合規方面：

（1）營銷活動應把握好煙草廣告的規定

根據《廣告法》，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告；禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告；禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。《互聯網廣告管理暫行辦法》規定禁止利用互聯網發布煙草廣告，則進一步明確了禁止在互聯網上發布煙草廣告的規定。根據法規條款，合規管理時，公共場所的煙草零售終端，應當符合《廣告法》關于煙草廣告的規定，禁止所有形式的煙草廣告，包括燈箱、海報、視屏、印刷品、實物造型陳列等。同時，針對只售賣煙草制品的終端，為保障未成年人的權益，提倡此類場所明示“未成年人不得入內”，并建立有效機制對進入人員進行身份驗證，防止未成年人進入。

（2）營銷活動應堅持履行經營者義務，保護消費者權益

根據《煙草專賣法》、《消費者權益保護法》等規定，作為經營者的煙草銷售主體義務包括：1. 遵守法律義務。卷煙經營者的經營行為應當符合法律的規定以及與消費者的約定，具體講就是經營者向消費者提供的卷煙產品應當符合《產品質量法》、《廣告法》以及其他有關法律法規的規定履行義務。2. 提供信息義務。首先，卷煙經營者應當基于誠實信用向卷煙消費者提供有關煙草制品的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳，也不能作引人誤解的宣傳；其次，經營者對卷煙消費者就其提供的煙草制品的質量和使用方法等問題提出的詢問，應當作為真實、明確的答復，不得有欺騙、誤導的行為；再次，經營者提供煙草制品應當明碼標價，并置于醒目位置；此外，煙草經營者應當在所提供煙草制品的包裝或說明上標明其真實名稱和標記，保障消費者根據自己的意愿選擇消費行為，滿足消費需求。3. 質量保證義務。卷煙經營者應當保證其提供的商品實際質量與表明的質量狀況相符。4. 尊重人格義務。卷煙經營者在經營活動中，對于消費者的身份驗證和吸煙的控制均需要在法律授權的情況下進行，同時需要為消費者創造合規的、人格受到尊重的消費環境。

（3）消費環境建設應把握好控制吸煙范圍的規定，合理建設吸煙點

首先，明確控煙場所，不觸碰控煙的法律和輿情紅線。雖然禁煙和卷煙營銷并不平行，但是卷煙營銷可能包含在禁煙區域內開展消費體驗活動或設置吸煙點/區/室等行為，這些體驗區的設置必須嚴格遵守國家和地方有關禁止吸煙區域的規定。當前，國家層面的立法公共衛生條例實施辦法規定了禁止室內吸煙，《西安市控煙管理辦法》明確規定室內公共場所、公共交通工具及以婦幼為活動主體的公共場所的室外區域全面禁止吸煙。其次，要在明確可設置吸煙區域的室外場所的基礎上，按規定標準建設吸煙點。例如，西安市吸煙點應符合以下標準：符合消防安全標準；設置煙頭收集設施和明顯的引導標識；距離通風口、人員密集區域和行人必經通道至少10米以上；在顯著位置設置醒目的吸煙危害健康警示標識或者圖片。

參考文獻

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作者簡介：戈譯涵（1988-），女，漢，江蘇淮安，辦公室政務秘書，碩士研究生，陜西省煙草公司西安市公司，輿情管理。