目的論視角下服裝廣告文本的翻譯策略
——以寧波服裝廣告為例

趙 鴻 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商品開(kāi)始在全球大范圍的流通，競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)比激烈。經(jīng)濟(jì)全球化一定程度上帶來(lái)了中國(guó)廣告的全球化，中國(guó)的商品需要走向世界。以服裝為例，想要打入國(guó)際市場(chǎng)的服裝公司會(huì)在廣告上下足功夫，當(dāng)然也包括廣告的翻譯。翻譯出來(lái)的目的語(yǔ)廣告就相當(dāng)于搭起了企業(yè)與目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的橋梁，這就是廣告翻譯的重要性所在。

服裝廣告翻譯以傳達(dá)服裝品牌信息為主要目的，使目的語(yǔ)受眾能像本國(guó)消費(fèi)者一樣理解和接納服裝品牌。由于東西方語(yǔ)用文化之間的差異，導(dǎo)致譯者在對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯時(shí)要進(jìn)行一些修繕以達(dá)到迎合目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的審美、語(yǔ)言、社會(huì)文化等多方面需求的目的。服裝廣告翻譯需要借助一定策略，包括直譯、意譯、增譯、刪減等等。而翻譯策略的選擇則需要從根源即服裝廣告原文著手，要將企業(yè)的各種目的通過(guò)短短的一句或一段廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，需要譯者運(yùn)用各種方法去產(chǎn)出及完善譯文，簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)翻譯簡(jiǎn)潔明確，詳細(xì)的廣告語(yǔ)語(yǔ)義完整、連貫，做到目的明確，忠于原文，行文連貫。

查慶（2012）提出了進(jìn)行服裝廣告翻譯要先判斷該廣告原文屬于什么類(lèi)型的文本，使用德國(guó)功能派理論——目的論三原則進(jìn)行指導(dǎo)。王金花、寇福明（2014.6）指出，應(yīng)該對(duì)原文文本中的語(yǔ)言特性進(jìn)行詳細(xì)的研究推敲，盡力翻譯出更好的文本。郭潔（2006）在研究服裝廣告翻譯時(shí)就曾很清晰的點(diǎn)明服裝廣告翻譯的性質(zhì)以及其在商務(wù)交際方面的特殊性。這些研究涉及到了判斷廣告文本類(lèi)型以及用目的論指導(dǎo)翻譯的過(guò)程等，但都是各究其領(lǐng)域，從頭至尾貫穿整個(gè)翻譯過(guò)程的研究較少。

二、翻譯理論——目的論

目的論，作為德國(guó)功能派最重要的翻譯理論之一，最早由德國(guó)學(xué)者弗米爾（Vermeer：1978）提出的。核心概念為翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的，而并非原文形式、結(jié)構(gòu)的保留。翻譯目的論分為三大原則：目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。其中，目的性原則指的是在此原則指導(dǎo)之下，譯者不再是一個(gè)“翻譯的活機(jī)器”，而是能夠在考慮到兩種語(yǔ)言各自的特征以及目的語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者之后，能夠有自己想法的并且能夠?qū)⒆约旱南敕又谧g文中，從而到達(dá)更高的翻譯效果。連貫性原則指的是譯文必須要與目的語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者所使用的語(yǔ)用習(xí)慣一致（王金花、寇福明：2014）。例如以英語(yǔ)為常用語(yǔ)的國(guó)家就與中文不同，中文習(xí)慣出現(xiàn)四字詞語(yǔ)或是短句，而英文往往是比較連貫的行文，是完整的句子甚至是復(fù)雜的從句。最后，忠實(shí)性原則，顧名思義，譯者在各種理論以及翻譯策略的指導(dǎo)下，所產(chǎn)出的譯文表達(dá)的中心意思需與原文相同。

不同的文本功能也就不同，要表達(dá)的意思也不同，因此在翻譯時(shí)應(yīng)側(cè)重的原則也不盡相同。紐馬克曾根據(jù)語(yǔ)言的功能來(lái)劃分文本的類(lèi)型：表情型、信息型、感召型（也稱(chēng)呼喚型）。譯者應(yīng)根據(jù)不同的文本類(lèi)型，采取不同的翻譯方法（查慶：2012）。

在此基礎(chǔ)上，弗米爾對(duì)目的論作用的研究也更進(jìn)一步，在他與萊斯的合著中是這樣說(shuō)的：“譯者的整體參照框架不應(yīng)是原文及其功能，而應(yīng)是譯文在目的語(yǔ)文化中所要達(dá)到的功能（Christiane：2001）”。

三、目的論對(duì)服裝廣告翻譯策略選擇的影響

服裝廣告翻譯的翻譯策略可以有許多的選擇，但最終起決定作用的，還是“目的”，而決定翻譯“目的”的因素，就來(lái)自于我們的原文了。不同的文本有對(duì)應(yīng)的翻譯原則、運(yùn)用不同的翻譯方法進(jìn)行翻譯。試看下例：

例11：

原文：無(wú)需傾國(guó)傾城，只求彰顯個(gè)性（寧波華和服裝）

譯文：Personality

目的論認(rèn)為，翻譯需要遵循三個(gè)原則即目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。但當(dāng)三個(gè)原則發(fā)生沖突時(shí)，以目的原則為主。在目的論中，源語(yǔ)文本只是譯者在翻譯前需獲得的諸多信息源中的一個(gè)，它的作用是給譯者提供文字參照（張文娟：2014）。該廣告呈現(xiàn)出的畫(huà)面是一個(gè)女模特在布景前，穿著設(shè)計(jì)獨(dú)特的服裝，張揚(yáng)大笑，目的就是要強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞——“個(gè)性”。如果直譯為：“You don't need to be strikingly pretty，just show the personality.”逐字逐句的翻譯反而不容易突出重點(diǎn)，此時(shí)就需要以目的原則為主，“得意忘形”，抓住“個(gè)性”這一關(guān)鍵詞，避免動(dòng)詞、介詞以及次要的修飾詞等占用視野，突出重點(diǎn)，減譯的翻譯方法就成了畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。同理試看下例：

例22：

原文：至尚心·優(yōu)雅型（寧波斐戈服飾）

譯文：Fashionable & Elegant

與例1一樣，例2廣告的重點(diǎn)也只有兩點(diǎn)——“時(shí)尚的”、“優(yōu)雅的”，廣告呈現(xiàn)是一名女模特穿著禮服，優(yōu)雅的坐在沙發(fā)上。翻譯時(shí)直奔翻譯目的即時(shí)尚和優(yōu)雅，將廣告原文進(jìn)行了詞性的轉(zhuǎn)換，將原本的兩個(gè)名詞譯成了形容詞，更突出了重點(diǎn)，將該品牌的核心理念直白，明確地傳達(dá)出來(lái)。

例33：

原文：一件襯衫 一百種生活（寧波雅戈?duì)枺?/p>

譯文：One hundred lives

同樣，我們可以很輕松地讀出例3廣告呈現(xiàn)出的畫(huà)面，是兩個(gè)男模特穿著不同襯衫的圖片，一直切換，重點(diǎn)就是一件襯衫可以穿出上百種不同的感覺(jué)，強(qiáng)調(diào)的也就是這一點(diǎn)。由此，譯者直擊重點(diǎn)，直接譯為一百種生活，這樣一句話足以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲以及好奇心。

通過(guò)例1、例2、例3可以大致概括出一個(gè)規(guī)律，在碰到服裝廣告譯文與原文形式上有差異并且特別突出某個(gè)重點(diǎn)時(shí)，這種廣告的文本就是我們通常所說(shuō)的呼喚型文本，在呼喚型文本中，目的性原則就發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

當(dāng)然，作為服裝行業(yè)的宣傳方式之一的服裝廣告，需向消費(fèi)者呈現(xiàn)本品牌的過(guò)人之處，或是融入更多的企業(yè)理念、亦或是產(chǎn)品情況等，在這種情況之下，三言兩語(yǔ)顯然不盡如人意。試看下例：

如例44：

原文：Target就像杯經(jīng)典的濃縮咖啡耐人尋味，F(xiàn)antasy則象征著多變快捷的速溶咖啡，變且不失品位。（寧波緹弗男裝）

譯文（此改譯出自本文筆者）：Target，like a classic espresso，is intriguing，whereas Fantasy symbolizes the changeable and fast instant coffee，which keeps changing without losing its taste.

信息型文本，即廣告的文本包括了交際的主要內(nèi)容（姜蓉：2007）。正如例4，交代了緹弗男裝的名稱(chēng)TF的寓意，穿上緹弗男裝耐人尋味、不失品味。針對(duì)例4，再使用目的法則進(jìn)行減譯或是其他的翻譯方法去大幅度改動(dòng)原文的結(jié)構(gòu)，實(shí)屬不妥。例4在翻譯上，相比目的原則，忠實(shí)原則與連貫原則就占了主要的指導(dǎo)作用。故筆者運(yùn)用了直譯，將每一層意思都表達(dá)了出來(lái)，詳盡表達(dá)了字母“T”與“F”的喻義為何、寓意為何。同理試看下例：

例55：

原文：

一種執(zhí)著，堅(jiān)持經(jīng)典

一種態(tài)度，細(xì)節(jié)決定成敗

一種情結(jié)，振興民族產(chǎn)業(yè)

一種抱負(fù)，標(biāo)榜商務(wù)正裝典范

譯文：

An obsession，adhere to the classic

A complex，details determine success or failure

A complex，industrial revitalization family name

One kind of ambition，advertised business suits model

改譯（此改譯出自本文筆者）：

An obsession，to adhere to the classic.

An attitude，to attend to every detail.

A complex，to revitalize national industry.

An ambition，to head the field of business suit.

我們可以看到，例5廣告屬信息型文本，主要從“執(zhí)著、態(tài)度、情節(jié)、抱負(fù)”四個(gè)方面宣傳，后半句做出解釋。但仍存在一些問(wèn)題（見(jiàn)下劃線處），如用詞重復(fù)，詞性不一等。故進(jìn)行了改譯，首先，將處于同一位置的單詞詞性進(jìn)行統(tǒng)一，在視覺(jué)上以及閱讀時(shí)可營(yíng)造整齊規(guī)律的感覺(jué)；用詞方面更精確，原譯文中重復(fù)使用“complex”容易給讀者一種不專(zhuān)業(yè)感，精準(zhǔn)用詞能讓讀者或是業(yè)內(nèi)人士對(duì)該品牌的專(zhuān)業(yè)性給予一定的肯定。

從以上五個(gè)廣告中，我們可以得出大致的結(jié)論：不同服裝廣告文本有著不同的目的，如例1、2、3廣告的目的就是簡(jiǎn)潔有力，用目的性原則進(jìn)行指導(dǎo)，使用減譯策略，達(dá)到突出重點(diǎn)的目標(biāo)；例4、5的目的就是內(nèi)容詳盡到位，在此前提下，譯者依據(jù)連貫性原則進(jìn)行翻譯，內(nèi)容完整詳盡，語(yǔ)意連貫，符合英語(yǔ)語(yǔ)用習(xí)慣；而忠實(shí)性原則則貫穿整個(gè)翻譯過(guò)程，2個(gè)信息型廣告文本不論采用何種原則、何種翻譯策略，都需忠于廣告原文文意。

四、總結(jié)

綜上，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，服裝廣告翻譯的好壞也能很大程度上的影響該品牌的口碑、銷(xiāo)量等。對(duì)于這樣的一個(gè)現(xiàn)狀以及上文對(duì)寧波服裝廣告翻譯的研究，可以得出以下結(jié)論：第一種情況，首先分析廣告原文旨在突出某個(gè)重點(diǎn)（如例1，2，3），分析原文文本屬于呼喚型，再根據(jù)目的論的三原則中目的原則為主導(dǎo)，選擇具體的翻譯策略進(jìn)行翻譯；若廣告原文旨在向消費(fèi)者介紹服裝品牌、企業(yè)文化等（如例4，5），則可判斷廣告文本為信息型文本，再由忠實(shí)原則及連貫原則指導(dǎo)進(jìn)行翻譯。

故譯者需要在翻譯的各個(gè)目的明確了之后再用相應(yīng)的理論指導(dǎo)翻譯，這樣，服裝廣告的翻譯才能到位，才能起到錦上添花甚至于點(diǎn)睛之筆的作用。在目的論的指導(dǎo)下，譯者才能夠更準(zhǔn)確地去選擇翻譯策略，從而做出更好的服裝廣告的翻譯。

注釋?zhuān)?/p>

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