媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導策略

高海亮

【摘要】近來，中央對推進地方縣級融媒體中心建設進行了新部署，意味著推進媒體融合工作重點正在從中央級、省級主流媒體向地方主流媒體延伸和拓展，這是新階段深化媒體融合、強化輿論引導的重大舉措。地方主流媒體作為國家輿論引導體系中的重要組成部分，要以媒體深度融合為契機，抓好地方縣級融媒體中心建設，突破輿論引導中的多重困境，構建多維立體的輿論引導策略;立足地方發展，力求理性權威與情感相貼合：重塑傳播理念，集合傳媒要素，構建融媒體矩陣平臺;注重內容需求，創新傳播形式，強化態度認同：打造新型專業團隊，借助意見領袖，增加引導效度。

【關鍵詞】媒體融合;地方主流媒體;輿論引導

引言

地方主流媒體作為國家輿論引導體系中的重要組成部分，牢牢抓好地方主流媒體作為輿論引導“最后一公里”的這一關鍵環節，要以媒體深度融合為契機，抓好地方縣級融媒體中心建設，重點解決“受眾能接觸一受眾感興趣一受眾有信任”難點問題，突破地方主流媒體輿論引導中的多重困境，構建多維立體的輿論引導策略。

一、目的與意義

“主流媒體”一詞從西方引入我國已有近30年的歷史。從1991年臺灣《新新聞周刊》刊登《CNN背后有一位“恐怖的特德”》一文，首次提出“主流媒體特指《紐約時報》以及美國三大電視網CBS、ABC和NBC”開始，到20世紀末孟建等學者從媒介形式的角度界定主流媒體，認為除傳統的書報雜志、廣播影視對城市化進程有重大影響應作為主流媒體外，新媒體特別是網絡媒體也應包含其中，再到21世紀以來官方媒體開始以“主流媒體”的身份標榜話語權，主流媒體在我國的嬗變大致經歷了“他稱”“泛稱”與“自稱”的三個階段。我國新聞界對這一稱謂所持的態度也從最初的敵視與抵觸發展到自我標榜的意識覺醒。

二、引導困境

（一）新媒體的“新移民”崛起

傳播學丹尼斯·邁奎爾曾在《受眾分析》中指出，“受眾是社會環境和特定媒介供應方式的產物。”隨著信息傳播的移動化、智能化、個性化、數據化趨勢日益明顯，以及移動互聯網、智能終端的迅速普及，新媒體的“新移民”呈爆發性增長，而傳統主流媒體的“原住民”卻急劇銳減，尤其是收聽、收看本地地方主流媒體的“原住民”更是斷崖式地下滑。尤其被互聯網纏繞的“90后”“00后”，根本不聽不看地方主流媒體。新媒體的崛起改變了媒介的生態環境，顛覆了傳播模式和文本范式，媒介與受眾的關系被重新建構。

（二）地方主流媒體傳播渠道狹窄

信息傳播的核心，體現在分發端上的話語權與決定權。而目前各種形態的新媒體的大量出現，使得地方主流媒體不再壟斷內容生產和渠道分發。內容主體變得更加多元，除了傳統意義上的專業媒體，還有政府機構、社會團體、企業組織和普通百姓。微博大v、微信大號、知乎大v等自媒體人，在公共輿論場中意見領袖的作用日漸凸顯。盡管地方主流媒體為了搶抓媒體融合機遇，通過開辟網站、微信公眾賬號甚至是App客戶端等方式嘗試拓展新的傳播渠道。但人們的有限時間和注意力早已被微博、微信、騰訊新聞、今日頭條、抖音等新興商業媒體牢牢占據，使得接觸地方主流媒體聲音的機會變得越來越少。

（三）無法滿足需求

雖然地方主流媒體在信息傳播內容上具有政治性、權威性和嚴謹性等優勢，凸現主流意識形態具有強大優勢，但在呈現方式和話語結構等方面也易造成沉悶僵化的刻板印象，根本無法滿足人們在新的媒介環境下更加個性化、多元化、碎片化的需求。只有媒體內容形式越短小精悍，發布越及時新鮮，界面越重體驗與互動，分發越精準匹配，才越受歡迎和越有價值。

三、引導策略

（一）堅持正確導向

地方主流媒體往往是聽取本地民意的最短路徑，要善于捕捉社情民意，傳達好黨的聲音，力求理性權威號情感相貼合。作為黨和政府的喉舌，地方主流媒體必須承擔堅守社會責任和發揮輿論監督與引導職能，堅持正確導向。

（二）注重內容需求

媒體必須回歸本質屬性，新聞內容和形式的創優創新尤為重要，不論是新聞報道、輿論監督，還是民生欄目、公益報道，都要有思想、有溫度、有品質。地方主流媒體要重點強化移動端新聞精品的打造，在時政新聞內容上做到權威發布、深度發掘、精準解讀，在“講好地方故事”的內容呈現上，用生動靈活的表現形式打動人心，在社會熱點的回應上，及時跟進，快速掌握話語權。尤其是涉及時政、民生等內容，要以公眾喜聞樂見的形式多樣化呈現，PGC模式與UGC模式雙重內容輸出，吸引受眾參與互動，激發對城市和美好生活的熱愛，增加對中央和地方政府信任感和認同感。

（三）堅持民本思想

其一，堅持“三貼近”原則，走好群眾路線。“三貼近”是指貼近實際、貼近生活、貼近群眾。新聞輿論工作只有走群眾路線，從人民群眾中來，到人民群眾中去，才能做出“接地氣”的新聞，在洞察社情民意的基礎上引導輿論，做好中國共產黨和人民的耳目喉舌。其二，堅持“改文風”“轉作風”。新型主流媒體改文風是對新聞理想的堅守。脫離人民群眾的“官腔官調”、行文“八股”化，只會讓新聞從業者忘記初心，喪失媒體的輿論引導力。

結語

媒體核心優勢是人才優勢，地方主流媒體更需要讓人才走出去引進來。通過引進、交流、培訓等多種方式優化人員隊伍素質和結構，打通人才成長通道。著力打造懂新聞傳播規律、懂新媒體發展規律、懂市場運作的復合型人才。