商業銀行面向大學生的客戶管理策略探討

摘 要：隨著大學生日漸成為消費的主力軍，他們對于商業銀行來說是一個值得花精力去爭取和關系維護的消費群體，商業銀行需要重視這個消費群體，及早對他們實施相應的客戶管理策略，這是商業銀行能夠更好地面向未來、實現長遠發展的必要途徑。大學生對金融產品及服務存在追求新鮮感及體驗感、新穎能彰顯個性、快捷簡便等方面的需求，商業銀行可以從搭建“消費場景”、巧用“粉絲經濟”、提升“體驗感”等方面實施相應的客戶管理策略。

關鍵詞：商業銀行;大學生;客戶管理;策略

中圖分類號：F830.33文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0048-02

一、 商業銀行面向大學生實施客戶管理的必要性

作為高學歷人群的大學生是商業銀行的潛力優質客戶群體。不僅如此，大學生在校期間就已經顯示出其可觀的消費能力。根據《2017年全國教育事業發展統計公報》顯示，全國各類高等教育在學總規模達到3779萬人，高等教育毛入學率達到45.7%。這樣的人口基數奠定了大學生市場龐大的消費規模。《2018中國大學生網絡生態和消費行為報告》顯示，2018年，中國高校校園市場總規模達到9449.98億元，接近萬億規模，大學生消費正在形成消費品牌國產化、消費渠道多元化、移動支付主流化的趨勢，有56.84%大學生人群用過金融消費。

大學生所具有的可觀消費能力，加上其獨特的消費特性，需要引起相關企業及其營銷人員的高度重視。商業銀行要加快零售業務轉型，就需要重視這個消費群體，及早對他們實施相應的客戶管理策略，要求在廣泛而深入地掌握大學生消費，尤其是金融消費需求的基礎上，采取相應的策略開拓該市場，不斷提升其滿意度，維系好客戶關系，最終形成有效的消費黏性。這是商業銀行能夠更好地面向未來，實現長遠發展的必要途徑。

但從實踐來看，大學生卻往往是商業銀行最易忽視的客戶群體之一，該群體與商業銀行之間存在較大的隔閡，加之以支付寶、微信支付、余額寶等為代表的互聯網金融的興起，進一步拉大了大學生與商業銀行之間的心理距離，傳統金融機構對大學生的吸引力正不斷下降。如果對還處在學生時期的大學生就培養其對某家商業銀行產品的了解和使用，必將能夠搶先一步獲得其青睞并作為奠定未來優質客戶的一個有效切入點。

二、 大學生群體消費特點及金融需求分析

以大學生為代表的青年一代大部分的消費都是為喜歡買單，具有感性消費、沖動性消費的特點，喜歡推陳出新，追求新穎獨特，強調個性，突出自我，需求旺盛，購買范圍廣泛，消費觀念超前，還有很大的消費潛力仍待發掘。商業銀行與大學生群體的溝通很少、很單一，同時所提供的產品和服務也相對匱乏，很多大學生除了在繳納學費、父母向其匯生活費等一些情況，幾乎很少接觸商業銀行。

首先，存在比較強的主動消費和超前消費意識：對于自己喜愛的商品，大學生往往會主動采取購買行動，在資金不足的情況下也會不惜通過分期或借款的方式進行購買。因此根植于支付寶在日常的使用中非常方便的花唄等信用貸款產品就比較受大學生的青睞，而像京東、天貓等一些大型電商平臺也為消費者提供了“打白條”服務，這些都使得大學生在不知不覺中養成了透支消費的習慣。

其次，大學生市場個體基數大，客單價較低的市場;也是一個潛力大但眼下產出不足，投入后回報周期較長且流失率高的市場。如何平衡數量與質量、發展與保有之間的關系，對于商業銀行是一個較大的挑戰。這就需要商業銀行要從提高維護頻率、延長維護周期、提供個性化產品和服務等幾個方面著手，以便養成大學生群體主動使用商業銀行產品和服務的習慣。

最后，對于常規金融產品的需求較弱：大學生通常是領生活費過日子的群體，雖然說現在有不少的大學生通過各種兼職來獲得收入，但相對于工作群體而言，他們不會有太多的存款和現金流，對于購買起點金額較大的收益類產品也沒有太大的興趣，即使有理財傾向也更偏向于不影響流動性。

三、 對于面向大學生實施客戶管理的策略

（一）要善于搭建“消費場景”

近年來，場景營銷在中國興起，很快融入了人們的日常生活中，商家在推廣服務時，應根據消費者身處的不同環境、不同地點和特定的時間場景進行針對性強的精確信息推廣。場景的搭建是在互聯網、自媒體時代給消費者制造使用產品的最佳方式，商業銀行也可以通過符合大學生品味的各類場景搭建來進行粘客。另外還可以借助異業聯盟的方式搭建更為廣泛的消費場景。

如海馬體攝影就是一個很好的場景入口，海馬體的最大消費群體就是以學生為主的年輕人，現在海馬體在全國各大校園中都有相應的品牌推廣團隊，并不定期通過贊助各大校園活動來宣傳其品牌，銀行可以積極參與其中，與海馬體的市場運營中心——年輕人溝通交流，從中得到啟發以便設計更好地推廣方案，可以在結算支付、線上辦卡、門店推廣、校園合作等各個方面接入銀行相對應的產品，以便達到場景搭建的可持續獲客效果。

（二）要巧用“粉絲經濟”

大學生是粉絲經濟的最好消費群體，要充分利用大學生的粉絲心理來包裝銀行產品是有效吸引大學生客源的方法之一。傳統的銀行卡卡面單一，將面向大學生的銀行卡（包括實體卡和虛擬卡）卡面豐富化、年輕化是可以采取的方式，卡面內容可以是緊扣大學生興趣愛好的主題，如動漫類、運動類、明星類、地標類等，這樣能增加大學生對銀行卡的喜愛，在第一印象上獲得他們對銀行卡的認可，并進一步產生傳播效應，吸引年輕人主動來辦理，在源頭上獲得客戶的青睞。

此外，商業銀行還可以發起類似“最美校園”的活動，向大學生征集專屬其母校的卡面造型并經全校投票選擇最終的卡面。這樣的活動提高了學生的參與度，讓大學生感到是自己設計和選擇了將陪伴自己大學生活的母校專屬銀行卡，也能使其在使用該卡時能產生一種自豪感，甚至能成為學生們的一種“社交貨幣”。

（三）要有效提升“體驗感”

衛龍辣條在2016年開出了一家線下實體辣條體驗店，其濃濃的“蘋果風”裝潢吸引了大量消費者尤其是年輕人的眼球。新零售時代，消費者越來越重視個人體驗，追求極致的購物及消費享受，對品牌或零售商提供的附加價值需求強烈。相對于線上購物，線下購物的體驗感更強，更具有開發空間。

商業銀行要借鑒蘋果公司的蘋果體驗店、小米公司的小米之家線下門店等，在高校或其周邊設立專門的金融體驗店，店內裝潢設計要緊隨潮流，能帶給年輕人愉悅的感官沖擊。大學生能夠在金融體驗店內隨意瀏覽金融產品和咨詢有關資訊，能利用科技手段進行 “刷臉”取現、指紋驗證查詢余額、聲控繳費充值等，增強銀行服務對年輕客戶的吸引力。金融體驗店的打造有利于增強大學生對于銀行金融產品的體驗感，使年輕人前來網點辦理業務不再是一種負擔，從而極大地拉近大學生與銀行網點之間的距離。

帶給大學生的體驗感除了出現在線下，也要出現在線上，實現線上線下體驗一體化。例如，大學生學習能力強，更加容易接受新事物，是手機銀行的主要受眾群體，商業銀行要進一步完善手機銀行App的頁面布置和功能，可以與美團、攜程等網站合作，推出在線訂購電影票、火車票、機票、酒店等功能，同時繼續加大推廣手機銀行的銀聯掃碼支付的覆蓋面，使日常生活更加方便快捷。

（四）要積極擁抱“社團文化”

大學社團越來越成為學生日常生活的重要組成部分，因此通過社團的影響力來宣傳銀行的各項業務也會起到有別于傳統校園宣傳推廣的效果，而且會有一定的可持續性。面對不同類型的大學社團要進行篩選，選出頗具影響力的那些社團，實施不同的服務與合作方式。要加強同這些社團的互動，在校園大型社團活動時通過贊助社團一些符合年輕人要求的獎品對活動進行冠名，通過和社團的長期合作給其一些日常產品指標來要求其配合進行宣傳和落實，最終達到擴大銀行產品在校園的影響力，更大程度地完成獲客并黏客的效果。

對于一些銀行創新型產品開發前期的市場摸底工作，也可以利用社團這一渠道通過問卷方式進行采樣，在使學生提前了解潛在產品的同時增加其對于銀行產品的代入感，更好地加深其對該產品正式推出后的一種喜愛的態度。

（五）要助力“年輕創業”

隨著政府和學校對雙創工作的持續、強有力的推進，大學生創業正在蓬勃發展，越來越多的大學生直接或間接地參與了創業。對于優質的大學生創業者，商業銀行可以通過與各大高校的創業社團和創業團隊展開深度合作，提供企業注冊到賬戶開立到后續工資發放等多方面的合作。

因為大學生創業的精力主要放在業務的開發和拓展上，并沒有太多時間打理銀行方面的事務，又往往不愿意花成本通過財務公司代理辦理，也存在創業到一定規模后發現企業的財務等相關方面嚴重缺乏規范性的問題，又要重新構建企業的財務規范。對此，商業銀行可以充分利用自身的資源優勢，向創業學生介紹企業財務規范的必要性，樹立從創業初期就規范銀行端業務流程的良好習慣，后續還可以由客戶經理進行對接。大學生創業的公司有想法有干勁，就有進一步深度合作的商機。

四、 結束語

大學生消費群體是未來優質銀行客戶的儲備之源，也是青年客群的主要生力軍，更是許多未來創新產品的體驗之源。只有面向大學生群體充分實施客戶管理，才能從源頭獲得廣泛且可持續的青年客戶，才能促進商業銀行的各類產品不斷更新升級，才能讓商業銀行獲得更好的口碑和用戶體驗。

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作者簡介：

陳文忠，男，浙江臺州人，臺州科技職業學院講師，研究方向：市場營銷。