城郊景區型民宿的發展機制研究
——基于寧波東錢湖民宿經營者的調查

徐林穎，沈世偉

（寧波大學 昂熱大學聯合學院，浙江 寧波 315211）

一、引言

浙江是中國民宿業高地。據統計，截至2017年底，浙江省登記在冊的民宿共計1.6萬家，約占全國總量的四分之一，總床位數超15萬張，直接營業收入超53.5億元。繼湖州、杭州、麗水后，寧波成為浙江省內又一個民宿集聚地，截至2018年6月，全市登記在冊的民宿共計938家，總床位18 642張，形成民宿聚集區55個①浙江發布國內首部民宿藍皮書，http：//www.tourzj.gov.cn/zwgk_article.aspx?LeftType=6&TypeID=&NewsID=32658&NewsType=114.。

國外民宿最初是以家庭副業的方式出現在鄉村地區[1]，以年輕且具有中高等教育和收入水平的女性為主要參與群體[2]。國外民宿從發展之初就強調主客互動，早期的研究如Peter F.Stringer（1981）[3]已開始關注主客關系，發現民宿主客相互溝通交流后達成共同可接受的準則是影響其彼此關系的重要因素。Christophe Giraud（2007）[4]通過對法國濱海夏朗德省開辦家庭旅館的30位從業者訪談發現，商業家庭旅館的主人除提供基本住宿設施這類物質需求外，還應重視與客人建立親密的關系，將游客視為朋友或家人，通過贈送禮物、創造驚喜等營造賓至如歸的氛圍。在關于如何促進民宿發展的問題上，Claudia L.Kelley等（1996）[5]認為應減少或免去民宿業主的稅收。David B.Weaver等（1997）[6]以加拿大 Saskatchewan為對象，提出農場主應加強與周邊地區合作，豐富游客活動，拓展本土及國際市場、注重生態發展等意見。Magnar Forbord 等（2012）[7]結合產品、組織和制度三方面探討了營銷、選址和服務質量對農場旅游的影響，并提出結合當地社會文化和自然環境，并保證住房質量來建立核心競爭力。Li-Chan Chen（2013）[8]等人通過問卷調查對臺灣民宿經營者的營銷方式進行調查，從消費者動機角度提出影響鄉村游客選擇民宿的五個最重要因素是“社交性、學習性、可達性、新穎性和實用性”，并證實最有效的營銷方式是“口口相傳”。Seohee Chang（2018）[9]認為與自然相關的住宿業會日益得到韓國游客的偏愛。

中國民宿的源頭也許可追溯至公元前7世紀周朝時的“逆旅”[10]，民族旅游產業被公認誕生于20世紀20年代，但中國旅游產業的大規模快速發展始于20世紀90年代，民宿發展成為一種產業并引起學界關注更是近十來年的新現象。研究之初，國內學界對民宿稱呼不一，如欒坤（2005）[11]稱之為“民居旅館”，認為民居旅館在解決傳統社區矛盾、加強城鄉溝通中發揮著必不可少的作用，但發展模式單一，檔次低，并且在合法性和管理上也存在問題。直到2015年之前，國內民宿研究大多聚焦于民宿發展的意義和模式[12-14]。俞利芳（2010）[15]、劉晴晴（2015）[16]借鑒我國臺灣和日本民宿發展經驗，指出湖州和青島應在政策支持、文化融合、經營人員素質、組織推動等方面進行改善以促進當地民宿發展。2015年以來，隨著“非標準住宿”一詞的出現[17]以及“全域旅游”、“鄉村振興”等戰略的相繼提出，相關研究迅猛增長。蔣姝婷（2015）[18]揭示了社區居民的參與對保護傳統村落與民宿建設都有正向影響。侯鳳婭（2016）[19]提出周莊民宿今后應在產品、管理、品牌、營銷、住客體驗以及保障設施六方面進行提升。王聞超（2017）[20]對西湖周圍民宿顧客進行調查，提出差異化服務是民宿發展的最好出路，并提出發展的四個方向：產品特色化、人情化、家庭化和宣傳網絡化。張海洲等（2019）[21]通過系統梳理近三十年我國臺灣地區民宿研究內容，對比大陸民宿發展的獨特性提出，未來大陸民宿發展應在借鑒發達國家或地區的經驗基礎上，利用資源、時空差異，借助互聯網經濟與“鄉村振興”戰略，發展符合中國國情的特色民宿產業。

基于以上分析，發達國家和地區民宿研究起步較早，受民宿發展空間影響，研究內容更集中于民宿與農業的關系；在國內民宿發展熱潮的推動下，相關研究也已由基礎的可行性研究逐步向帶有中國特色的相關影響因素如社區、家庭、文化等的研究。但國內外民宿研究大都采用問卷調查獲得數據并進行定量分析，定性研究還較少。另外，關于發展影響因素雖有涉及民宿經營者，但也多為泛泛而談，缺乏深入系統的調查和分析。因此本文通過與東錢湖區域7家民宿經營者的深度訪談，結合扎根理論對訪談內容進行編碼定性分析，探究本地區民宿發展機制，為鄉村地區民宿發展提供借鑒。

二、案例地和研究方法

（一）研究對象界定

2017年浙江省《民宿基本要求與評價》明確了民宿的定義、范圍并對其進行等級劃分，結合調研實際情況，文章擬采用浙江省對民宿的定義，即：民宿為利用城鄉居民自有住宅、集體用房或者其他配套用房，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林牧副漁業生產活動，為旅游者休閑度假、體驗當地風俗文化提供住宿、餐飲等服務的處所①浙江省正式出臺民宿地方標準，http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201709/t20170927_840788.shtml.。另外，文章將經營者界定為直接負責民宿日常經營的個體，他們中有些是民宿的實際所有者（老板），另有些是受雇的民宿經理（店長）。

（二）案例地介紹

寧波的民宿主要分布在南部的奉化、寧海、象山三區/縣以及西部的四明山區。東錢湖地處寧波主城區東緣，依山望海，位置優越，資源豐富，配套成熟，作為開放式景區，2015年被評為首批國家級旅游度假區，近三年來逐漸發展為寧波民宿的后起之秀。

東錢湖旅游度假區內現有旅游住宿產品以高端酒店、度假別墅會所為主，近三年來民宿漸次在此落地生根，但仍屈指可數。已開業的7家民宿環湖分布，主要散落在三大區域：錢湖東岸十里四香景區，錢湖南岸韓嶺古村、環湖北岸陶公島，此外還有福泉山景區（見圖1）。由此可以看出目前此地住宿產品以景區為主導，偏向借助近山或近水的空間來打造獨特的居住環境，滿足游客對“慢生活”的向往。

圖1 環東錢湖民宿分布圖

（三）數據及研究分析方法

1.數據收集。文章以深度訪談法為主，輔以在線文本、書籍獲得資料。筆者從2017年9月起多次到東錢湖實地調研，與經營者的深入訪談主要集中在2018年7月21—27日，共7天，訪談對象分為店長和老板，訪談內容主要分為民宿建設條件、經營影響因素和經營者情況三方面。訪談時間15～60分鐘不等，采用文字記錄、錄音兩種方式，整理后共得到訪談內容約2.6萬字。

2.研究方法及資料分析。起源于20世紀60年代的扎根理論是一種定性研究方法，它主要是從經驗資料中通過不斷比較、篩選、歸納概括反映社會現象的核心概念，以建立相應理論[22]。基于該理論分析方法，首先將整理后的文本資料“揉碎”，通過概念化和范疇化提取關于鄉村民宿發展機制的關鍵詞；再對初步得到的概念進行不斷比較、歸納，三次編碼后共得到四個范疇。因篇幅所限，僅展示編碼結果（見表1）。

表1 質性編碼結果

法國社會學家布爾迪厄在馬克思《資本論》的基礎上形成了關于人的資本論，認為人都擁有經濟、文化、社會和象征這四類資本，社會分層即是這四類資本占有量多少的結果。經濟資本即有形的物質化財富，文化資本則以文憑作為衡量手段之一，社會關系網絡就是社會資本，而象征資本則由前三種資本共同作用形成[23]。

三、研究過程

（一）民宿分類

7家民宿所在各村旅游開發程度不同，自然資源、文化環境各異，民宿類型不一（見表2）。

表2 民宿基本信息表

徐紅罡[24]從創業動機和目的兩方面將旅游小企業分為生活方式型、維持生計型和商業型三種類型，本文研究對象屬于旅游小企業范疇，故借鑒此分類方法從創業動機和發展目標兩個維度將7家民宿分為以下三種類型（見圖2）。

圖2 民宿分類圖

家庭型民宿即以家庭經營為主，不雇傭或雇傭少量季節工，與主人同住但不同吃，民宿經營收入是家庭的主要經濟來源；情懷型民宿是國內近幾年最流行的模式，主人出生于農村，或對鄉村生活有著特殊的情感，獨特的文化或生活體驗是這類民宿的關鍵要素；商業型則是民宿業的新興類型，多是民宿業或酒店業龍頭企業憑借品牌優勢實施規模擴張，普遍走精品路線，打造高端民宿，配備專業管理人員，在國外通常被視為精品酒店[25]。

（二）經營者概況

從人口學基本特征、文化資本、社會資本等方面進行如下分類（見表3）。兩相比較，連鎖集團民宿在人力資源上更具優勢。

表3 經營者基本情況的描述性統計

四、城郊景區型民宿發展機制

根據質性編碼結果，東錢湖景區內鄉村民宿的發展機制主要由民宿企業結構、經營者能力和外部力量三方面因素構成（見圖3）。

圖3 城郊景區型民宿的發展機制圖

邱繼勤和保繼剛[26]將旅游小企業定性地分為自我雇傭型、小型雇傭型、企業主管理型和企業主控制型四類。環東錢湖區域鄉村民宿作為旅游小企業，必須具備相應的發展基礎，因此，環湖的地理空間和自然資源是先天優勢，同時，經營者能力更是影響民宿發展方向的重要因素。

德國經濟學家韋伯（Webber.A）[27]于 20世紀初提出工業區位理論，認為區位因子決定生產場所。民宿的出現與“情懷”有著千絲萬縷的聯系，獨特的住宿體驗是游客選擇民宿的主要原因。東錢湖景區的地理區位決定了游客以周末休閑的散客為主，他們希望利用周末好好享受東錢湖的湖光山色。因此，便捷的交通，臨湖倚山的景觀，幽靜的環境以及豐富的文化都是該區域內民宿得以發展的基本條件。

經營者是鄉村民宿競爭的異質性核心資源[28]，蘇雅婷[29]在梳理國內家庭旅館研究過程中提到，家庭旅館的成功需要經營者同時擁有資源、財力、創意、執行力和判斷力等條件。對于民宿經營者來說，鮮明特色的文化氛圍、融洽的主客關系能讓客人在陌生的環境中找到歸屬感，乃至成為“忠誠客戶”。而受教育程度、是否具有酒店管理相關教育背景、從業經歷等文化、社會資本都會對此產生影響。

尹壽兵[30]在研究西遞宏村內旅游小企業時發現，政府在旅游景區內小企業發展初期的參與度較低，但朱晨霞[31]認為政府參與治理有利于規范行業發展，蔡惠玲[32]在研究廈門當地居民對民宿發展感知過程中發現，居民的支持能夠營造穩定良好的發展環境。筆者通過實地走訪發現，環東錢湖區域民宿業發展時間短、規模小、布局散，正處于初期發展階段，當地政府對其干預少，也缺乏專門的治理措施和服務機制。同時，根據實地走訪及訪談內容分析發現，目前已有民宿或遠離密集社區，或因社區人員結構差異，社區互動弱，社區關系影響有限。

五、結論和不足

（一）主要結論

1.資源是首要因素。有形資源影響民宿的選址，產品影響民宿的形象，內部管理結構影響民宿的運轉，而文化資源則決定著民宿的持續發展。東錢湖景區優越的地理區位、山水共存的環境和文化多樣性都是吸引民宿進入的重要因素，奠定了發展機制的基石。

2.經營者資本是核心。經營者構成了發展機制的核心。景區內民宿經營主體呈現多元化，經營者擁有的經濟、文化和社會資本各不相同，因此住宿產品形態各異，豐富了鄉村住宿的類型。經營者會根據自身資本情況決定建設規模、文化內涵及營銷模式。資金實力更雄厚、且有相關教育背景、職業經歷或明確目標的個人經營者更關注民宿傳達的文化和內涵，做到小而精，但資金實力一般的經營者迫于盈利目的會忽略主客關系的重要性和文化軟實力建設。

3.政府作用有待加強。東錢湖景區內部各村旅游資源各異，各村村委會旅游開發意識及各村旅游開發程度也有所不同，景區管委會的規劃開發力度也不夠。除對區域內具有代表性的大型精品民宿有相關宣傳，目前政府還沒有對個人開辦民宿的相關補助、優惠政策，因此同類替代產品少。

4.發展符合增長極理論。法國經濟學家佩魯（Francois Perroux）[33]于 20世紀 50年代提出增長極理論，認為區域內經濟發展是不平衡的，首先發展起來的工業是集聚生長力和影響力的。環東錢湖區域民宿主要分布在旅游發展較早且資源較豐富的小景區內，呈點狀分布，各民宿之間也通過景區主要交通干道聯系。民宿的發展帶動了當地經濟增長，逐漸成為整個景區經濟發展的重要推手。

（二）不足與展望

由于調查地樣本數量過少，深度訪談內容還有待加深，也未對所有經營者進行回訪，所獲信息有限且存在偶然性。另外，訪談涉及對象過于單一，未采訪民宿住客、民宿普通雇員、當地村民和政府官員，以致未能全面了解民宿內部關系，也不了解住客的滿意度、雇員和村民的態度，不清楚當地的旅游發展規劃，并且由于未將當地民宿發展放在全域旅游和鄉村振興的大環境下考量，因而難以科學預估當地民宿的發展趨勢。文本分析也存在著個人主觀差異，在民宿類型劃分方面指標的選取和機制建構上也不夠成熟。

后續擬繼續對所有經營者進行回訪，并擴大訪談對象，結合東錢湖旅游度假區發展規劃和當地政府的鄉村振興戰略，對本區域包括民宿在內的非標準住宿業發展狀況進行深度剖析。