新零售背景下“盒馬鮮生”商業模式分析

孫亞寧 劉帥彤

中國礦業大學（北京）

一、引言

隨著互聯網技術的快速發展，在人們消費觀念的更新和購買力提升的背景下，“新零售”業態應運而生。“新零售”實行線上線下加物流深度融合的運營模式，改變了傳統運作模式。其核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力。在“新零售”背景下，互聯網巨頭先后入局生鮮電商，產生了一系列創新的商業模式。最具代表性的生鮮電商之一的“盒馬鮮生”是阿里巴巴重構的線下超市新零售業態，是集生鮮食品超市、餐飲APP、電商和物流一體的復合型商業綜合體。其線上APP下單門店附近3公里范圍內30分鐘送貨上門，線下門店主營生鮮商品。截止到2019年6月盒馬鮮生在北上廣深四大一線城市的整體門店數達到80家，全國門店數量也突破了150多家，2019年以來，盒馬新增了41家門店。面對強烈的競爭市場，盒馬能在短期內迅速擴張并牢牢占據行業第一梯隊，其創新的商業模式至關重要。

二、盒馬鮮生商業模式分析

“商業模式”最早出現于20世紀50年代，近些年隨著零售業不斷變革、線上線下加速融合，新的商業模式應運而生。目前學者們對商業模式尚未達成一致共識，本文將從價值主張、銷售渠道、客戶服務、商品結構、成本管理和盈利模式六個方面對盒馬鮮生商業模式進行分析。

（一）價值主張

盒馬鮮生發展過程中一直致力于帶給顧客“鮮美生活”，同時致力于打造社區化一站式新零售體驗中心。盒馬鮮生作為集超市、便利店、餐飲店和菜市場功能于一體的零售業態，其對目標顧客達到了精準定位，根據不同顧客的不同需求采取相應的零售模式和營銷策略。盒馬鮮生提供的線上商品和線下商品是完全同一商品、同一品質、同一價格，可以滿足顧客“所想即所得”。其生鮮食品全部用小包裝，保證產品的新鮮，使顧客感到“新鮮每一刻”。

（二）銷售渠道

盒馬鮮生是線上線下一體化運營，由線下門店和線上APP組成，線下給線上引流是其關鍵所在。盒馬的線下門店同時承載超市、餐飲、倉儲和分揀配送等功能，較傳統的零售店不同的地方主要在于其特有的揀貨、流轉、打包、配送、烹飪等環節。其線下門店具有開放式的動線布局，商品陳列實現品類場景化，且所有商品都采用電子價簽，用盒馬APP掃碼即可查看商品詳情和評價。盒馬APP提供24小時配送服務，門店半徑3公里內30分鐘送達，3公里外24小時送達。盒馬鮮生的統一結算方式是盒馬 App 線上下單支付，結算積分計入支付寶，從而實現了低成本線下至線上引流，也在一定程度上提升了用戶的體驗度。

（三）客戶服務

盒馬鮮生的目標客戶是以中高收入的80后為主，25-45歲女性是其主要的消費群體。盒馬鮮生在線上和線下都致力于提高用戶粘度、增強用戶忠誠度。滿足顧客“多、省、快、好”不同層次的需求。線下門店海鮮食堂定價遠低于餐廳，商品免費配送到家；高端海鮮、新鮮蔬菜水果日配，推出“日日鮮”，“日日鮮”產品只在當天出售，余貨當晚銷毀。為打消用戶“線上”生鮮消費疑慮，推出“無條件退貨”，且提供配送員上門取貨服務，將生鮮品質風險完全轉移給盒馬。據相關數據統計，目前盒馬鮮生的平均用戶留存率長期保持在55%-60%，遠高于行業平均水平。

（四）商品結構

盒馬鮮生的商品定位新鮮、健康、時尚、精致，并圍繞著“大廚房”概念高度精選SKU，整體商品結構特點體現為中高端進口商品多，大眾商品全。盒馬售賣甄選來自全球100多個國家和地區超過3000多種的海鮮水產、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鮮商品，以及休閑酒飲、乳品烘焙、糧油干貨等差異化商品。SKU（庫存進出計量單位）總量達到7800個，主要品類SKU占比為食品60%、百貨25%、生鮮15%。盒馬鮮生不是為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經營理念，把很多在家里完成的事放到店里完成，改變了傳統超市的商品結構。

（五）成本管理

盒馬鮮生的成本結構主要分為場地成本、商品采購成本以及運營成本。盒馬選址通常在城市商業區以及泛商業區，場地低于黃金地段的地價。其采購模式已形成全球直采、本地化直采和自由品牌三大模式。在供應鏈上端其有自己的買手團隊，到全世界尋找各種商品最好的源頭，通過規模采購降低產品成本。在供應鏈中端，基于全鏈路數字化系統，商品到店、分揀、打包、配送通過POS槍識別與作業，提高門店運營效率的同時降低運營成本。完善的倉儲、供應鏈和物流體系是盒馬鮮生高效率與低成本共存的關鍵。

（六）盈利模式

商品銷售溢價是盒馬鮮生主要的盈利模式。在線下實體門店聚焦中高檔“頭牌”，借助帝王蟹等高性價比海鮮吸引客群,依托多場景融合盡可能延長顧客店內停留時間,進而通過銷售其他中高檔商品盈利。在線上App，用豐富的品類滿足用戶消費全需求。在盒馬鮮生門店顧客具有即刻享用美食的體驗，這種新穎的服務實則為盒馬的品牌增加了一定的附加值，確保盒馬的產品較其他零售商有著更大的溢價空間。

三、盒馬鮮生帶來的啟示

（一）準確的定位

新零售的定位問題至關重要，首先要明確顧客是誰，主要的消費群體是哪些。其次要洞察目標消費群在不同消費場景的不同消費需求，針對不同需求制定個性化的相關銷售策略，從而吸引顧客，增加顧客粘性。

（二）良好的門店體驗

盒馬鮮生的選址策略、商品組織、精致的設計、良好的服務、完善的功能配置給消費者帶來了良好的門店體驗，這也正是盒馬鮮生線上為線下引流的重要基礎。同時也要做到線上線下協同發展，通過線上線下渠道聯動，實現消費者數量的穩定增加和企業的穩定發展。

（三）品質生活

現如今消費者的生活水平逐漸提高、顧客對商品的關注點也逐漸從價格轉向品質，更注重商品的新鮮程度。盒馬鮮生的主要目標就是提升消費者品質生活，其核心內容就是能為消費者帶來更好的價值。

（四）便利消費

便利消費是盒馬鮮生的核心價值，其在新鮮每一刻、小包裝的商品結構、網上下單閃送到家無不體現便利消費。以人為本的經營理念，能夠滿足不同人群的不同需求，實現個性化推送營銷的目的。

盒馬鮮生只是新零售業態中的眾多企業之一，將來也會有其他企業不斷進入零售領域，電商平臺和實體零售店面在商業維度上也會不斷優化升級。在互聯網信息技術和物流體系的支持下，零售行業未來的競爭會更加激烈。但不管是傳統零售還是新零售，它們最終的服務對象都是消費者，希望其發展能夠為消費者帶來更多的便利與福利。