國內旅游目的地形象測量研究綜述

胡孟姣 梁玥琳

摘要：旅游目的地形象會直接影響旅游者的出游決策行為和旅游目的地的發展，同時旅游目的地形象的定位、推廣和改進必須要依靠科學精準的目的地形象測量。從中國知網中提取了1989—2015年發表的56篇有關旅游目的地形象的文獻作為分析樣本，在對目的地形象測量內容回顧總結的基礎上，進一步對目的地形象測量研究所采用的結構化和非結構化的方法進行了較為全面的整理和對比分析。得出以下結論：目的地形象測量三個維度之間彼此聯系，將多個維度的測量內容統一，有利于目的地形象維度的結構優化;將結構化和非結構化測量方法相結合是未來目的地形象測量方法的發展趨勢。旨在為今后的旅游目的地形象測量研究提供一個系統理論化的參考依據。

關鍵詞：旅游目的地形象;測量內容;結構化測量方法;非結構化測量方法

中圖分類號：F59? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）07-0011-05

Abstract： The tourism destination image will directly affect the the travel decision-making behavior of tourists and tourism destination development.At the same time， the tourism destination image positioning， promotion and improvement must rely on scientific and accurate destination image measurement. 56 literature on tourism destination images from 1989 to 2015 were extracted from China Knowledge Network as the analysis samples，based on the retrospection of the contents of the destination image measurement， the author further made comparatively comprehensive arrangement， contrast and analysis on the structured and unstructured measuring methods of destination image used in research. The conclusions are that the three dimensions of destination image measurement are connected with each other， and the measurement contents of different levels are unified， which is beneficial to structural optimization of destination image dimension combining structured and unstructured measurement method is the future trend of the development of destination image measuring methods. The purpose of this paper is to provide a systematically theoretical reference for the future tourism destination image measurement research.

Key words： tourism destination image; measurement content; structured measuring method; unstructured measuring method

旅游目的地形象作為旅游地的名片和無形資產，是推動旅游業發展的主要動力之一，是直接影響旅游者的出游決策行為和旅游目的地發展的重要原因[1]。面對激烈的行業競爭，旅游目的地要想擁有絕對的競爭優勢，就必須擁有良好的目的地形象。

旅游目的地形象研究涉及多個層面，而形象測量就是其中一個重要內容。準確科學的測量是目的地進行形象定位、推廣和改進的有力保證;同時進行形象測量也可以加強與旅游者之間的互動，從而提高旅游目的地的知名度與美譽度，以促進旅游目的地的長遠發展。

目前大多數的研究都集中于對測量概念的分析，忽視了對測量內容和方法的探討。本研究試圖對國內的相關文獻進行梳理，梳理有關旅游目的地形象測量內容和測量方法的研究成果，以便為今后的深入研究提供參考依據。以中國知網為檢索數據庫，以旅游學刊、旅游科學、人文地理和經濟地理四本CSSCI類期刊以及旅游論壇、地理學報和地理科學三本旅游領域的核心期刊為數據源，以“旅游目的地形象”“旅游（地）形象”和“旅游感知形象”等為關鍵詞進行搜索，共提取了1989—2015年發表的56篇文獻作為樣本資料進行分析，其中旅游學刊18篇、旅游科學15篇、旅游論壇8篇、人文地理11篇、經濟地理2篇、地理科學和地理學報各1篇。

1? 旅游目的地形象測量內容

旅游目的地形象由于自身的綜合復雜性，涉及到較多的方面，因此有關旅游目的地形象的測量內容也就更為復雜[2]。通過對相關文章的綜述發現，國內的旅游目的地形象測量主要是對形象構成維度的分析。

1.1? 對旅游目的地形象構成維度的測量

依據Mazance[3]對旅游目的地形象構成維度的劃分，可以將形象測量分成對本體形象、媒介傳播形象和游客感知形象的測量;同時Gunn[4]認為旅游目的地形象主要包括原生形象、誘導形象和復合形象三個層面。結合相關的研究成果，將旅游目的地形象的測量維度和概念內涵聯系起來，認為目的地形象的測量內容主要有以下三個方面：圍繞著旅游原生形象進行旅游目的地本體形象的測量，圍繞誘導形象即旅游目的地宣傳形象展開的媒介傳播形象測量，圍繞復合形象進行的游客感知形象測量，其中對感知形象的測量又包括了認知和情感兩個部分[5]（表1）。

1.1.1? 對旅游本體形象的測量? 原生形象是旅游者在旅游活動之前，對旅游目的地一般性和獨特性的客觀組成要素，具體包括地脈形象和文脈形象形成的印象和評價。而對旅游本體形象的測量，就是對目的地真實客觀的原生形象的測量，不僅包括了對旅游目的地的地理位置、氣候、環境和自然資源的分析，也包括了對地方經濟發展、人文資源和居民素質等地方文脈的研究。如有學者從旅游吸引物、地理位置和旅游要素等方面探究了目的地的本體形象[6，7，12]。

1.1.2? 對旅游傳播形象的測量? 誘導形象是旅游目的地試圖通過一定的渠道和方式傳達給旅游者的形象，圍繞著誘導形象的媒介傳播形象測量，主要是對目的地形象傳播內容和傳播渠道的分析。媒介傳播除了電視廣播、報紙雜志和旅行社等傳統的媒介渠道之外，隨著互聯網的普及，網絡及其傳播的信息已經成為影響旅游者決策和旅游目的地形象的要素之一。對媒介傳播形象進行測量，著重是對官方組織、網絡自發傳播及景點、旅行社和旅游商店等旅游企業的宣傳廣告資料進行收集和分析，以此整理出旅游目的地的誘導形象。國內學者大多是從互聯網、影視劇和旅行社等媒介及其傳播渠道出發，進行目的地媒介傳播形象的測量[8，9，13-17]。

1.1.3? 對旅游感知形象的測量? 復合形象是游客在旅游前、旅游中和旅游后對旅游目的地的印象、認識以及評價的綜合[17]，它強調的是旅游者的主觀感受。而對感知形象的測量主要就是對旅游者主觀感受的測量。依據消費者行為學可以把旅游者的感知形象分為認知和情感兩個部分。對樣本的分析發現，大部分研究都集中于對旅游目的地感知形象的測量，例如陳奕濱等[10]探究了旅游者對目的地景觀、經濟、服務和基礎設施等因子的評價，進而總結出了目的地的認知形象;張宏梅等[11]調查了游客對旅游地正面和負面的印象，進而分析出游客的情感形象。

認知形象的測量指的是旅游者對目的地吸引物、基礎設施和旅游環境等客觀屬性的知覺與信念，與本體形象的測量既有相似有也不同，本體形象的測量是從目的地客觀資源出發，強調的是客觀實在性;而對認知形象的測量是從旅游者的角度出發，展示的是旅游者的主觀認知和理解[18-29]。

情感形象是旅游者對旅游目的地的主觀感受與情感反應，與認知形象相比，情感形象更能影響旅游者的重游率和滿意度。

2? 旅游目的地形象測量方法

測量方法主要可以分為結構化和非結構化兩大類，不同的測量方法具有不同的作用。

2.1? 結構化的測量方法

結構化的測量方法屬于定量的研究方法，主要是使用軟件直接對獲得的數據進行檢驗分析。在目的地形象測量過程中，多使用結構方程模型[30-33，7，11，19，20]、李克特量表[7，10，18，19]、方差分析[10，11，28，34]、對應分析[8，35]和IPA分析[15，35]等方法（表2）。

例如張宏梅等[11]使用結構方程模型對目的地各形象因子之間的關系進行了探索，并且比較分析了不同目的地形象之間的關系。寶貢敏等[7]使用李克特量表進行問卷調查來量化游客對目的地形象的感知;陳奕濱等[10]使用方差分析法，對收集到的目的地形象因子進行分類比較;肖亮等[8]使用對應分析法對不同的形象因子進行主成分分析，找到目的地各因子水平間的聯系和差異。宋子斌等[15]通過IPA分析法，研究了游客感知形象與所宣傳的形象之間存在的差距。通過對樣本文章的分析發現，結構方程模型是使用最廣泛的方法，而IPA分析法的使用頻率也在不斷提高。

結構方程模型是目前學術研究的重要工具，它與因子分析和線性模型等檢驗方法完美融合，是結構化測量中重要的技術手段之一，在本研究的樣本中共有8篇使用了此方法。因為它不僅簡單直觀，而且能夠同時表明多個變量及其指標之間的關系，可以應用于不同模型之間的比較分析。

IPA分析法指的是重要性（Importance）及其表現（Performance）分析法（Analysis），它多與描述統計、配對樣本和t檢驗等方法相結合使用。因其直觀性和決策的便利性，開始逐漸被運用于目的地形象的測量。它能夠找出游客感知到的實際形象與所宣傳的形象之間的差距，據此來促進目的地形象的改進乃至于重新定位。

2.2? 非結構化的測量方法

非結構化測量屬于定性研究，它是通過自由的方式讓游客闡述對目的地形象的看法和認識。目前國內運用最廣泛的非結構化的形象測量方法有內容分析法[8，9，12，14，27，36]、照片分析法[12，14]、文本分析法[21，23]和多維話語研究[24]（表3）。

肖亮等[8]對收集到的文本資料進行了深入的內容挖掘，從獲得的高頻詞匯中總結出了目的地的形象;張高軍等[23]使用文本分析法，從收集到的文本信息中深入挖掘有關華山等地的形象內容;劉彬等[12]根據照片的內容分析了婺源等地的旅游形象;馮捷蘊等[24]使用多維話語權從景觀、經濟、文化和社會等維度分析了北京的旅游形象。在這些方法中，內容分析法和多維話語分析是比較具有代表性的測量方法。

隨著旅游學研究的發展深化，特別是近年來計算機網絡技術的普及和應用，內容分析法已經成為旅游學者主要的研究分析方法之一，被廣泛用于旅游目的地形象、旅游口碑營銷和旅游者感知體驗等方面的研究[37]。它將文字性的、非定量化的形象數據經過加工得到定量化、系統化的數據，從而深入挖掘文本中的內隱形象。

多維話語研究通過對點滴語言進分析，從各個維度出發，將破碎的語言與宏觀的社會現象聯系起來[8]。利用多維話語分析對旅游目的地形象進行測量，就是指在經濟、文化、社會和生態等多個維度綜合評價的基礎上，總結出更加全面和有說服力的旅游目的地形象。

2.3? 結構化測量和非結構化測量的結合

隨著旅游目的地形象研究的不斷成熟，學者開始將結構化的測量方法和非結構化的測量方法相結合，使得所測量出的旅游目的地形象更加完整。

將兩者結合的方法一般是先采用非結構化的方法，用于目的地形象因子的選擇，在形象因子確定以后再使用結構化的方法對選定的形象因子進行測量。對樣本分析以后發現，此類的研究一般分為兩種，一種是先通過非結構化的方式靈活設計有關某一旅游目的地形象的問卷，再將問卷獲得的數據輸入統計軟件中進行探索性和驗證性因子分析等量化研究;另一類就是將內容分析法和量化研究結合，首先進行深層次的文本內容挖掘，然后再對獲取的有關目的地形象的高頻詞匯進行因子分析、方差分析和t檢驗等研究。付業勤等[22]從旅游網站和社交網站上整理出有關鼓浪嶼形象的文本信息，再使用內容分析軟件獲取高頻詞匯表，最后將高頻詞匯表輸入SPSS中進行因子等相關的統計分析，進而總結出鼓浪嶼的旅游形象。將結構化的測量方法和非結構化的測量方法相融合，不但能夠分析出旅游目的地獨特的形象屬性，而且能夠獲得更加直觀的分析數據，從而提高研究的可靠性。

3? 結論與展望

3.1? 旅游目的地形象測量維度及其相互關系

對旅游目的地形象的測量內容進行綜述有利于將不同視角、不同維度的測量內容系統化和理論化，從而為今后的形象測量提供有利的理論與現實依據。對本體形象的測量有利于目的地及時掌握自身的真實狀況，明確競爭優勢;對媒介傳播形象的測量可以檢驗目的地的傳播媒介是否有效地表達了目的地的形象，并且不同的傳播渠道能夠多角度全方位地呈現旅游目的地的形象;對旅游感知形象的測量有利于目的地根據不同的游客類型進行形象策劃和傳播。

同時，這三個測量維度之間也是彼此聯系，不可分割的。對本體形象進行測量后可以更好地選擇媒介傳播渠道和傳播方式;對本體形象的測量除了要關注目的地客觀的旅游資源以外，還必須要和游客的認知形象相結合，重點測量與旅游者認知形象保持一致的本體形象。隨著科學技術的發展，目的地形象的傳播渠道和傳播方式也日益多樣化，對感知形象進行測量、細分目標客源市場以后，目的地可以針對不同的群體使用不同的傳播渠道和方式。因此對目的地形象的測量內容分析不能僅僅著眼于單一維度，需要將多個維度的內容統一，從而推動目的地形象維度的結構優化。

3.2? 旅游目的地形象測量方法的未來發展趨勢

結構化的測量方法可以在整體性、動態性和科學性的基礎上建立綜合的評價指標，并且用量化的形象因子對不同的目的地形象進行比較。但另一方面要提前設計好被測形象的評價因子，因此可能會無法測量被調查者獨特的目的地感知形象;同時由于提前設計的形象因子要具有普遍適應性，所以無法反映旅游目的地個性化的特征，不利于旅游業的個性化競爭。

與結構化測量相反，雖然非結構化的測量沒有固定的格式，但正是由于其開放性才更能反映旅游目的地的特殊形象和游客獨特的感知，能夠更加全面地反映旅游目的地形象的整體性特征和個性化。但是不同的實例研究需要不同的測量指標，很少能夠形成通則性的研究，難以適用于普遍性分析。

通過綜述發現旅游目的地形象測量一般都是以結構化的測量方法為主，非結構化的測量方法較少，但是將兩種方法結合是測量旅游目的地形象最好的方法。

3.3? 研究展望

通過回顧國內有關旅游目的地形象的文獻發現，旅游目的地形象的內容測量涉及了旅游規劃、旅游心理學、統計學和傳播學等多個學科。在今后的研究中可以對不同的學科進行交叉，進而使得目的地形象測量的內容更加全面和豐富。

在測量技術方面，目前國內的技術和分析手段還比較少，多使用單一化的測量方法，很少有研究能夠將定性的測量和定量的測量有機結合，因此在測量時可以將兩者相結合，從而將大量有價值的數據充分利用。

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