廣告與文學的關系

【摘要】隨著社會的進步，滿足了物質需求后，人們的精神審美需求也在不斷提高。人們購買產品的同時，對產品的廣告也提出了更高的要求。為了滿足消費者的審美需要，商家開始通過對具體的產品進行文化包裝，通過各種傳播媒介把商品的價值、功能通過詩意的言語傳遞給消費者。在此過程中，文學、藝術的審美特質就被廣告充分地吸收、借用。因此，廣告與文學之間看似無關，實際上卻存在很多共同點，即文學與廣告之間是相互借鑒、相互影響的。因此，本文以當下一些廣告為例，分析廣告與文學之間的關系。

【關鍵詞】廣告；文學；關系

【中圖分類號】I0 【文獻標識碼】A

引言

在經濟全球化的大背景下，商品的數量日益增加，消費者如何在眾多商品中選擇購買，就為商家制作廣告提供了條件。“隨著信息傳播手段和技術的日益進步，廣告與大眾傳媒也越來越相互依賴、相互推動，逐漸滲透到大眾日常生活的各個角落。”[1]眾所周知，廣告是帶功利性目的，最注重的是通過多種手段達到促進消費的結果。所以人們不會將它與文學聯系起來。“但隨著社會的進步，人們的審美需求不斷提高，為了滿足消費者的審美需要，商家開始通過對具體的產品進行文化包裝，通過各種傳播媒介，把商品的價值、功能通過詩意的言語傳遞給消費者。”[2]在此過程中，文學、藝術的審美特質就被廣告充分地吸收、借用。因此，廣告與文學之間看似無關，但卻存在很多共同點，即文學與廣告之間是相互借鑒、相互影響的。因此，本文以當下一些廣告為例，分析廣告與文學之間的關系。

一、廣告與文學的異同

文學的定義是話語蘊藉中的審美意識形態。廣告有廣義和狹義兩種定義，廣義的廣告是指不以營利為目的的，如政府公告、文化聲明等，也稱為非商業廣告；而狹義廣告是指以營利為目的的，也稱為商業廣告，它主要是通過廣告媒體向消費者傳播商品信息的手段。但無論是商業或非商業廣告，都與文學有著密不可分的關系。

首先，廣告與文學需要與受眾產生密切的聯系互動，但兩者與受眾的互動方式不同。[3]廣告有非常強的針對性，產品類型不同，受眾也不同。商家會根據不同的受眾制定不同的廣告方案。如新蓋中蓋鈣片是針對老年人的，波力海苔是針對兒童的，這些廣告都是針對不同的人群設計的。而文學的受眾就沒有很強的針對性，一千個讀者有一千個哈姆萊特，作品大多是抒發作者的情志，沒有規定讀者必須是誰，任何人都可以閱覽作品。因此，可以將兩者的互動方式總結為廣告是可以選擇受眾的，而文學是被受眾選擇的。

其次，廣告與文學都以引起受眾的審美反應為目的，但兩者的手段不同。廣告通過鏡頭、畫面等符號語言傳遞信息，引起受眾的情感共鳴，以此達到宣傳商品或價值觀的目的。如公益廣告《筷子》，用不同畫面和故事闡述“多一雙筷子，多一份溫暖”的核心要素，傳達的是中華民族特有的傳統美德，呼吁大家珍惜每一次團聚。這個廣告以特定的符號語言達到了情感的升華。文學則是情感先行、后有文字的表達。如大文豪蘇軾的悼亡名句“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘”，就是詞人對亡妻深切的懷念，才寫出千古名句。通過以上案例，證明廣告與文學兩者引起受眾反應的手段是不同的。

最后，廣告與文學都注重真實性，但兩者對真實性的要求不同。商業或非商業廣告，對真實性的要求都十分嚴格，因為它通過大眾媒體面向全社會，如果真實性出現問題就會引起不良反應。如三鹿奶粉事件，產品的不實帶給消費者巨大傷害，這就是真實性出現了問題。對文學來說，真實性的要求就比較低，文學作品大部分是虛構的，但其描寫卻以現實生活為依據，也就是藝術來源于生活卻高于生活。如莫言的小說《天堂蒜薹之歌》，就是作者根據真實案例創作產生的。總結來說，真實性對于廣告來說是重中之重，就像生活的必需品；對文學來說，真實性就像是生活的調味劑。

二、廣告與文學的關系

文學體裁分為小說、戲劇、詩歌等，被稱為高雅藝術，它們是社會文化的一種重要表現形式，是對美的體現。廣告從本質上看是大眾文化，它貼近現實和大眾，不是脫離現實的高雅文化。如前文所說，商家為了促進消費，迎合大眾的審美趨向，在廣告創意過程中，不斷向文學借鑒修辭、文體等；另一方面，大眾傳媒的發展，也促使文學受到廣告的影響，廣告逐步走入文學之中。

（一）文學之于廣告

廣告對文學的借鑒，從以下幾點進行分析。

廣告借鑒了文學的修辭。在廣告中，比喻修辭較常見。其作用是使抽象的事物形象化，給人鮮明的印象。如“今天存入一滴水，明天擁有太平洋”（太平洋保險公司）；夸張在廣告中也常見，其作用是更好地表達廣告的主旨，如“特步，非一般的感覺”（特步鞋），為了傳達鞋子穿著的舒適性，以夸張的手法達到吸引顧客購買的目的；反復也是廣告中常用的，如“尿頻，尿急，尿痛，就用三金牌三金片”（三金片）。當然，在廣告文案中，借鑒的文學修辭不止這些，還有擬人、頂真等；另一方面，也應注意到有些廣告同時運用了多種修辭來達到宣傳效果。如“車到山前必有路，有路必有豐田車”就同時運用了頂真和雙關的修辭。

（2）廣告借鑒了文學的文體。廣告同文學一樣可分為敘事類廣告、詩歌類廣告和戲劇類廣告。敘事類廣告像文學中的小說，善用敘事手法講述故事，闡釋商品的核心內涵，內涵可以是生產者的企業文化或者商品的獨有特點。故事注重情節的完整和人物的塑造，能夠給受眾留下深刻的記憶。如潘婷洗發水《我能型》，講述一個聾啞女孩追求音樂夢想的故事。廣告結尾女孩登臺演出時她飄逸的長發被重點展示，女孩的形象代表著自信，而她變得自信正是潘婷洗發水給予她的，這正是潘停要闡釋的產品內涵，人物的品格與產品的內涵相聯，促使受眾消費，這正是敘事類廣告塑造形象的目的；第二類詩歌類廣告，也稱為廣告詩，吸收了文學詩歌的特性，比較注重意境的營造和韻律的表達。如“空杯尚留滿室香”（貴州茅臺酒），仿照古詩句，營造了酒香宜人、醇厚的意境。詩歌類廣告在表達上與文學的詩歌是相仿的，形式和韻律等方面都可相通；第三類戲劇類廣告，指借助戲劇的形式來傳遞信息的廣告。與文學的戲劇相似，都是通過對話與行動、情節與沖突表現出來的。在戲劇類廣告中，廣告語言的潛臺詞是必須與商品的特點或內涵相關的。如一則士力架廣告中，在緊張激烈的籃球賽中，一個隊員突然渾身無力變成了文弱書生許仙，其他隊友立即給他了一塊士力架巧克力，該隊員吃了一口后瞬間充滿了力量。這則廣告的潛臺詞是無論什么都不能使疲勞的人動心，除了吃了可以充滿能量的士力架，這也暗示了人們對于士力架的喜愛。

綜上所述，廣告的創意總是從文學中借鑒、吸收，以此來促進消費。無論是修辭、文體或者在兩者同時運用時，都能夠證明廣告與文學的特殊關系，體現出廣告中的文學性。

（二）廣告之于文學

在當今社會，文學作為源遠流長的藝術形式，已不再以單純的形式存在，它已受到各種學科的影響，向更多方面延伸。廣告也逐步進入到文學之中。

首先，大眾傳媒日益進步，使文學不再局限于紙質書本，人們可以通過電視、電影、互聯網等途徑接觸文學。為了使更多的文學作品走向大眾，出版者也積極運用現代的廣告手段宣傳作品，或通過影視化拍攝吸引受眾閱讀原著。這是廣告對文學的影響，也可說是廣告促進了當代文學的發展；其次，經過改編的影視劇文本，在拍攝過程中不斷地植入各種廣告，如最近熱播的首部反電詐劇《天下無詐》就結合劇情，植入了騰訊手機管家這一廣告；最后，網絡的流行使一些文學作品被改編，變得風趣幽默，如蘇軾的《江城子》被網友用廣告填詞，“老夫聊發少年狂，治腎虧，不含糖。錦帽貂裘，千騎用康王。為報傾城隨太守，三百年，九芝堂。酒酣胸膽尚開張，西光霜，喜之郎。持節云中，三精葡萄糖。會挽雕弓如滿月，西北望，自然堂”，改編后變得風趣幽默，促使人們了解文學作品的原貌，這也是廣告對文學的一個影響。

三、小結

廣告和文學看似無關，實則同屬藝術這個大門類。兩者既有相同點，又各有特點。文學對廣告的影響，一方面廣告借鑒了文學的多種修辭方式，如比喻、夸張、頂真；另一方面，廣告作品有敘事類廣告、詩歌式廣告、戲劇類廣告，這些廣告都具有文學性特征。廣告對文學的影響，一方面不同體裁的文學都在借用廣告宣傳，如戲劇海報；另一方面，根據文學作品改編的影視劇植入各種廣告，可以說廣告已經和影視劇連在一起，不可分割。如今，一些廣告文案文字優美、意境深厚，與文學作品無異。這些都是廣告與文學相互影響和借鑒的體現，未來廣告是否能成為真正的文學藝術作品，還有待進一步研究。

參考文獻：

[1]湯莉華.論廣告的文學性[D].杭州：浙江大學，2012.

[2]向月洲.全媒體時代廣告文本文學性探析[D].恩施：湖北民族學院，2016.

[3]趙青.電視廣告與文學的關系[J].新聞傳播，2013（3）：181.

作者簡介：馬茜（1995-），女，漢族，新疆阿勒泰人，本科，新疆師范大學在讀研究生，研究方向：中國現當代文學研究。