簡論我國體育新聞傳播在社會轉型期的價值取向演變

高 峰

（南通市體育運動學校，江蘇 南通 226001）

社會轉型期，我國體育新聞媒體面臨多元文化并存的語境，主要有基于社會主義核心價值觀的主流文化，反映人民群眾和時代訴求的大眾文化，彰顯精英階層審美與追求的精英文化。隨著新媒體的出現和廣泛應用，各種文化相互間不斷碰撞、融合、滲透，反映人民群眾和時代訴求的大眾文化，因其突出市場經濟規律，而成為影響我國體育新聞傳播價值取向的重要參考標尺。

1 我國體育新聞傳播在社會轉型期的價值取向演變

1.1 從追求主流性向追求娛樂性轉變

體育新聞媒體之間的競爭十分激烈，出于吸引受眾眼球的目的，體育新聞傳播都或多或少具備娛樂性取向。傳統體育新聞傳播以體育事件、運動員為主體，娛樂元素作為附屬品，具有鼓勵受眾積極參與體育的目的。而在社會轉型期，體育新聞媒體則傾向于挖掘體育新聞的娛樂屬性，或者直接將關注點放在體育之外的娛樂內容，如籃球寶貝、體育明星花邊等，這種過娛樂化取向在新媒體傳播上最為明顯——體育新聞報道經常在標題上嘩眾取寵、挖空心思，內容卻毫無新聞性可言。對體育新聞媒體來說，體育新聞傳播經濟是注意力經濟，誰能在最大程度上吸引注意力，誰就能獲得最大利益，因此體育新聞媒體會利用“貼標簽”、流行化元素迎合用戶心理，以激起好的反響，如按照群體對女性的刻板印象對女性運動員隨意“貼標簽”，拿女性運動員的暴力和形象說事，并以偏見性態度報道宣傳，而對女性運動員的成長、堅韌精神、運動美等方面的報道越來越少見。 此外，部分體育新聞媒體偏好體育新聞中的情色、暴力元素，娛樂訴求過于明顯以至于喧賓奪主，如“暴怒鎖喉對手”等為關鍵詞新聞，將正面的體育形象歪曲化，全然不見賽場上拼搏進取的體育精神，有違體育新聞傳播的初衷。

1.2 從追求新聞性向追求大眾化轉變

傳統體育新聞傳播重視新聞性，雖然個別媒體存在扭曲體育新聞真實性的問題，但體育新聞需要三五相約地固定發布，需要等候層層審批，怎么傳播、傳播什么，都有一定的倫理限度。而在社會轉型期，加上新媒體的巨大影響，受眾更加追求體育新聞的時效性，導致傳播環境中的部分體育新聞媒體追求將新聞真實性拋之一旁的效率第一。真實性是新聞的生命，體育新聞媒體所發布的新聞魚龍混雜、真假難辨，會使微博體育新聞傳播發展蒙上一層陰影。 以NBA為例，賽程長達數月，體育新聞媒體和受眾都會出現疲倦，在此種情況下，個別體育新聞媒體會選擇劍走偏鋒，以提供“體育邊角料”、杜撰新聞報道的方式吸引受眾眼球，勢必會對體育新聞傳播環境造成戕害。在自媒體時代，人人都是信息發布者的背景下，信息傳播具有身份隱匿性，易于發布卻難于追蹤，未經把關而發布體育新聞的傳播主體大量存在，滋長了虛假新聞之風。因此，每年《新聞記者》評出的失實新聞中，均有大量體育新聞的身影。 雖然消費時代大眾普遍追求新聞閱讀的新鮮感體驗，且不會端正心態進行新聞真假的辨認，但從長遠看，發布和傳播虛假新聞勢必會引發受眾的不滿，進而損害傳者的公信力，同時導致受眾新聞素養匱乏。當體育真知被埋沒、體育精神被虛假體育新聞傳播所覆蓋，體育新聞價值會變成空中樓閣，正確的體育技能、休閑體育觀又將如何傳遞？

1.3 從追求正面性向追求負面性轉變

傳統傳播語境下，體育新聞媒體在傳播的議程設置上，具有善意的選擇性，所呈現的新聞往往契合社會主義核心價值觀，契合主流文化。而社會轉型期，一方面社會矛盾多發，出現了很多負面體育新聞；另一方面，受眾心理及“圍觀文化”需要負面體育新聞報道的傳播。相對于正面報道，負面報道更容易吸引群眾圍觀，形成輿論聲浪。針對圍觀文化的需要，體育新聞媒體不約而同地選擇大量傳播負面體育新聞，同時挖掘中性體育新聞的負面性。誠然，負面體育新聞有其積極一面，能夠暴露轉型期體育發展存在的種種弊端，引發社會的普遍關注和反思，進而推動相關問題的解決。但與此同時，受利益驅使而扎堆報道負面體育新聞會導致一定的消極傳播效果。人民群眾主要是通過媒體渠道認識體育社會的，體育新聞媒體可以通過生產大量體育新聞，快速傳播同類報道，造成普遍聲勢，假若受眾經常處于大量的負面體育新聞報道和負面新聞解讀中，便極易視負面體育事件為社會常態，進而對其體育觀和新聞觀產生不良影響。基于今天新媒體龐大的用戶數量，用戶可以隨時隨地進行分享傳遞，加之新媒體強大的交互性特征，能夠使傳播參與度節節攀升，當某一負面體育事件被扎堆傳播，發酵為全國范圍內的大討論時，該事件的未來走向面臨著來自輿論的巨大壓力，在事件涉及法律時甚至有可能挑戰司法公正。體育新聞媒體必須不忘初心、砥礪前行，擔負起社會教化責任，如果任由體育傳播環境被負面體育新聞充斥，定然會對體育發展帶來巨大的負面影響。

2 我國體育新聞傳播在社會轉型期的價值取向演變的反思

社會轉型期，體育新聞傳播從追求主流性向追求娛樂性、從追求新聞性向追求大眾化、從追求正面性向追求負面性轉變，同時出現了散布虛假體育新聞等突破倫理限度的問題，引發了廣泛的社會關注與現實反思。改良體育新聞傳播現狀需要政府、體育新聞媒體、受眾的相互協調、共同努力。

2.1 完善新媒體傳播體系，重塑體育媒體形象

為了從根本上糾正社會轉型期體育新聞傳播的價值缺失問題，必須從傳者、受眾、新聞內容方面出發，完善體育新聞傳播體系，特別是新媒體傳播體系，重塑體育媒體形象。處于當下傳播環境的體育新聞傳播主體中，存在大量缺乏體育常識、不具備體育新聞專業素養、價值取向消極的個人自媒體，對體育新聞的真實傳播造成了很大影響。對這些自媒體而言，必須以強化新媒體素養為己任，持續化地學習創造和傳播體育新聞的知識及技巧，強化判斷體育新聞來源的能力，利用各種新媒體平臺發展自己。還要承擔起幫助受眾了解體育動態，掌握體育鍛煉知識的責任，而不是無限度利用大數據技術、網絡技術提供定制化娛樂新聞，讓受眾陷入信息繭房，阻礙受眾體育素養的提升。對受眾而言，大部分人單純地將瀏覽、傳播新聞視作消遣，較少參與體育鍛煉，不會過度追究體育事件的前因后果，但新媒體環境賦予用戶較大的傳播自主權，導致被誤導的新聞十分容易被十傳百、百傳千的擴散式傳播。因此，體育新聞媒體必須提供簡單明了的數據、真實可信的“硬新聞”以及自身關于新聞的獨特見解，幫助提升用戶的新聞欣賞和辨識能力，樹立正確的傳播觀。針對體育新聞內容，體育新聞媒體要突出把關人意識，加強自身在體育新聞傳播經驗上的積累，關注體育新聞領域的新政策、新動向，對選題、編輯等過程全面審核，對媚俗化、暴力化以及虛假新聞要及時舉報，相互監督，嚴把傳播的出口，保障體育新聞傳播的良好走向。

2.2 健全微博監管機制，推進傳播他律建設

社會轉型期，體育謠言的多發，過度追逐經濟效益罔顧新聞性媒體人的橫行，都與新媒體環境傳播的隱匿性特點和監管體制不完善有關。一則虛假言論在傳播主體與傳播主體之間、受眾與受眾之間、傳播主體與受眾之間交互傳播，長期發酵，最終可能掀起難以控制的輿論聲浪。體育新聞媒體必須加強自律建設，正視自身的傳播責任，審視發布失實新聞可能造成的毀滅性后果，扭轉經濟利益大于社會責任的錯誤觀念。要堅持新聞首位的全局意識，抱著科學健康、實事求是的態度傳播體育文化、弘揚體育精神，滿足受眾攝取信息、休閑娛樂、身心發展的需要。然而，面對體育新聞媒體“劣幣驅逐良幣”的整體環境，傳播主體在議程設置、內容傳播上的急功近利也是無奈之舉，因此必須對包括微博、微信、移動App在內的新媒體體育傳播平臺建立一套完善的信用監管體系，在順應人們碎片化閱讀習慣的前提下，對于體育新聞內容作出合理規定，避免“劣幣驅逐良幣”的發生。還要有效利用體育新聞傳播中的輿論聲浪，通過了解人們對體育事件的輿情，調集公眾話語力量，對當前的體育新聞傳播亂象以及傳播過程中的價值缺失問題，進行批判和監督，以此種他律手段作用于社轉型期的體育新聞傳播環境，做到防微杜漸，給用戶帶來更有價值的體育新聞和更優質的新聞體驗。

2.3 打造人才培養體系，強化從業者媒體素養

社會轉型期體育新聞傳播環境的建設，歸根結底是人才隊伍的建設，高校、體育新聞媒體必須與政府部門共同發力，為體育新聞業轉型發展提供有力人才支撐。現有體育新聞傳播對人才的綜合素養要求較高，不僅需要善于把握新聞角度、獨立完成體育人物采訪、熟悉各類體育新聞報道寫作，還要有艱苦奮斗、精益求精、嚴于律己的精神品質，以及對用戶需求不斷變化的傳播環境的快速適應能力。針對這些需要，高校必須增設體育新聞專業，改變現有的體育新聞人才培養模式。傳統培養體系培養出來的人才存在工作經驗缺乏、適應能力差等問題，很難快速適應社會轉型期的體育新聞傳播語境，必須采取與時代相接軌的科學教育方法，充分尊重體育新聞人才的個性，提供給其更多的實踐機會，把高校建造真正意義上的綜合型人才“孵化器”。在體育新聞媒體的從業隊伍中，不少人既缺乏人文素養又缺乏端正的從業態度，由他們引發的突破傳播倫理限度的問題較多。因此，在今天的媒體教育中，必須強調與社會主義核心價值觀的結合，在鞏固、錘煉從業者專業技能的同時要注重其在閱歷、道德素養上的積累，使其以端正的職業態度和負責任的體育新聞傳播者形象出現在廣大受眾面前。

2.4 構建體育傳播倫理，規范新媒體傳播行為

隨著新媒體的發展成熟和廣泛應用，其用戶規模已經十分龐大，如據2017年的微博財報的數據顯示，微博月活躍用戶達到3.76億戶，如此龐大的用戶規模十分有利于虛假體育新聞、謠言的散布，而新媒體的互動傳播機制更是負面思潮、虛假體育言論滋生的土壤。新媒體作為一種強力的信息傳播工具，本身沒有善惡，完全取決于使用他的人，因此，在社會轉型期，應該把加快把新媒體傳播立法擺到臺前。傳播立法并不意味著行政權力高于一切，而是要對編造虛假信息、侵犯他人版權、侵犯他人隱私權等行徑進行規制，糾正當下體育新聞傳播重利益、輕責任；重捏造、輕真實；重流量、輕專業的價值取向，將真正的言論自由落到實處。新媒體以燎原之勢由內而外影響著人們的價值觀，其隱匿性和自由性考驗著人們的倫理底線，為了約束新媒體體育新聞傳播行為，就需要加強傳播倫理建設， 如以合理的獎懲制度對講倫理、守道德的體育新聞媒體加以褒獎，對有違公平競爭精神的體育新聞媒體進行懲處乃至封停。