武陵山片區(qū)戶外體育賽事運(yùn)營創(chuàng)新研究

鄭 軍

（吉首大學(xué)，湖南 吉首 416000）

戶外運(yùn)動(dòng)在歐美等發(fā)達(dá)國家的發(fā)展已極具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈高度完善，但目前在我國尚屬于新興的行業(yè)，戶外運(yùn)動(dòng)是戶外旅游與體育休閑產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的復(fù)合型產(chǎn)物，擁有體育與旅游專業(yè)的共性。戶外運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦要綜合舉辦地的各種資源，包括自然資源（山體、橋梁、水體、交通等資源）、人文資源、財(cái)力資源、制度之源等，戶外賽事可以對(duì)各種資源進(jìn)行有效結(jié)合，發(fā)揮區(qū)域內(nèi)資源優(yōu)勢。一個(gè)成熟的體育賽事IP擁有無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可帶動(dòng)舉辦地、景點(diǎn)的知名度，提升軟實(shí)力。國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確提出要：“鼓勵(lì)大型體育賽事進(jìn)行市場開發(fā)，大力發(fā)展各層次、多樣化的各類體育賽事，支持各地根據(jù)自身優(yōu)勢，打造一大批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。” 武陵山片區(qū)多山，絕壁高聳，峰林重疊，形成了許多斷崖、石壁、瀑布、原始森林，植被覆蓋率極高，擁有得天獨(dú)厚的戶外運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢，目前已開展了一系列的戶外運(yùn)動(dòng)賽事。良好的運(yùn)營手段及市場化的運(yùn)作可以在一定程度上提升賽事的影響力與價(jià)值。

1 武陵山片區(qū)戶外體育賽事運(yùn)營概況

1.1 武陵山片區(qū)戶外體育賽事概況

武陵山片區(qū)包括湖南湘西、湖北恩施、貴州、重慶武隆等71個(gè)縣市區(qū)，境內(nèi)多山地，擁有典型的喀斯特地貌，擁有舉辦戶外運(yùn)動(dòng)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。隨著人們生活壓力的增加，越來越多的人喜歡逃離喧囂的城市，體驗(yàn)自然，尋求刺激，一些門檻較低的大眾戶外休閑賽事大熱，旅游與戶外體驗(yàn)已經(jīng)成為旅游的核心競爭模塊。武陵山片區(qū)目前已舉辦了一系列的戶外賽事，種類繁多，賽事種類多達(dá)數(shù)十種，包括攀巖、馬拉松、跳傘、蹦極、翼裝飛行等。以重慶武隆最為著名，影響力最廣，在國際擁有一定的知名度，每年都吸引國內(nèi)外高水平運(yùn)動(dòng)員的參與，備受矚目。武陵山片區(qū)其他區(qū)域雖然也有一定的戶外運(yùn)動(dòng)賽事，但因交通、資金、場地、組織混亂等因素的影響導(dǎo)致舉辦時(shí)間短、規(guī)模較小，并沒有形成規(guī)模，且時(shí)間不固定，很多比賽只舉辦1次，未成形固定的周期與規(guī)模。武陵山片區(qū)戶外體育賽事資源豐富，潛力巨大，目前已開發(fā)的賽事規(guī)模及影響力不足，尚未形成規(guī)模與品牌。表1為武陵山片區(qū)近年來部分戶外賽事一覽表。

表1 武陵山片區(qū)近年來部分戶外賽事一覽表

1.2 武陵山片區(qū)戶外體育賽事運(yùn)營模式

根據(jù)走訪調(diào)查可知，目前武陵山片區(qū)大部分的戶外體育賽事都是以政府主導(dǎo)為主，部分賽事會(huì)有賽事運(yùn)營公司以及協(xié)會(huì)的參與。政府在宏觀層面進(jìn)行把控，協(xié)會(huì)根據(jù)自己的人力資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，協(xié)助賽事公司進(jìn)行招商、媒體推動(dòng)、組織運(yùn)營等。賽事公司在賽事運(yùn)營周期內(nèi)對(duì)比賽進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃，與贊助商進(jìn)行權(quán)益置換等，同時(shí)策劃媒體的宣傳，與媒體聯(lián)合推動(dòng)賽事的宣傳，力求賽事的輻射面更廣，影響力更大。這種模式在一定程度上，可以整個(gè)各方資源，將每一項(xiàng)資源放大。在賽事資金投入方面，更大程度地依賴政府的財(cái)政支持，政府的話語權(quán)高，市場化靈活性低。

2 武陵山片區(qū)戶外體育賽事運(yùn)營存在的問題

2.1 缺乏優(yōu)秀贊助商，資金來源匱乏

體育賽事資金來源不應(yīng)對(duì)政府的依賴度過高，應(yīng)遵循市場規(guī)律，讓比賽市場化的運(yùn)作帶來經(jīng)濟(jì)的提升。從奧運(yùn)會(huì)到各大單項(xiàng)賽事再到NBA或是世界杯等，資金來源都是依靠贊助以及廣告收入，各類贊助商提供資金或是物資的支持，獲得產(chǎn)品宣傳的回報(bào)，這在一定程度上可以減少政府的財(cái)政支出與負(fù)擔(dān)，為賽事提供更多的資金投入，提升賽事質(zhì)量。目前武陵山片區(qū)戶外體育賽事贊助并不理想，很多比賽的冠名商非知名企業(yè)，影響力不足，資金無法保障，非冠名贊助商更是雜亂，更甚者很多比賽沒有贊助商的尷尬境地，導(dǎo)致了比賽廣告資源的浪費(fèi)，影響了比賽的運(yùn)營推廣。

2.2 缺乏國際大賽經(jīng)驗(yàn)，賽事服務(wù)質(zhì)量有待提高

戶外運(yùn)動(dòng)賽事依靠自然環(huán)境，很多參賽選手來自世界各地，每一場比賽都至少有三分之二的選手是來自其他省市或其他國家，在飲食、水土等方面都差異。很多選手跋山涉水，因?yàn)樾睦砑吧頇C(jī)能不能有效及時(shí)地調(diào)節(jié)，從而影響比賽成績或退出比賽的實(shí)例屢見不鮮。由于武陵山片區(qū)交通不便且氣候環(huán)境較為特殊，在賽事服務(wù)上應(yīng)更加細(xì)致周到，如機(jī)場接送服務(wù)、餐飲住宿、醫(yī)療服務(wù)等方面稍顯不足，賽事服務(wù)質(zhì)量有待提升。

2.3 獎(jiǎng)金不高，難以吸引優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員

由于賽事資金以及贊助商等方面的欠缺，導(dǎo)致比賽獎(jiǎng)金相較于其他地區(qū)的有一定的差距，喪失對(duì)國際一流選手的吸引力，無法吸引高水平運(yùn)動(dòng)員的參與，很多賽事前三名的比賽成績僅是大眾水平，跟國內(nèi)抑或是國際最高水平差距明顯。這也致使賽事的觀賞度降低，影響力小，由此形成惡性循環(huán)。

2.4 賽事等級(jí)不高，且資源優(yōu)勢不明顯

武陵山片區(qū)目前的戶外體育賽事規(guī)模小、參與人群少、影響力不足、賽事等級(jí)低。賽事等級(jí)是賽事知名度以及品牌塑造的一個(gè)重要影響因素，這在一定程度上直接影響比賽的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，武陵山片區(qū)戶外賽事對(duì)自然資源的開發(fā)利用率低，很多比賽項(xiàng)目與周邊地區(qū)等存在雷同，如路跑賽事等，與大城市及文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城相比，優(yōu)勢不明顯，無競爭力。相對(duì)來說，賽事項(xiàng)目缺乏新意，沒有根據(jù)自身優(yōu)勢打造本土化戶外賽事。

2.5 賽事運(yùn)營推廣不夠?qū)I(yè)，市場化運(yùn)作度不高

體育賽事等級(jí)越高、規(guī)模越大，對(duì)賽事運(yùn)營人員的專業(yè)性要求也就越高，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。武陵山片區(qū)戶外體育賽事缺乏專業(yè)的運(yùn)營與營銷推廣的團(tuán)隊(duì)，且自主權(quán)較低，處處受限制，對(duì)比賽的推廣以及商業(yè)化的轉(zhuǎn)化很是不利。

3 武陵山片區(qū)戶外體育賽事運(yùn)營創(chuàng)新策略

3.1 提高賽事回報(bào)率，吸引優(yōu)質(zhì)贊助商

在賽事的運(yùn)作、招商引資等過程中弱化政府的行為色彩，加強(qiáng)市場運(yùn)作的靈活性，給予企業(yè)更多地參與及產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)。提升賽事的影響力以及競爭力，加強(qiáng)對(duì)自媒體的利用，多渠道、多元化地進(jìn)行賽事的宣傳，樹立贊助商信心，給贊助商更多的投資回報(bào)，吸引更多優(yōu)質(zhì)贊助商的加入。

3.2 加強(qiáng)賽事服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的賽事形象

為了高水平、高質(zhì)量的舉辦好比賽，學(xué)習(xí)成功賽事的賽事服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)賽事的服務(wù)水平，加強(qiáng)對(duì)志愿者、裁判、醫(yī)護(hù)人員等相關(guān)人員的培訓(xùn)，保證參賽者可以安全完成比賽。在餐飲、服裝、酬勞等方面提高工作人員待遇，加強(qiáng)賽事服務(wù)者的歸屬感，提高服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)服務(wù)熱情，提升賽事形象。

3.3 提高賽事獎(jiǎng)金，吸引國際高水平運(yùn)動(dòng)員的參與

賽事獎(jiǎng)金是很多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的主要收入來源，獎(jiǎng)金的高低直接影響了運(yùn)動(dòng)員參與比賽的積極性。而運(yùn)動(dòng)員水平的高低，競技激烈程度與觀賞價(jià)值是比賽受關(guān)注的重要因素，包括媒體的關(guān)注點(diǎn)也很大程度放在運(yùn)動(dòng)員身上。提高賽事的獎(jiǎng)金，吸引高水平運(yùn)動(dòng)員參與，可以獲得更多的媒體資源，提高賽事的競技性。

3.4 整合區(qū)域資源優(yōu)勢，提升賽事品牌

在中國體育產(chǎn)業(yè)日漸步入社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道大背景下，把一個(gè)體育賽事經(jīng)營成品牌賽事和把一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營成名牌產(chǎn)品一樣，一樣可以獲得品牌效應(yīng)。賽事內(nèi)容與質(zhì)量，提升賽事的觀賞性與競技性，戶外賽事本身直播難度大、受眾群體小，宣傳途徑的選擇在一定程度上加大對(duì)賽事周邊衍生品的開發(fā)，對(duì)賽事進(jìn)行開發(fā)和宣傳。

3.5 依托專業(yè)賽事運(yùn)營公司，推進(jìn)賽事商業(yè)化進(jìn)程

組委會(huì)要吸取國外的經(jīng)驗(yàn)，策劃和制作具有創(chuàng)意新穎、場面精彩、娛樂性強(qiáng)的賽事集錦、宣傳片，通過媒體向群眾展現(xiàn)賽事精彩程度的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的收益。在賽事市場開發(fā)過程中，應(yīng)該逐漸形成穩(wěn)定的核心戰(zhàn)略伙伴，在主力贊助商和一般贊助商的選擇上應(yīng)趨向于國際化的企業(yè)或者國內(nèi)知名企業(yè) 。可借助知名企業(yè)成就賽事知名度，互惠互利。戶外賽事在發(fā)展的過程中，也應(yīng)該意識(shí)到組委會(huì)與贊助商是雙向互動(dòng)、互利的市場行為，而不是贊助商出資、出物，組委會(huì)利用自有廣告布置賽場的簡單過程。

3.6 加強(qiáng)與旅游業(yè)的結(jié)合，打造戶外休閑基地

張家界、德夯、梵凈山、武隆等地成為旅游熱門，借助良好的旅游資源，結(jié)戶外體育賽事，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造戶外運(yùn)動(dòng)與旅游勝地。戶外運(yùn)動(dòng)的開展要與當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、旅游特色、地方經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢資源有效結(jié)合，戶外賽事特別是IP賽事蘊(yùn)藏巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，良好的市場開發(fā)與運(yùn)作是賽事成功舉辦的首要條件。“體育搭臺(tái)，旅游唱戲”是目前多數(shù)戶外賽事開發(fā)和運(yùn)作的基本模式。戶外賽事舉辦的主要目的在于帶動(dòng)賽后體育旅游活動(dòng)的開展和大眾旅游的興起，從而通過賽事的宣傳和聚積效應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)旅游平臺(tái)和健身產(chǎn)業(yè)基地 。