綠色廣告的道德式微：表現、原因及管控建議

（南京林業大學人文學院 210037）

一、綠色廣告的道德之維

道德作為一種控制社會的無形力量，不僅規范和引導人的日常生活，而且還是個體進行自我完善、自我提升的精神力量。廣告道德作為一種意識形態層面約束力量，是社會道德的重要組成部分，它沒有明確的條令和準則，產生于廣告行業的共識和自發的使命感，它包含著廣告主的社會責任意識，廣告媒體的職業責任意識和廣告受眾的社會監督意識。在這種要求下，廣告行業必然要遵從行業道德規范，自覺接受道德約束。

綠色廣告以可持續發展為理念，改變以經濟利益為唯一訴求的傳播模式，承擔社會責任與公共利益，引導受眾產生積極向上的精神需求。受眾通過綠色廣告在滿足受眾物質需求的同時產生人文關懷，摒棄物化的遮蔽和享樂主義縱欲主義世界觀，通過綠色廣告樹立正確社會道德感和綠色意識。由于資本運作的影響，綠色廣告生產者往往忽視道德責任，導致粗俗、虛假的綠色信息被廣泛傳播，加劇了現代社會人與人之間的冷漠和不信任感。

二、綠色廣告的道德式微表現

（一）從業人員缺乏綠色廣告道德意識

廣告道德屬于職業道德范疇，它是在廣告活動中逐步形成的行業規范。廣告職業道德貫穿廣告活動的始末，各個主體相互連接形成有機整體，任何一個環節職業道德的缺失都可能造成廣告道德的失范。在綠色廣告活動中，缺乏對從業人員綠色道德意識的培養，因此無論是廣告主偽造綠色信息造成事實性虛假或是廣告媒體傳播不實綠色廣告造成傳播性虛假，都會波及整個綠色廣告行業的道德形象。

（二）行業制度缺乏綠色廣告道德要求

目前，我國綠色廣告行業缺乏明確的道德規制要求。誠信是市場活動中由道德規范上升形成的重要原則，誠信是對道德義務的遵守。廣告主和廣告媒體為追求最大經濟利潤而傳播虛假綠色廣告，與社會誠信危機有著重要關聯，因此僅憑廣告主體個人構誠信經營是遠不夠的，應當引起行業內部和主政部門的重視綠色廣告，對社會誠信監管制度提出更新的要求。

（三）廣告主存在違反綠色廣告道德行為

為了打動環保型消費者，企業在廣告營銷活動中主動表現出社會責任感，體現了企業對可持續發展的追求。通過綠色營銷模式，實現企業利益、消費者利益、社會利益、生態環境利益的協調統一。但大多數企業無法達成“事實”的綠色，而是選擇用綠色噱頭迎合受眾消費心理，利用道德空隙贏得市場，由此產生與之相對應的“漂綠營銷”。這種戲劇性轉變的實質是綠色行為投入巨大但所帶來的行業利潤過低，企業與廣告媒體轉而采取投機行為。漂綠營銷的存在揭示了企業與媒介內在的道德觀敗壞。

三、綠色廣告道德式微的原因

（一）廣告主商業理念高于社會責任

企業進行廣告發布的目的在于盈利和爭取更多消費者，綠色廣告涵蓋企業利益與責任，一方面，綠色廣告迎合消費者環保心理，維持用戶粘性；另一方面，綠色廣告凸顯企業責任，塑造企業形象。當下部分綠色廣告依然在商業營銷和綠色信息上無法做到很好平衡，甚至本末倒置，以“綠色”形象謀取利益。在我國，企業以政府監管為主，自我調控為輔，盡管政府對企業廣告宣傳行為嚴格把關，但不少企業在金錢利益下違背企業道德，忽視社會責任，傳播虛假廣告。

（二）行業主體之間信息不對稱

在“知識付費”的時代，廣告行業作為創意產業具有高付費性，廣告環節各主體之間完全獲得彼此信息需要支付巨大成本，綠色廣告對廣告自身的創意和內容的要求更為嚴苛。廣告行業產生了明確的分工，但各主體之間擁有相對獨立的運行機制，最清楚企業文化的是廣告主本身，廣告公司作為作為中介組織既無法完全獲取廣告主商業信息，也無法向媒介傳遞明確行業信息，而廣告媒體結合自身定位選擇廣告信息，因此自廣告行業內部產生了嚴重的信息隔閡，無法形成整體的行業規范和行業道德。為了降低信息成本，廣告主體之間會產生一種理性的無知，采取投機行為，導致道德敗壞。

（三）受眾的廣告素養低下

受眾在廣告中扮演著消費者的角色，對廣告行業的運作有著重要的約束作用，在導致綠色廣告道德缺失的問題中，消費者“隱身”依然是一個重要的問題。隨著綠色廣告數量的增加，“綠色噪音”概念出現：各種各樣的聲音在消費者耳邊游說。當這些相互矛盾的陳述被提出時，消費者無法分辨哪個更可靠。綠色廣告要求消費者具有最基礎的環保意識、監督意識和維權意識，較多消費者不敢于從正確的渠道維護自身權益，或滿足于廣告營造的“擬態環境”中，熱衷于虛幻的“綠色營銷”，滋長了部分商家違背綠色廣告道德底線的氣焰。

四、綠色廣告的道德管控建議

（一）提升廣告公司生產綠色廣告的道德義務

廣告公司作為綠色廣告的制作單位，肩負著信息產生和綠色源頭的作用。廣告公司在進行內容生產時，必須嚴守社會道德和法律的底線，應秉持著誠信經營的理念，參照國家標準核對企業綠色信息，明確綠色信息的真實性和合法性。與此同時，綠色廣告從業人員自覺遵守紀律制度，增強法律意識和環保意識，具備一定專業綠色知識和生態倫理道德觀，堅決抵制虛假綠色廣告。行業內部應明確區分綠色廣告與商業廣告的作用和差別，針對綠色廣告建立合理有效的傳播機制，成立相應的道德監察委員會，明確綠色廣告的道德評價體系。

（二）廣告媒體應強化對綠色廣告的道德把關

綠色廣告的品質健康、格調向上，成為現代媒體所倡導的時代精神和道德要求。作為廣告媒體，是綠色信息的“把關人”，發布真實、合法的綠色廣告是各大媒體的基本責任，在發布綠色廣告時，嚴格規范發布機制，嚴守媒體職業道德，傳播科學綠色知識。隨著區域化和全球化進程增快，綠色廣告中常常帶有民族情節和地方特色，媒體應承擔“橋梁”作用，尊敬并認同地方綠色文化特色。在涉及對外傳播過程中，媒體應展示“綠色中國，美麗中國”新形象，維護國家尊嚴，積極傳播我國綠色科技和文明成果。

（三）強化公眾監督綠色廣告的道德責任

公眾具有高度的自主性，政府需要引導和教育公眾，而不是采取強制措施來喚起公眾參與環境保護的自覺性。當代社會是一個“個體化”的社會，越來越多的人脫離了原有的制度框架，進入到了有更多選擇和不確定性的社會狀態。政府必須通過各種渠道對公眾進行教育，將科學發展觀和可持續發展觀的理念植入消費者的心中，讓消費者能明了自己的行為雖微小，但只要我們堅持參與環境保護活動，必然對全社會產生巨大影響，從而提高公眾參與監督和環境保護建設的主動性和自覺性。

五、總結

綠色廣告的發展本身就具有多重壓力和挑戰，道德所涉及的文化，社會形態問題在不同社會環境下具有不同演變。總得來說，綠色廣告不僅可以塑造企業社會形象，還可以幫助企業實現市場營銷目標，因而，得到了企業越來越多的重視。但是，由于企業的急功近利，導致綠色廣告在從業群體、行業規范、廣告企業等層面出現道德式微現象。筆者認為，其原因不僅在行業主體之間的信息不對稱和受眾的廣告素養低下，更在于廣告主的商業理念高于其社會責任。因此，特定主體除通過法治途徑規范企業綠色廣告的生產和傳播行為之外，還應從廣告公司、廣告媒體及公眾等層面加大對綠色廣告的道德管控。