考慮消費者策略行為的供應鏈定價研究

王大飛 貴州財經(jīng)大學

降價促銷是企業(yè)常用來提高銷量的一種銷售手段。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，消費者獲取產(chǎn)品信息或服務信息越來越便捷，促使其在購買時除了考慮當前價格下的購買效用，還會對未來可能降價階段的購買效用進行預期，通過對不同階段的購買效用進行比較，以效用最大化原則作出購買決策。這種購買行為被稱之為消費者策略行為，此類消費者被稱之為策略型消費者或戰(zhàn)略型消費者。企業(yè)如果在定價決策中忽視消費者的這種策略購買行為，會造成巨大損失。鑒于此，通過對消費者策略行為的定義與供應鏈定價兩方面的相關(guān)研究進行評述，以便為企業(yè)提供決策參考。

一、消費者策略行為的定義

消費者策略行為是指消費者在作出購買決策時，不單單會考慮在當前時期購買所獲得的凈效用，還會預期在未來階段降價時期下購買所獲得的凈效用，以凈效用最優(yōu)為原則選擇恰當購買時機[1]。此類消費者被稱為策略型消費者或戰(zhàn)略型消費者。消費者策略行為的相關(guān)研究最早始于1972年，Coase[2]最先考慮了基于策略型消費者的壟斷企業(yè)關(guān)于耐用品的定價問題研究，發(fā)現(xiàn)壟斷企業(yè)面對策略型消費者時只能將產(chǎn)品定價設為與邊際成本相等。Quan等[3]考慮了不確定情形下策略型消費者會因比較預期結(jié)果與實際結(jié)果而產(chǎn)生不同的心理反應，延伸了消費者策略行為的含義。

二、供應鏈定價研究

下面針對消費者策略行為的供應鏈定價方面的研究文獻，主要分為兩方面進行評述，一是考慮消費者策略行為的供應鏈定價及協(xié)調(diào)契約；二是同時考慮消費者策略行為和產(chǎn)品質(zhì)量設計以及產(chǎn)品升級策略。

1.Su和Zhang[4]最先將消費者策略行為引入到供應鏈中，研究發(fā)現(xiàn)在需求不確定情形下的零售商面對策略型消費者時會降低訂貨量，分別通過設計價格補貼契約或批發(fā)價格契約以及回購契約可實現(xiàn)數(shù)量承諾與價格承諾，最終可實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)。此后更多學者在文獻[4]的基礎上開展了深入研究。黃松等[5]考慮了策略型消費者的后悔效用，研究了理性預期均衡下的庫存與定價決策，通過設計數(shù)量折扣契約或收入共享契約可實現(xiàn)供應鏈績效最優(yōu)。徐兵和熊志建[6]分別將策略型消費者、短視型消費者分為低、高估值兩種類型，分析比較了缺貨損失下四種不同模型的供應鏈績效，研究發(fā)現(xiàn)回購剩余產(chǎn)品或限量銷售等策略會降低策略型消費者對供應鏈產(chǎn)生的不利影響。

2.一些學者進一步考慮了消費者策略行為和產(chǎn)品質(zhì)量設計以及產(chǎn)品升級策略。例如，陳雯和徐賢浩[7]同時考慮了策略型消費者和產(chǎn)品質(zhì)量設計，研究了策略型消費者對產(chǎn)品質(zhì)量決策和供應鏈利潤的影響。李四杰和邵靈芝[8]基于消費者策略行為研究了供應商的產(chǎn)品升級策略，分析了整合、捆綁和模塊化三種不同產(chǎn)品升級策略下的消費者購買決策和供應鏈成員定價決策，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品升級策略與策略型消費者的耐心程度有關(guān)，當策略型消費者耐心程度較低時，供應商應采用整合升級策略將獲取更多利潤。

三、研究展望

由于現(xiàn)實中消費者類型多樣化，消費者的購買行為也越來越復雜，企業(yè)如何針對不同類型的消費者提供相應的產(chǎn)品和制定合理的定價策略，這將會給企業(yè)帶來不少挑戰(zhàn)，而大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析功能或許會成為解決此問題的一種工具，這將可能作為新的研究方向。