電商營銷發展趨勢化研究

摘 要：在信息大爆炸、各大行業產業鏈不斷升級的媒體時代，電商行業的發展越來越趨于“即時滿足”的特點。新時代，以青年為主體的消費者對電商行業的熱捧，電商行業一度火爆整體市場，有效地帶動信息傳播以及營銷產業升級。本文基于對最具有代表性的兩大平臺“抖音”“小紅書”為研究對象，通過“抖音帶貨”“小紅書興起”這兩個層面對電商營銷現有發展進行研究，分析現階段電商營銷發展與“即時滿足”之間的聯系，并研究電商營銷未來發展的趨勢。

關鍵詞：電商營銷;即時滿足;發展趨勢

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0058-03

年底，熱播的脫口秀辯論綜藝《奇葩說》第五季中，主要嘉賓李誕在一期錄制中提到人類的發展史就是一個壓抑欲望的過程，即延遲滿足。從二十世紀六十年代開始，人類的生產力就已經超過消費能力，人們對社會發展的期望越來越傾向于對“延遲滿足”的培養;但如今，至少在互聯網以及新興科技發展方向上看來，人們都在追求如何能夠獲得“即時滿足”的快感。這樣的追求也不可避免的興起一輪新型產業的浪潮，以電商聯合“抖音”“小紅書”營銷為代表，其表現尤為突出。自2016年抖音短視頻上線以來，歷經一年半左右，在2018年年初以各類鬼畜惡搞視頻火爆全網;2013年誕生的小紅書在五年內也斬獲數千萬。在接下來一年的電商營銷發展中，電商行業借助“即時”散播產品信息的方式，將產品通過抖音15秒短視頻的形式快速廣泛地散播起來，首次博取廣大民眾的眼球，進而借助小紅書網紅博主、明星博主推薦興起，最終形成產品銷售的熱潮。

一、電商營銷的發展歷程

（一）萌芽和起步期

二十世紀九十年代末期，國內互聯網行業的興起為中國第一批新經濟的創業者提供了優越的市場條件，他們發現傳統的貿易模式將很可能有效地與互聯網進行交互，借助互聯網的強大力量，開拓一片新市場。然而在那一階段，國內電商行業的增長率僅為5.20%。對于一部分企業家來說，這無疑是提升空間的大好商機。因此，1997年12月，中國首次推出垂直B2B網站，名為中國化工網上線;緊隨其后，是阿里巴巴的誕生;緊接著，1998年3月，大陸地區第一筆網絡電商交易成功;1999年5月，第一家B2C電商網站誕生;1999年8月，第一家C2C平臺易趣網上線。

（二）泡沫與調整期

在互聯網泡沫存在了一定時期后，泡沫的破滅是必然。互聯網泡沫的破滅一定會對電商造成一定的影響，畢竟二者是相輔相融的關系。尤其是那些既缺乏經驗又沒有自己獨特經營模式的企業，很容易在這一浪潮是巔翻覆滅，其中包括了著名的8848、阿里巴巴等在內的知名電商網站也備受影響。而那些存活下來的網站集群，在2000年左右，便成功地進入了電商發展勢不可擋的新時期。

（三）回暖與復蘇期

2003年，電商網站經歷泡沫破滅后，將運營理念轉向如何更加謹慎的對待新型的盈利模式，以及如何獲取低成本的經驗。同年五月，阿里巴巴投資成立了淘寶并推出支付寶，這無疑是電商發展的一個重大轉折點。同年八月，阿里巴巴并購雅虎中國。當時，傳統電商網站的總數占現有網站總數的大約30.1%，以B2B網站為首的電商網站進入了穩步發展的上升期。

（四）崛起與發展期

2003年以后，由于互聯網的普及，電商的發展迎來了巨大的市場機遇，大部分B2B電商網站開始盈利。同時，阿里巴巴也成功在香港上市，為電商的市場份額拓寬和發展奠定了里程碑的基礎，使中國在電商行業的發展坐上了高速列車。2006年12月，標志A股的網盛科技作為“中國互聯網第一股”成功上市，推動了電商的迅猛發展。

（五）轉型與升級期

2008年以來，中國的電商發展雖然受到了世界金融危機的影響，但仍保持較高的速度增長，同時，由于中國電商特殊的交易方式，無論是物流服務還是網民數量都呈指數暴漲，競爭越發激烈，行業轉型基本形成。由于網民對價格的敏感，電商開始逐漸考慮低成本銷售的需要，大部分電商進行了不可避免的產業升級，進行新型的服務營銷。基于這樣的前提，B2C服務商、C2C領域也迎來了進一步的發展與繁榮，行業競爭更加激烈。

目前，電商行業的發展營銷基本處于發展的第五個階段，并正在進入下一輪發展的新領域。以“抖音”“小紅書”為代表的“即時滿足”電商平臺為新型電商營銷的發展提供了新一輪的推力?！岸兑簟弊鳛椤凹磿r滿足”平臺的代表，以15秒短視頻的形勢火爆全網。此外，以“小紅書”為代表的社區分享型平臺進行新一輪的產品推銷，提供交易的鏈接和平臺，維持“小紅書興起”的營銷熱潮。

二、 電商產品的營銷策略

（一）傳統銷售型服務營銷

分析淘寶最初的商業模式，從2003年以來，在超越當年的電商巨頭ebay開始，淘寶就開始穩穩地占據了電商行業的大部分市場份額。淘寶作為早期電商代表，發展迅猛的原因最重要的是抓住了消費者需求的特點，為大部分人提供服務。高端人群只是一小部分，淘寶為那些對價格極其敏感、對產品質量、品牌等不太看重但又對商品的多樣化有一定要求的大部分人群打造了低價位多品種的電商模式，這是它成功的一個十分重要的因素。

京東作為電商行業的另一大巨頭，在電商交易有了一定發展的基礎上，隨著人民生活水平的不斷提高，客戶對電商營銷的產品又有了更高的要求。而京東恰好作為自營品牌，建立自己的倉儲物流，避免了淘寶因假貨眾多而流失的客戶群體。京東抓住淘寶這一弱點，從差異化入手，非常迅速地打開了自己的市場，在后期口碑傳播中，進一步推廣了自己的服務和產品。

（二）數據驅動型整合營銷

電商在歷經十幾年的繁榮發展后，老品牌們明顯了解到傳統電商持續發展的壓力和局限性。然而，了解消費者行為的關鍵在于如何收集、統計并利用好數據。因此，在老牌電商初步認識到消費者的具體需求后，整合資源就基本得到了“新電商”業態轉型的綜合方案。

電商行業新型的數據驅動整合營銷對于中國而言更像是在經歷一場變革，尤其是對各個行業的細分以及對行業數據、消費者評論數據等一系列數據所虛擬出的消費者個人情況，都對品牌的營銷策劃起到了至關重要的作用。對于中國而言，此階段正在迅猛的發展，大多數使用電商的用戶都能夠很明顯地感覺到由于大數據等知識信息的采集整合驅動，電商推出、置頂的產品常常是我們感興趣或者近期需要的。因此，這樣的電商營銷策略受廣大電商領域各大企業青睞，以增加自身的銷售量或知名度。

（三）跨境升級型布局營銷

在傳統銷售型服務和數據驅動型整合營銷的基礎上，跨境升級型布局營銷也迎來發展的良好機遇。隨著物流、供應鏈管理的興起，中國跨境電商行業的升級規范化進程逐步走向國際化，國際化市場的布局正在不斷提升，市場份額也在不斷擴大。

同時，隨著人民日益增長的對美好生活水平的需要，再加上國家對電商運營環境的改善以及國家相關政策的出臺，都成為近年來跨境電商迅猛發展的強大推動力。2014年，從海關總署發布的56號、57號文件公告開始，跨境電商的商業模式就獲得了國家的認可，這無疑為跨境電商行業提供了有力的助推力。據前瞻產業研究院發布的《跨境電商產業園發展模式與產業整體規劃研究報告》數據顯示：“我國2017年電商交易額達到7.6萬億元，同比增長20.6%，增速遠高于傳統進出口貿易，滲透率達27.35%。根據此前阿里的數據測算，2020年我國跨境電商交易額將達到12萬億，三年復合增長率為16.44%，滲透率達37.6%，未來跨境電商發展市場空間巨大。”目前，眾多跨境電商有著很好的發展前景并為消費者所熟知，其中包括天貓國際、京東全球購、唯品國際以及網易考拉等，這些典型的商家采用的電商營銷模式等方面均取得了顯著的成果，對未來電商行業營銷之路奠定了良好的基礎。此外，由于跨境電商也正在經歷轉型升級的關鍵時期，電商行業營銷布局的完善也使得用戶規模交易量不斷增長。伴隨著消費者對海外商品認知度的不斷提升，行業將保持穩定發展且擁有持續收益。

（四）即時社區型聯合營銷

隨著電商行業各大細分市場的迅猛發展，如今的電商營銷究竟呈現怎樣的發展趨勢。以“抖音”“小紅書”為代表，“抖音”作為“即時型”短視頻消遣娛樂平臺的典型代表，從入市開始，就帶有大流量和天然的娛樂屬性。與此同時，資本家以利益為導向的方式也促使短視頻迅速呈現出更為有效的盈利模式，滿足消費者“即時滿足”以及資本家的盈利需求。電商是當代生活中不可或缺的一部分，“抖音”進入電商行業對其自身也是一種巨大的突破和挑戰，因為行業內對于流量的爭奪早已達到了頂峰激烈的狀態。因此，擁有大流量并極力探索盈利模式的短視頻平臺與急需流量的電商雙方互補，就自然而然地形成了一種新型的聯合營銷手段。

作為社區分享型平臺“小紅書”，通過收集信息、整合信息，形成以內容為導向的短篇日志分享社區，不但能夠給人一種親切真實的感覺，也為用戶省去了不少獲取、收集、歸類各種信息的過程，這樣的平臺為用戶提供了另一種意義上的“即時滿足”的快感。因此，電商行業抓住此機會，進行新型營銷模式的嘗試，賦以電商產品以精準的定位以短視頻“抖音帶貨”的形式推向廣大用戶，初步取得目標群眾的關注，形成“抖音帶貨”的營銷模式。同時，“小紅書興起”的即時社區營銷策略尤為突出，抓住用戶對信息數據搜集內容成果獲取的“即時滿足”，再次將產品打入用戶的視野，以內容為導向，吸引最終的目標用戶，提供交易的鏈接和平臺，開辟即時社區背景下聯合營銷發展的新道理。

三、 電商營銷未來發展的關注點

在傳統銷售型服務營銷、數據驅動型整合營銷、跨境升級型布局營銷的基礎上，電商行業營銷發展的未來趨勢將主要往即時社區型聯合營銷的方向延伸和發展。結合“即時滿足”的特點，電商營銷未來發展的關注點將在與如何在“抖音”“小紅書”這類即時、社區型平臺的基礎上，打造“自營+平臺”的雙重結合。

由此看來，電商營銷未來發展的關注點其實十分凸顯。對于那些早就擁有一定市場和品牌基礎的老商家，如何讓其客戶“即時”獲取它的產品成為重中之重的營銷戰略。由于互聯網的興起，電商完全能夠滿足這一需求。因此，傳統企業必須聯合電商將自己的產品以最便捷的方式銷售給新老客戶。同樣的，由于生活水平的日益提高，人們對產品的品質早就有了一定的要求，這就導致用戶在打開APP之前就已經有明確的購買目標、有了選定的品牌傾向，直奔產品而去，這就是導致純電商行業很難生存與壯大的根本原因。

因此，未來在傳統企業收購聯合電商行業做到“自營+平臺”雙重結合的基礎上，如何打造即時社區型的營銷策略同樣重要，如何利用火爆全網的各大平臺來吸引和博取廣大網民的眼球，推廣自己的品牌理念、拓寬自己的品牌市場，顯得尤為重要。在短視頻的平臺里，用戶能夠迅速并“即時”的獲取自己想要的信息，并在社區分享類平臺中進一步了解獲取產品的信息，達到雙重保障的效果。如今新興電商企業無論進駐哪個電商平臺，都已經很難獲取站內自然流量了。因此，現在做電商的關鍵就在于如何重新回歸品牌營銷，以最新的營銷方式，把品牌傳播出去，把客戶匯聚過來，形成高效銷售，平臺只是一個聚攏工具而已。很明顯，如今無論是“抖音”“小紅書”，還是那些火爆全網的綜藝節目，都會在其中插入產品的推銷，并附帶產品購買跳轉鏈接，只需點擊一下，便可獲取產品。這樣的營銷方式明顯符合新一代人對“即時滿足”的高需求。因此，電商行業未來的營銷關注點一定與如何讓用戶獲得“即時滿足”有著密切的關系。

四、 “即時滿足”背景下電商營銷未來的發展趨勢

獲取“即時滿足”需求的關鍵點在于用戶如何克服距離和煩瑣的過程以最快的速度獲取自己心儀的產品。在傳統企業與電商聯合營銷能夠滿足大部分一般客戶的需求之后，如何滿足互聯網中潛在客戶的“即時需求”，成為電商營銷未來發展的新趨勢。首先，潛在客戶主要分為兩類人：由于經濟迅猛發展生活水平很高的高端人士以及生活水平不斷提高的農村人士。對于前者，在滿足國內市場的前提下，正品保障、物流質量高、售后跟蹤完善等將是跨境電商企業的核心競爭領域。至于后者，有價格優勢、有產品種類新體驗是打開以及激發農村網民電商市場的重要核心內容。

（一）高端用戶國內市場向全球市場拓展

互聯網行業的迅猛發展正在極速的影響電商的發展，電商正在不斷打破時間和空間的限制，將世界各地的消費者與商品聯結起來，重塑世界物流的格局，使得“即時獲取”不再是傳奇。

近年來，經濟全球化的大環境和國家政策的有力推動，許多外貿電商開始將中國的商品銷往全世界，邁出了中國企業影響世界的第一步。由于各國之間的稅率、對品牌的認知以及供求關系的不同，造成了相同品牌跨國銷售的定價差異，為電商提供了新的市場拓展方向，也為越來越多高要求的消費者提供了通過互聯網“即時獲取”海外商品的渠道，海淘逐漸成為我國電商行業充滿活力和想象空間的新領域。例如，阿里巴巴天貓國際、京東全球購以及阿里集團持續推出的阿里健康海外旗艦店，都成了炙手可熱的電商平臺。但不管是將商品送出國的外貿電商，還是將國外商品引進來的海淘，都意味著電商營銷未來的發展方向將在獲取用戶“即時滿足”的前提下，逐步擴展全球化的市場，跟上時代發展的腳步，滿足用戶日益增長的需求。

同時，由于跨境自營類企業需要提前購買海外商品。因此，對于如何選擇商品以及企業的資金實力都提出了更高的要求，這也意味著新興的電商自營企業想要重新打入市場十分困難，電商行業的發展與壯大將會牢牢地掌握在老電商傳統企業聯合自營的行業巨頭手中。因為其綜合競爭力，包括正品保障、售后服務的信任度都遠遠高于新興電商企業。同樣的，對于美容護膚、母嬰產品等等易于運輸的大份額消費商品，自營類電商企業如何把握市場熱點，在細分市場中形成強大的競爭力尤為重要。由此看來，商品國際化和海淘將成為未來電商發展的兩大看點，國際化則重點在于如何將國內龍頭電商企業的旗艦店布滿世界的每一個角落，海淘的宗旨是如何有效地將海外的優質商品引入國內，滿足國內消費者日益增長的全球范圍內的需求;商品國際化和海淘其實就是關于國內外商品的雙向流通，但這對于國內的生產與運營管理、物流與供應鏈管理、信息與技術管理等行業都有著巨大的挑戰，但也是走向國際化的一個千載難逢的發展機遇。

（二）農村用戶普通市場向潛在市場拓寬

當前，處于國內較發達城市的用戶對于電商已經十分熟悉。但同樣的，生活在相對靠近農村地區的欠發達地區的群眾電商也有了一定的認識，或許也已經踏入了電商的行列。無論是欠發達地區的小城市還是農村或是更為偏僻的小山村，龐大的人口數量以及日益增長的生活需要都是電商行業未來市場拓寬的最重要的渠道之一。阿里巴巴原CEO陸兆禧曾表示：“六億農村用戶可以再造一個淘寶，這是對農村電商潛力的極大肯定。農村電商的發展不僅將進一步釋放累積的消費需求，同時也將加速促進‘農產品進城，工業品下鄉的城鄉供應鏈的雙向流通，并進而帶動農村消費方式、生產方式、銷售方式和生活方式的升級?！庇纱丝梢?，不僅是農村用戶有了新的需求，由于城市化進程的不斷發酵，70后、80后新一代城市新移民對于兒時純正農村產品的依戀以及城市居民對于農村新鮮無公害蔬果等各種類產品的新需求也是打開農產品進城的一個新方向。

自2014年以來，各大電商企業就開始對打開農村電商市場正式進入了實質性階段。在這一新領域，無論是阿里巴巴、京東、蘇寧等企業的明爭暗斗，還有許多興的創業者從中瓜分“美食”。其中，最為成功的非“拼多多”莫屬，拼多多一開始就以低價格的拼單團購為主旨，吸引了大部分淘寶流失的潛在客戶或是蠢蠢欲動的農村用戶。隨著經濟的發展，他們同樣需要滿足自身“即時獲取”的需要。作為新興的創業者想要成功的打開潛在市場，在網絡營銷方面顯得極其重要。這一點“拼多多”就完成的十分優秀，那一首“拼多多，拼多多，拼得多，減的多......”早已火遍大街小巷。同樣的，結合客戶的需求，在選擇商品、商品獲取渠道、購買流程、商品物流運輸等各方面個性化定制，都是屬于創業者的機會。

五、 結語

隨著電商行業的不斷壯大，電商營銷未來的發展趨勢當然會有著多方面的可能性。但就目前的發展趨勢看來，電商早已實現了多元化、個性化各方面優勢，想要進一步的拓寬市場，必經之路便是通過結合“即時滿足”的快感，進而聯合社區型分享平臺，用產品牢牢鎖住公眾的視野。無論是短視頻“15秒帶貨”極速售賣鏈接，還是“社區分享”以歸納內容為導向再度火熱推廣銷售，電商行業未來的發展都應與“即時滿足”息息相關。這與人們日益增長的社會狀況密不可分，在高壓力的工作環境下，大多數人崇尚方便快捷，懶于收集信息，渴望信息獲取效率最大化。雖然，電商未來的競爭會越來越大，但抓住“即時滿足”這一個性化特點，盡管步履維艱，也會闖出屬于電商的一片天地。

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作者簡介：

劉詩琪，女，福建福州人，天津師范大學管理學院，研究方向：工商管理。