基于用戶體驗路徑的互聯網普惠金融設計方法研究

孫瀟童

摘要：隨著互聯網普惠金融的不斷發展，越來越多的用戶開始嘗試體驗互聯網金融產品，為了解決在用戶互聯網金融投資體驗過程中存在的觀念保守、認知困難、投資障礙等問題。梳理了新手用戶從觀念感知、品類選擇、產品購買到理財產品管理的完整使用路徑，分析各個節點的用戶需求和痛點，對比各金融平臺的設計方法，尋找共性和最優解決方案。總結出影響用戶行為的因素，提煉出有助于提升新手用戶選購互聯網金融產品體驗的設計原則和方法。該原則和方法可以減少在互聯網金融投資體驗路徑中的用戶流失，為互聯網金融產品平臺的體驗設計提供參考。

關鍵詞：互聯網金融 用戶體驗 設計方法 用戶行為

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）07-0055-03

引言

隨著互聯網、移動支付、大數據、云計算等技術在金融領域的應用，金融的參與模式不斷創新，有效地實現了資源的優化配置，豐富的投資理財模式也降低了用戶參與金融活動的門檻。不同于普通的電子商務，互聯網金融理財產品由于品類樣式復雜、存在風險、專業概念難理解、雙向信息不對稱、用戶理財意識薄弱等原因，導致用戶在參與過程中的操作和認知成本相對較高。文章將詳細拆分互聯網金融產品的購買鏈路，在不同的鏈路節點分析用戶的需求以及影響用戶行為的因素，用全鏈路的方法和場景化思維，探討如何讓用戶感知、理解、接受、購買互聯網金融產品。

一、互聯網普惠金融概述

2005年聯合國提出了普惠金融的概念，為低收入階層或小微企業提供平等的金融服務。由于經濟發展水平的差異，導致低收入階層存在金融壓抑的現象，表現為低收入群體不能平等地享受金融服務。普惠金融的出現可以將所有低收入人士納入金融服務體系中，并參與金融活動，從而提高該階層人群的收入。

互聯網思維與傳統金融行業的融合，大大提升了金融行業的服務效率，降低了參與金融活動的門檻和邊際成本，可以讓用戶隨時隨地享受標準化、碎片化的金融服務。

二、互聯網金融用戶全鏈路體驗分析

用戶體驗是動態且持續的，可能出現在鏈路的各個節點之中，但提供優質的用戶體驗不能只局限于迎合用戶的各種需求，而是要用全鏈路的視角，在充分了解用戶需求和痛點的同時，充分理解產品的優勢，通過設計的賦能來引導和幫助用戶決策。梳理用戶在購買互聯網金融產品時的全鏈路需求痛點體驗地圖：無理財意識-想理財-選平臺-選品類-選產品-購買-財富管理-贖回，大致可以分為投資前期、投資中期和投資后期三個大的階段。

（一）投資前期

平臺在用戶投資前期需要提供的服務是：激發用戶潛在的理財意識，吸引用戶進入平臺，踏出理財的第一步;通過提供專業的服務及產品信息的呈現方式，為新手用戶傳遞平臺可信的關鍵信號;幫助用戶準確判斷自己當前的投資偏好并推薦對應品類，教育用戶使其對品類特點形成初步的印象。

（二）投資中期

平臺在用戶投資中期需要提供的服務是：提供多維度的參考依據幫助用戶輕松決策，簡單選擇;信息降維，將復雜的金融信息簡單化、圖形化、場景化、生活化，降低用戶的理解成本，放心投資。

（三）投資后期

平臺在用戶投資后期需要提供的服務是：幫助用戶輕松管理資產，隨時了解投資產品的收益情況;緩解用戶的投資焦慮，提供合理的拋售贖回建議。

三、影響用戶行為的因素分析

購買互聯網金融產品時影響用戶行為的因素可以分為認知層面和體驗層面兩個大的維度，如圖1。

認知，指用戶通過信息的獲取，對已讀信息的分析處理形成的認知。首先，用戶通過綜合處理當前已獲取到的信息逐步形成自己的投資購買信心。獲取信息的渠道包括官方發布、第三方評測和熟人圈子三種。投資購買信心還取決于用戶當前的投資理念（保守型、穩健型、激進型等）。其次，用戶會形成主觀上的價值判斷。用戶主觀價值判斷的形成會受多方面的因素影響，如用戶對整個金融大環境復雜程度的判斷、對平臺資質和可信任度的判斷、對未來可投資的金融品類增值發展前景的判斷等。

體驗，發生在用戶與具體產品或平臺服務的交互過程中。用戶在選擇金融產品時的首要衡量指標是產品的風險等級、收益情況和產品的靈活性，通過設計的方法按照優先級有選擇的透出關鍵信息，幫助用戶快速理解簡單選擇。平臺提供的服務可以分為三大類別：標準類別的投資收益基礎服務（如活期、定存、基金、股票、保險、黃金等），通過優化使用路徑來提升用戶預設體驗目標完成的便利程度;拓展服務（如支付、借款、生活服務、旅游、還款、工資理財等），通過拓展和融入生活場景，優化產品與當前環境的適應程度，從而降低用戶心理門檻;特色功能服務（如用戶成長體系、金融理財工具、積分商城、論壇、講堂等），多維度滿足用戶的情感需求，同時提升用戶的使用頻次和黏性。

四、提升新手用戶選購互聯網金融產品體驗的設計方法

（一）投資前期——吸引、教育、推薦

新手用戶對互聯網金融產品普遍具有“低意愿”、“低認知”的特點，同時不愿意學習了解復雜的金融知識和操作流程，在認知金融產品過程中，會存在知識門檻與壁壘，平臺想要吸引用戶首先就要針對用戶特點進行有針對性的指導。

1.分步圖形化的新手教育：教育用戶，用最簡單的方式入門

用戶教育包含理財觀念教育和理財知識教育。教育用戶轉變傳統的理財觀念，降低偏安效應對用戶理財觀念的負面影響，引導用戶學會合理配置資產，了解新型理財產品收益高、靈活、安全等優勢，通過理財前后的對比幫助用戶感知到理財為生活帶來的改變。針對新手用戶覺得金融理財知識復雜，入門難的問題，用分步圖形化的視覺語言清晰講明了理財是什么、怎么選擇適合自己的理財產品、怎么規避投資風險、怎么管理資產這四個關鍵節點問題。同時可以結合圖形化的語言降低用戶點擊、閱讀和學習的心理負擔。

2.權益酬賞體驗化：讓用戶零成本體驗投資理財

平臺通常會使用贈送新手福利的權益酬賞方式來吸引新用戶進入平臺開始投資，可以將這種直白的酬賞方式體驗化，比如提供模擬金幣、體驗金、投資游戲等方式，讓用戶可以零成本地參與一次投資行為，既可以讓用戶感知一次完成的投資流程，又可以在體驗過程中學習到基礎的理財知識。通過體驗化的酬賞方式，吸引沒有理財意識的用戶進入平臺，在模擬投資行為中教育用戶了解理財的意義，逐步培養理財意識，最終引導用戶轉化為購買用戶，產生投資行為，如圖2。

3.投資場景化：將生活理財作為理財的切入點

拓寬理財場景的目的是激發用戶的理財興趣，促進理財觀念升級。京東金融選擇了工資理財作為切入點。用戶只需要輸入每月的存款日期和轉入金額即可完一次投資行為，平臺引導用戶從靈活的活期項目入手，突出自動存、穩定賺、靈活取的心智，同時引導用戶配置資產比例，理財的思維更近了一步，逐步引導用戶購買進階的理財產品。以生活理財作為切入點，將理財的場景細分，用戶的目的性更加明確，降低參與門檻。

4.利用社交屬性營造理財氛圍：抓住用戶心理，熟人關系線上化

與其他品類商品不同，由于金融產品的復雜性和專業性使新手用戶無法第一時間通過觀察或憑借當前的知識儲備來作出購買決策，所以用戶在選擇金融產品時會很大程度上依賴熟人或圈子來幫助自己制訂投資決策，比如朋友或KOL（Key Opinion Leader）選擇了某個互聯網金融平臺進行了投資，并且過往取得了不錯的收益，用戶就會天然地對這個平臺產生信任。例如“理財通”就將現實生活中“口耳相傳”的熟人關系線上化。抓住新手用戶“跟投”的心理，利用微信平臺天然的社交屬性，用戶可以查看好友的理財動向，了解好友購買最多的產品，作為選品參考，增加投資信心。

（二）投資中期——幫助用戶認知降維度

現在用戶普遍習慣在移動場景下進行操作，導致用戶在瀏覽界面信息過程中認知的深度變淺，同時決策的過程在縮短，但在理財場景下，金融產品對于新手用戶來說是需要深入研究才能做出的復雜決策，所以使得這兩者之間產生了矛盾，這就需要平臺能把復雜決策簡單化，降低理解成本，讓用戶在移動場景的淺認知下，也能順利決策。

1.保持用戶認知的前后關聯性和一致性：產品推薦承接風險測試結果

將用戶的行為過程作為設計對象，不能只解決用戶單一環節或某個階段性的痛點。很多互聯網金融平臺都為用戶提供了風險測試服務，但通常測試結果很模糊，導致用戶無法將風測結果和產品特性形成關聯。不僅要告知用戶結果，還要讓用戶理解“為什么是這樣”和“接下來應該怎么做”，幫助用戶定位和判斷自己當前的投資偏好，理解自己的資產及可能產生的結果，提供最優的資產配置方案，讓體驗過程中的各個環節相互承接并且保持統一的認知。拿鐵智投在風測之后會根據測試結果直接推薦產品組合，而且用戶可以恨據自身需求局部調整投資方案，如圖3。用戶形成連貫的認知，選擇更具針對性，決策效率也會隨之提升。

2.關鍵信息的優先級透出：產品卡片信息與用戶選品依據優先級相匹配

在用戶界面中，不同類型的產品希望傳達的關鍵信息不同所以產品卡片的組件樣式也完全不同，如果在同一個運營頁面中展示所有的組件樣式，會增加用戶的理解成本，降低頁面的轉化。根據信息對用戶決策的影響程度，對信息的優先級進行排序，如表1。在必要時可使用通用組件，盡量兼容所有不同產品的信息傳達。

3.語言生活化：用直白的語言向用戶傳遞信息

將復雜的產品方案和晦澀高深的金融專業名詞使用生活化的語言簡單表達，讓用戶快速理解，防止由于信息理解難度過高，用戶購買信心降低所產生的用戶流失。例如“蛋撻基金”就使用“上漲少投，下跌多投”和“上漲定額，下跌多投”這兩個選項就解釋清楚了平臺推出的“智能定投”服務，用戶很容易就能理解這項服務的核心功能且操作簡便，降低了決策難度提升用戶轉化。

4.用戶酬賞顯性化：為用戶的決策提供可視化的參考依據

金融產品收益的展現形式會影響用戶的購買信心，平臺應提供多維度工具幫助用戶考量產品的收益表現。例如各大金融平臺都推出了“收益計算器”功能。用戶只需要輸入購買金額、時間和收益率，就會自動計算出預期收益，解決了新手用戶覺得收益計算公式復雜、不會計算的問題。各個平臺采用了不同的方式來呈現預期收益，如將收益折算成生活中的場景（收益可以買一個漢堡）、和傳統的銀行定期產品收益對比等，目的是希望能用最簡單、最直接、最生活化的方式觸達用戶。再如招商銀行的“選基工具”功能，能根據基金各類屬性分析近期表現或根據產品的歷史收益表現模擬未來的收益情況。

新手用戶往往都會以短期收益作為購入理財產品的首要衡量條件，用顯性化的方式對比感知產品收益、可視風險，為決策降維的同時增強用戶的購買信心。

（三）投資后期——簡單管理，合理疏導

1.提升理財管理效率

用戶通常會持有多種產品品類下的多支產品，平臺可以提供一次性管理多支產品的服務，節省管理時間，降低管理難度。圖4為天天基金在用戶的持倉界面，將產品的關鍵信息（如果收益率變化）前置到持倉列表中，用戶無需逐一點擊進入產品詳情頁，就可同時查看多支產品的走勢，大大提升管理效率。

2.投后關懷：分析產品動態提出合理建議

用戶普遍存在行為偏差，包含認知型偏差和情感型偏差。認知型偏差指用戶在決策過程中產生的偏差，這種偏差配合用戶教育是可以被校正的;情感型偏差指用戶心理上產生的偏差，不容易被校正，如表2。

在購買理財產品之后，用戶因為行為偏差可能會產生不安情緒。以“錨定偏差”為例，對于歷史上表現好的產品或預期收益比較高的產品，一旦收益不如預期，用戶立刻會產生焦慮的情緒，降低持有的信心，為了“止損”而立刻賣掉，這樣的操作行為是不健康的。圖10為京東金融發現了用戶在持倉后有可能會因為產品的估值下跌而產生焦慮的情緒，所以京東金融會綜合評估該產品各維度的表現為用戶提供合理的持倉建議，如“積極持有”，在投后通過正向引導、安撫、分析、建議、提供新的投資路徑等方法緩解用戶的投資心理負擔，糾正用戶的行為偏差，并逐漸教育用戶培養正確的持倉行為，避免因為錯誤或不成熟的持有，拋售行為而造成的投資損失。

總結

互聯網思維越來越多地被應用在傳統的金融領域，普惠金融打破原有的時間和空間上局限，讓用戶可以隨時隨地享受到標準化的金融服務。互聯網金融服務的體驗過程較長，在體驗過程中需要對用戶有大量的信息輸入，用戶需要做大量較為嚴謹的決策，文章從全鏈路的角度出發從新審視金融產品，根據用戶在投資前、中、后三個不同階段的訴求和投資決策要素，提煉出有助于用戶理解提高轉化率的原則和設計方法，降低用戶購買金融產品的門檻，提供互聯網金融體驗設計的新思路。