基于多元信任模型的煙草物流承運商評價策略研究

劉 洋

（河南中煙工業有限公司，河南 鄭州 450000）

一、目前煙草物流承運商評價存在的問題

目前，我國物流承運主體間合作關系評價可以分為兩種，一種是基于短期項目而建立的操作層面的貿易關系；另一種是長期的戰略合作關系，這兩種合作關系導致評價策略的不盡相同。

短期貿易關系的評價更為看中的是物流承運商的服務能力及業務能力匹配度，而這種評價僅能在完成服務后進行，服務發生前，是缺乏必要的信息途徑進行判斷，因此，往往需要物流需求方依靠社交網絡及承運商口碑的傳播度建立主觀的預評價，這種預判斷是缺乏信任或僅為主觀信任的，如果單次服務滿意度達到預期，則對物流承運商的評價為正向，強化信任度；反之則為負向，但無論為何種評價，均不能快速實現物流承運商的效應，就導致了短期貿易關系供需狀況比較混亂，供需雙方關系差強人意、信任機制沒有得到完整的建立。

在長期物流服務供給和需求方之間可以維持合作關系，存在一定程度上的信任，甚至可以達到供需聯盟的整體性效益。而合作要想獲得成功，必然依賴于供需整體績效的發揮，物流供需主體間的信任是實現成功的主要方式之一。這種信任關系，依靠的是物流供應服務能力的滿意度，同時也必然涉及交易信任度和社交網絡的形成。

本研究就是以長期的煙草物流供需服務為研究對象，通過建立煙草物流承運商社交網絡強度、業務能力匹配度以及交易風險信任度三個評價指標，期望對物流承運商進行較為全面的評價，較為全面地詮釋煙草物流供需服務影響因素。

二、信任模型的研究現狀

信任是一個抽象的概念，不同的人對信任的定義和理解都不相同，在通常情況下，如果客體能夠符合主體所假設的期望值，那么稱主體對客體是信任的，反過來則不成立。如果此時客體對主體也是信任的，那么我們說主客體之間存在信任關系，信任關系可以使用信任值來進行衡量。主客體間建立信任關系的范疇我們稱之為信任域，信任域是服從于一組公共策略的系統集，而信任模型則是一套建立和管理信任關系的框架結構。當前通過學者的不斷改進，信任模型被劃分為多種類型。

（一）主觀信任模型

Beth是較早研究分布式網絡信任模型的學者之一[1]。他首先提出了信任定量化的概念和具體的量化方法，根據肯定經驗數和否定經驗數來計算實體完成某項任務的概率，以此來表示信任，并給出了信任計算和合成的方法。 J覬sang[2]信任度評估模型提供了推薦算子用于信任度的推導，主要的算子有合并、合意和推薦，合并用于不同信任內容的信任度綜合計算，合意根據參與運算的觀念之間的關系，分為獨立觀念間的合意、依賴觀念間的合意和部分依賴觀念間的合意。

（二）基于群組的層次信任模型

最早開始在計算機技術領域研究信任問題的是Marsh[2]。他提出的信任模型是基于社會學和心理學范疇中對信任的理解，將社會學和心理學中關于信任的所有屬性都集成到該模型中。Rahman和Hailes提出了一種可以在P2P環境中實現的信任管理方法，它是基于Marsh模型的，并且對其中的一些概念進行了簡化和修改[3]。Bin Yu提出的信任模型通過模擬節點之間的社會關系，來支持服務節點與推薦節點之間建立起的信任關系[4]。Kademlia建立的模型包括三個層次：群組內部信任關系，群組之間的信任，節點之間的信任關系,介紹了層次分析理論的原理，并闡述了其在企業信用評估研究中的應用。王欣欣通過對供應商信任影響因素的分析和對FCM仿真方法的研究，提出了基于FCM的供應商信任評價模型，可以計算出每位供應商的可信度，作為供應商選擇的依據。

（三）基于聲譽的信任模型

Li Xiong和Ling Liu提出了一種基于信譽的信任模型（Peer Trust），通過收集某個節點的反饋信息來計算其信任度，考慮到反饋信息存在的可靠性問題，模型引入了反饋可信因子來評估反饋信息的可信度[5]。雖然模型考慮到需要識別出惡意欺騙行為并對欺騙者進行懲罰，但是卻沒有給出具體的識別方法和懲罰措施。目前在國外應用非常普遍的eBay[6]就是將聲譽管理機制成功地應用到電子商務領域的典范。

（四）基于數據挖掘理論的信任模型

佘燕達和李海晨[7]針對信貸業務中的信用風險問題，通過建立基于數據挖掘的信貸企業信用評估系統，并使用ID3算法對樣本數據進行實證分析，表明數據挖掘技術應用于金融企業的信貸企業信用評估系統中，可從大量的企業信用數據中發現潛在有用的信息和規則，并將數據挖掘技術應用于保險企業在信用等級分類中，通過對保險數據的深層分析，對保險用戶信用等級進行了分類，降低了人為因素對評價的干擾。

（五）基于云模型的信任模型

CBTM是一種基于云模型（cloud model）的信任模型，由He等人提出，適用于普適環境[8]。引入云的形式，結合實體之間信任關系的信任程度描述和不確定性描述，得到了信任云的傳播算法和合并算法。實體之間的信任關系通過一維正態云的形式進行描述，把企業信用評估視為一個灰色多目標決策問題，利用投影尋蹤技術，優化投影指標函數估計灰色關聯投影值的最佳的投影方向，從而得出樣本企業的信用綜合得分，并根據信用綜合得分的散布特征來設置兩分類判別閾值，進而確定樣本企業的信用類別。

信任模型具有多種，但是本研究考慮要計算物流服務供需方之間的信任問題，綜合考慮各個信任模型的特點，在計算信任模型時，分為自身交易過程中獲得的主觀信任值以及向社交網絡成員打探獲得的間接信任值。這種模型能很好地與現實生活相結合，具有較好的現實應用意義。

三、煙草物流承運商評價評價模型假設

社交網絡是指人和人之間通過興趣、血緣等介質鏈接起來的社會關系結構[9]。同其他網絡結構類似，社交網絡是點（人）與線（情感等關系介質）組成的網絡拓撲結構。社會關系強度的研究在社會學中研究已久。文獻[10]最先提出了對關系強度的研究，從互動頻率、感情投入度、親密度和互惠性四個維度研究了強弱關系，研究了關系數量與交往頻率兩個因素對關系強度的影響，研究提出相似個體更易成為朋友，從熟人社會與生人社會兩方面討論了市場交易秩序問題，提出要在承認關系存在并在此基礎上建設市場交易秩序[11]，目前全國公路運輸市場大約有85%以上的交易是基于各自的社交網絡獲取資源進行，并且以后還會更加高頻地發生[2]。

在社交網絡中，每個節點（人）都有其社會屬性，包括姓名、年齡、興趣、信仰、學歷等。在社會交往中，每個個體都傾向于與自己類似的個體交往，如中國古語所言“物以類聚，人以群分”、“同氣相求”等。即某個體發現另一個體同自己的社會屬性相似時，如籍貫、興趣等，這兩個體會較容易成為朋友。同時，兩個體之間的社會屬性越相似，關系強度越強。當兩個體關系強度越強時，兩個人的交流頻率必定會頻繁，從而導致行為特征相似度越高。

根據前面的論述，構建社交網絡關系模型需要滿足以下假設：

假設1：熟人間社會屬性越相似，社交網絡越強；

假設2：熟人間關系越強，交流越頻繁，行為特征相似度越高。

四、模型建立

煙草物流承運商綜合評價模型主要從社交網絡強度、業務能力匹配度、交易風險信任度等幾個評價指標著手，從而建立了煙草物流承運商評價綜合評價模型[12]。從而提出了煙草物流承運商評價綜合評價指標CEI。

（一）社交網絡強度

1.社會屬性相似性。相似性計算方法主要有正弦相似性計算方法、余弦相似性計算方法、改進的余弦相似性計算方法、Pearson系數相似性計算方法、COS相似性計算方法等。在物流網絡中，存在由每個物流承運商負責人、煙草企業構成的社交網絡，即熟人社交。在熟人社交網絡中，存在多個節點，每個節點有其社會屬性，綜合社會學研究，在此主要考慮年齡、籍貫、興趣、學歷、信仰以及資產擁有量等幾個關鍵屬性[13]。對于社交網絡節點社會屬性的數據，可以通過調查問卷或簡歷的查閱獲取。對于i節點，根據其社會屬性所構建的特征向量為 Pi={pi1，pi2，…，pin}，向量中各個分量表示不同的屬性，即有pi1=年齡，pi2=學歷，…。

表1 屬性賦值表

本研究分析各種計算方法后，采用了余弦相似性計算方法，故熟人社會屬性相似度具體計算公式為：

在該模型中，兩節點負責人的社會屬性一致性由兩個特征向量的方向是否一致來判斷；屬性相似度由Pij來判斷，Pij越大，相似度越高。

2.行為特征相似度。當前社會，手機幾乎是每個人的必備品，而且手機可以通過某些軟件或通過內置GPS記錄每個人的行動軌跡。另外，微信、QQ、微博等社交軟件是人們交流的主流軟件，從這些社交軟件可以很容易得到熟人間的交流頻次[14]，可以通過劃分交流的頻次然后賦值。

從交流頻次考慮，用戶的交流行為特征計算公式為：

對于行動軌跡，通過軟件或GPS獲取數據后，可以用基于主題模型LDA的計算方法。將用戶每天去過的位置序列視為一個句子，從而對所有用戶所有天的位置序列使用 LDA主題模型訓練得到若干個主題[2]。這些主題可能包括“健身房”、公園等。將獲得的每個人不同位置對應的主題按照出現頻次進行排序，依照主題詞出現的不同頻次賦予該主題詞不同權重。則針對熟人間的行為特征語義標簽相似度計算公式如下：

其中，T（i，p，j，q）=1 是指 i節點在第 p 時間段和j節點在第q時間段的數據存在，若T（i，p，j，q）=0，則數據不存在。

3.社交網絡強度。社交網絡強度主要通過個人社會屬性相似度與行為特征相似度來衡量。在衡量熟人間關系強度時，兩者所擁有的權重不同，即社交網絡強度模型為：

整個網絡的社交網絡平均強度為：

對于煙草物流承運商而言，自身的熟人網絡關系強度越強，則獲取的資源能力也就越強。

（二）業務能力匹配度

煙草物流承運商在進行交易時，在考慮社交網絡后，服務能力匹配度也是衡量煙草物流承運商評價的重要指標。進行交易供需服務雙方在交易之前，必須衡量供需雙方彼此所擁有的資源價值以及資源匹配能力，可以衡量承運商資源對煙草工業企業的服務能力以及貢獻能力。業務能力匹配度越高，雙方長期合作的可能就越大，同時在遇到某些突發事件時的應對能力就越強，對于煙草物流承運商的評價也就越高，雙方越能形成戰略聯盟。

對于每次服務，主要考慮運輸能力（TC）、倉儲容量（SC）、設備狀況及處理能力（EC）、管理水平（ML）以及員工技能水平（SL）多個指標。

1.運輸能力（TC）。指承運商單次運輸貨物時最大貨物運輸量，主要組成包括運輸工具的數量、運輸樞紐的數量以及運輸路線規劃。

2.倉儲容量（SC）。指承運商倉庫可以容納的最大貨物數量，倉儲庫容量越大證明倉庫越有儲備實力。

3.設備狀況及處理能力（EC）。指物流承運商所擁有的設備的現狀與庫內單位時間內對出入庫貨物的處理能力。設備包括貨架、叉車、周轉箱等傳統庫內作業工具以及GPS/RFID等特殊儲備（作業）工具。

4.管理水平（ML）。對于物流承運商來說，管理水平參差不齊，不同層次的管理方式與管理水平對承運交易有很大的影響。本研究在收集材料過程中，根據管理水平的考核指標（如信息化水平、管理層教育水平等），將管理水平分為A/B/C/D/E五級，并賦予不同的指數，以方便量化計算，如表2所示。

表2 管理水平分級表

5.員工技能水平（SL）。指物流承運商員工工作技術和能力的水平，對于煙草物流承運商而言，擁有的員工綜合素質越高，越有利于煙草物流承運商的正常運行，同時更有利于供需雙方合作事項正常進行。

則I物流承運商的綜合能力指標（CAI）為：

j物流承運商的綜合能力指標（CAI）為：

運輸能力匹配度（CMij）模型為：

供應平均匹配度為：

（三）交易風險信任度

一般情況下，我們建立信任模型，主要包括直接信任和間接信任兩部分。直接信任是物流需求方交易后產生的交易滿意度定性感受的定量化表示，主要包括5個重要的參數：交易滿意度、時間衰減因子、交易金額因子、獎懲因子和服務相似度因子。而在計算間接信任值時，我們主要是考察推薦節點的可信度、請求節點與推薦節點的關系強度及推薦滿意度。

1.直接交易信任模型。首先建立直接交易信任模型，在每次交易結束后，煙草工業企業都會根據物流承運商的表現給出一個服務滿意度，服務滿意度的計算主要是根據不同物流模式劃分依據的物流因素進行計算的，根據煙草工業企業的主觀感受，為每個指標進行打分，以此計算平均滿意度，即為 s（p，q，k），然后根據時間衰減因子及交易金額因子計算信任值，同時考慮交易的成敗，定義服務滿意度小于0.5即為失敗，為了防止失敗交易的出現，一般會賦予一個較大的懲罰因子，而交易成功時，則賦予相對較小的獎勵因子，這樣可以有效減少極端惡劣行為的發生。

企業在選擇物流承運商時，一般會考察煙草物流承運商的能力，比如企業現有車輛的數量、人員的素質、企業規模等等，但并不是每個企業都有能力去了解這些，按照實際情況，企業往往只會根據需求的滿足情況來考察企業的物流能力，而且我們知道不同物流服務模式下企業物流需求的關注點不同，因而，賦予不同的指標不同的權重，同時考察雙方交易情況為煙草物流承運商打分，最后計算企業物流能力的滿足情況。在本研究中，定義物流服務因子來衡量這種差異。

所謂物流服務滿足因子是指，當前企業現有能力滿足企業需求的大小，當企業出現不能滿足企業需求的項目時，能力滿足因子會相應減小，隨著不能滿足項目的增加，能力滿足因子會變得更小，企業對煙草物流承運商的信任值也會變得更小。設 u=（Pi-Qi）2，其中 Pi是物流服務需求方根據交易情況給煙草物流承運商的評價值，Qi是滿意值，0

表3 不同等級對應的數值區域

其中，DT（p，q，k）表示 p對 q 第 k 次的直接信任值，f（i）表示第i次的交易金額因子，s表示第k次的交易滿意度，T（i）表示第i次的時間衰減因子，表示進行了k次交易的獎懲因子，N（p，q，k）表示物流服務滿足因子。

2.間接交易信任模型構建。在計算間接信任值時，我們首先考察推薦與煙草企業有過交易的煙草物流承運商進行交易，如果存在直接交易則直接返回信任值，如果不存在，則推薦煙草物流承運商繼續向自己的社交網絡發出申請，依次進行，直至出現與目標企業的交易為止，并返回推薦信任值。當然，推薦信任值不都是有效的，這里對進入社交網絡有兩個限制，其一是考察推薦煙草物流承運商與目標煙草企業或需求客戶的關系，當兩者之間存在直接或間接的信任鏈路長度不超過3時，則符合要求；其二考察推薦煙草物流承運商的信任值，這里定義推薦煙草物流承運商的信任值大于等于1時即為值得信賴的推薦節點。當兩個條件都滿足時，該煙草物流承運商即進入社交網絡，也就是有效的推薦的煙草物流承運商。

3.綜合交易信任模型構建。根據直接信任和間接信任的計算公式，我們可以計算綜合交易信任值：

其中，k表示服務需求煙草企業與煙草物流承運商交易的總次數，Mp表示服務需求煙草企業與煙草物流承運商進行過交易的總金額，Y表示服務需求煙草企業與有效推薦煙草物流承運商進行交易的總次數，M表示全部交易的總金額。則：

（四）綜合評價模型

綜合社交網絡平均強度、節點能力平均匹配度、交易風險平均信任度等多個評價指標，在衡量整個煙草物流承運商評價的過程中，每個指標都有著不同的權重，具體權重由專家評分得出。則所構建的煙草物流承運商評價綜合評價模型為：

五、評價模型作用分析

依據煙草物流承運商評價綜合評價模型中不同的CEI值，可以判斷在不同承運商之中呈現的不同脆弱性問題，并據此采取相應的措施。

對于供需雙方信任出現的脆弱性，需要從雙方負責人構成的社交網絡、物流承運商服務能力與雙方交易信任度三個方面綜合尋找問題。對于社交網絡中出現的弱關系，需要社交網絡增加交流，提升社交網絡關系強度；同時，適度引入新的節點進入社交網絡，提高煙草企業與物流承運商之間社交體系的占有率。對于供需服務中出現的業務能力匹配度低的問題，需要從物流承運商各個匹配考量指標進行深入分析，提升物流承運商綜合能力，例如適度增加倉儲容量，提升運輸能力等。對于低交易信任現象，需要從交易及社交網絡中及時剔除過低信任的承運商，同時通過影響力高的節點引入新的物流承運商；另外，各供需雙方交易過程中，需要減少交易距離長度，并通過綜合交易反饋評價來查找自身問題等。

六、結語

在現有對煙草物流承運商評價的基礎上，基于社交網絡的越來越重要的作用，從社會學的角度入手，提出了社交網絡強度、業務能力匹配度、交易風險信任度、通過聚類系數以及最大連通度等多個評價指標；并通過對社交網絡強度等三個指標賦予不同的權重從而提出了脆弱性綜合評價模型。得出社交網絡強度越強，業務能力匹配度越高，交易風險信任度越高，煙草物流承運商評價越高的結論。同時，針對評價較低的煙草物流承運商的改善提出了相應建議。