新時代無錫休閑農(nóng)業(yè)的品牌發(fā)展研究

李梓鑒　吳民杰　王朝　熊元元　張柒森

摘?要：農(nóng)業(yè)正迎來具時代意義的發(fā)展契機(jī)，立足于新時代背景，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展更是核心所在。擬闡述休閑農(nóng)業(yè)的定義，引進(jìn)品牌理論，在無錫當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的休閑農(nóng)業(yè)品牌與國內(nèi)發(fā)展良好的企業(yè)之間進(jìn)行比較研究。通過對比，為無錫休閑農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，依據(jù)有效的國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)，提出適合無錫當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)情的可行性建議。

關(guān)鍵詞：新時代;休閑農(nóng)業(yè)定義;品牌理論;比較研究

中圖分類號：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.009

1?研究背景

1.1?十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

十九大報告中正式提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的大背景下，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了重大戰(zhàn)略機(jī)遇。

1.2?政府政策對休閑農(nóng)業(yè)的大力支持

休閑農(nóng)業(yè)是田園綜合體中必不可少的一部分，甚至可以說是眾多田園綜合體的核心。無錫市政府對休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展確定了一個總目標(biāo)：到2020年，力爭使全市休閑觀光農(nóng)業(yè)成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和繁榮農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。

2?休閑觀光農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵

2.1?休閑觀光農(nóng)業(yè)的概念

休閑觀光農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是將農(nóng)業(yè)和農(nóng)村相結(jié)合并作為載體的一種生態(tài)旅游業(yè)。休閑觀光農(nóng)業(yè)以農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活方式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村歷史文化為依托，充分利用城鄉(xiāng)差異的特點(diǎn)，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)和開發(fā)，利用田園景觀、自然生態(tài)以及環(huán)境資源等為人們提供具有觀光休閑、旅游娛樂等功能的活動場所和活動形式，來增進(jìn)居民對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村體驗(yàn)為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式;是結(jié)合生產(chǎn)、生活與生態(tài)三位一體的農(nóng)業(yè)。

2.2?休閑觀光農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)

2.2.1?農(nóng)業(yè)的多功能性理論

農(nóng)業(yè)的多功能性理論起源于日本，該理論指出“農(nóng)業(yè)除了具備生產(chǎn)糧食和植物纖維等農(nóng)產(chǎn)品這一主要和傳統(tǒng)的認(rèn)知功能外，還具有其他經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境方面的非商品生產(chǎn)功能，主要包括形成農(nóng)業(yè)景觀、維護(hù)生物多樣性、保護(hù)農(nóng)村活力和地區(qū)發(fā)展平衡，保護(hù)農(nóng)村文化遺產(chǎn)等”。這一理論為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路和方向，為休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

2.2.2?可持續(xù)發(fā)展理論

可持續(xù)發(fā)展理論可以認(rèn)為是休閑觀光農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)性理論。可持續(xù)發(fā)展理論要求在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，遵循人與自然和諧共處，整體、協(xié)調(diào)、循環(huán)、再生的原理。休閑觀光農(nóng)業(yè)完美地體現(xiàn)了這一理論，在發(fā)展農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的同時，又能夠起到保護(hù)和改善自然環(huán)境的作用，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

2.2.3?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出的。體驗(yàn)是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)的類型有四種——娛樂、教育、逃避和審美，且“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”終將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)是互動性。

3?地區(qū)化案例分析

3.1?江西休閑農(nóng)業(yè)案例分析

江西作為中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，同時是全國首批建設(shè)田園綜合體的試點(diǎn)省之一，建設(shè)有黃馬鳳凰溝、高安巴夫洛為代表的多個田園綜合體，在探索過程中形成了一些獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，打造了品牌化、集成化、規(guī)范化、聯(lián)盟化的特色休閑農(nóng)業(yè)，為相關(guān)建設(shè)提供了方向。

3.1.1?立足農(nóng)業(yè)，發(fā)展服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)融合發(fā)展

采取“生態(tài)農(nóng)業(yè)+田園休閑”相結(jié)合的模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級以及多元化發(fā)展，深化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在傳承發(fā)展農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，推出果蔬采摘、畜禽認(rèn)養(yǎng)、果樹認(rèn)種等相關(guān)家庭休閑活動，打造農(nóng)村旅游品牌。打造一批農(nóng)家樂聯(lián)合體，推出一批“民宿+農(nóng)地”休閑養(yǎng)生產(chǎn)品。根據(jù)田園綜合體的自身?xiàng)l件及不同特色，加強(qiáng)與攜程等互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作、打造田園綜合體電子商務(wù)平臺。

3.1.2?出臺相關(guān)專項(xiàng)政策，引進(jìn)外來資源，促進(jìn)當(dāng)?shù)刭Y源充分利用

在農(nóng)村休閑農(nóng)業(yè)，田園綜合體的建設(shè)過程中針對綜合體建設(shè)用地問題出臺優(yōu)惠政策，減少不必要的糾紛，提高行政以及建設(shè)效率;同時綜合體的建設(shè)過程需要外資的引進(jìn)，相關(guān)的政策可以幫助當(dāng)?shù)丶涌旖ㄔO(shè)速度。

3.1.3?加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用科技，提高自身形象

打鐵還需自身硬，加強(qiáng)“田園+農(nóng)村”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)社區(qū)建設(shè)，統(tǒng)籌設(shè)置不同的功能場所，在保留自身特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化工業(yè)科技?xì)庀⒌囊M(jìn)。

3.2?臺州休閑觀光農(nóng)業(yè)分析

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，浙江臺州休閑農(nóng)業(yè)成為農(nóng)民就業(yè)、增收的新渠道，成為增加集體經(jīng)濟(jì)的新平臺。目前全市有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個、示范點(diǎn)3個，中國美麗田園景觀4個，中國最美休閑鄉(xiāng)村1個，市級以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)15家，農(nóng)家樂休閑旅游村（點(diǎn)）271個，其中市級以上農(nóng)家樂特色村（點(diǎn)）132個，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展。在發(fā)展中具有如下特點(diǎn)。

3.2.1?立足規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)整體化建設(shè)

在田園綜合體建設(shè)初期，做好相關(guān)的項(xiàng)目規(guī)劃，充分考慮可行性和其它影響因素，確保項(xiàng)目的可靠實(shí)施，做好相關(guān)的土地利用、農(nóng)業(yè)發(fā)展、城鎮(zhèn)發(fā)展和旅游相銜接的工作，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體性、前瞻性和延續(xù)性。

立足農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際，設(shè)計(jì)鮮明特色，發(fā)展自我優(yōu)勢，分利用田園景觀、自然生態(tài)等資源，開發(fā)生態(tài)功能和社會功能，實(shí)現(xiàn)全方位多層次的整體性建設(shè)。

旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要貼合市場針對不同的消費(fèi)人群和需求，開發(fā)個性化的休閑旅游產(chǎn)品以滿足相關(guān)的購買心理，實(shí)現(xiàn)游客參與以及積極性的調(diào)動。

3.2.2?以農(nóng)為主，依民而建

充分發(fā)揮農(nóng)民主體作用，大力鼓勵廣大農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社和村集體經(jīng)濟(jì)組織等以多種方式參與進(jìn)農(nóng)村田園綜合體的建設(shè)規(guī)劃過程，聽從民意，使他們參與休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在保障他們的生產(chǎn)積極性的同時也可以真正實(shí)現(xiàn)造福于民的偉大愿望。

4?品牌理論綜述

4.1?發(fā)展階段

（1）品牌形象理論，該理論認(rèn)為每一個廣告都是對品牌的長期投資，是不惜犧牲短期效益的訴求重點(diǎn)。消費(fèi)者追求實(shí)質(zhì)利益和心理利益，廣告尤其應(yīng)重視品牌形象。

（2）品牌戰(zhàn)略理論，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)之間相互模仿借鑒，市場趨于同質(zhì)化，此時品牌是區(qū)分競爭對手的重要標(biāo)志，這是企業(yè)的核心競爭力所在。

4.2?最新階段

（1）品牌心理理論，該理論指出，品牌的成功與否，取決于是否同消費(fèi)者心理聯(lián)系起來。消費(fèi)者通過品牌滿足產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值，其次追求心理上的認(rèn)同，通過品牌來展示需求，同時獲得心理滿足。

（2）品牌互動理論，該理論的核心是吸引消費(fèi)者的參與，在參與的過程中產(chǎn)生互動，使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。在互動過程中相互之間得到反饋，使產(chǎn)品適應(yīng)單個消費(fèi)者的需求，從而提升客戶滿意程度。

4.3?衡量品牌強(qiáng)度的指標(biāo)

企業(yè)發(fā)展到一定高度，智力資本將成為創(chuàng)造財富的重要來源，衡量一個企業(yè)品牌的價值能反映出智力資本的總和，對品牌強(qiáng)度的衡量可以依賴一定的指標(biāo)表現(xiàn);衡量品牌強(qiáng)度的指標(biāo)包括品牌知名度，市場占有率，顧客回頭率，市場競爭情況，規(guī)模效益等。可選取適當(dāng)?shù)钠放茝?qiáng)度指標(biāo)衡量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為實(shí)現(xiàn)品牌化管理，走品牌化道路提供具有可行性的思路。

以上為品牌指標(biāo)體系的分級因素，企業(yè)通過構(gòu)建品牌指標(biāo)體系，對于企業(yè)自身的品牌強(qiáng)度，能形成衡量的參照，從而依據(jù)指標(biāo)的優(yōu)化和調(diào)整建設(shè)品牌。

5?“田園東方”發(fā)展綜述

5.1?現(xiàn)狀分析

無錫陽山田園東方是無錫陽山規(guī)劃打造的首個“田園綜合體”項(xiàng)目，集合大型生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游休閑度假、田園生態(tài)居住于一體。在建設(shè)無錫陽山田園東方綜合體時，就根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣妥匀画h(huán)境規(guī)劃出“四園+四區(qū)+一個中心”的理念，是典型的互融開發(fā)模式。

陽山鎮(zhèn)被稱為“中國水蜜桃之鄉(xiāng)”，其運(yùn)營模式為打造生態(tài)、生產(chǎn)、生活的三生的產(chǎn)品功能，通過農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合與關(guān)聯(lián)共生，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園居住復(fù)合功能。它吸引著在沿海地區(qū)，特別是長三角地區(qū)的人們，利用他們想要返璞歸真卻又不得不奔波忙碌的心理來打造一個城市邊緣處的真實(shí)大自然。

在完成初期的基礎(chǔ)建設(shè)之后，為了更進(jìn)一步的滿足消費(fèi)者需求，規(guī)劃別墅、修建酒店、引進(jìn)教育機(jī)構(gòu)等方式也在逐步開展，截至目前已經(jīng)完成大部分工程，當(dāng)然，別墅的價格和酒店住宿的價格也是定位于中上檔次，教育機(jī)構(gòu)更是多以私立名校為多。

5.2?田園綜合體發(fā)展模式的異同

5.2.1?相同點(diǎn)

（1）將農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)、加工業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)和休閑旅游的互融發(fā)展。

田園綜合體本就是以自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，以原生態(tài)農(nóng)業(yè)和生活方式為途經(jīng)二者結(jié)合所形成的一個綜合體系。農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)和加工業(yè)的有機(jī)結(jié)合，不但能夠讓都市生活的人們能夠親近感受質(zhì)樸生活的魅力，而且大多數(shù)時間處于享受樂趣之中。

（2）選取位置交通便利，并且有著一定的歷史文化。

便利的交通是田園東方綜合體的一大發(fā)展要素。單純的秀麗景色還不足以讓游客流連忘返，更為吸引人的是其歷史底蘊(yùn)。一個綜合體的形成不但要有廣度，還需要有厚度，歷史文化的遺留則最為深厚。

（3）響應(yīng)國家政策，抓住機(jī)遇。

在“新型城鎮(zhèn)化”、“美麗鄉(xiāng)村”等國家政策下，借助“田園綜合體”模式探索“田園”經(jīng)濟(jì)，無疑符合國家政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢。

5.2.2?不同點(diǎn)

（1）對消費(fèi)人群的定位不同。

每個田園綜合體所定位的消費(fèi)人群不同，例如無錫陽山田園東方綜合體定位的消費(fèi)人群為中高層次，所對應(yīng)的消費(fèi)水平也要高出許多。有的田園綜合體還僅僅停留于旅游觀光、休閑農(nóng)業(yè)，而無錫陽山則是更傾向于吸引人們定居。

（2）立足農(nóng)業(yè)的方式不同。

雖說都是需要立足于農(nóng)，但發(fā)展方式卻不相同。臺州休閑觀光農(nóng)業(yè)是依民而建，江西休閑農(nóng)業(yè)是引進(jìn)服務(wù)和科技力量，無錫陽山則是更大程度的保留歷史文化，喬遷居民，修繕舊址。

6?對策建議

6.1?政府行為

6.1.1?科學(xué)規(guī)劃，政策引導(dǎo)

對無錫休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，要堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。可以通過一系列法律法規(guī)，加以貫徹落實(shí)，利用政策法規(guī)科學(xué)引導(dǎo)休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展。首先，是要加強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的素質(zhì)，規(guī)范規(guī)章制度，積極進(jìn)行培訓(xùn)，從而提升整體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)該加強(qiáng)政府資金的投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并且給予相關(guān)企業(yè)一系列的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)企業(yè)積極進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，推動“公司+農(nóng)戶”，“公司+協(xié)會”，“農(nóng)戶+合作社”，“五體互動”等模式的發(fā)展。最后，政府還應(yīng)該推動土地制度的改革，以承包地經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)包、出租、互換和入股等方式推動土地流轉(zhuǎn)，盤活土地資源，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。

6.1.2?加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范行為

對于休閑觀光農(nóng)業(yè)，政府在引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)民積極發(fā)進(jìn)入和參與的同時，還要注重可持續(xù)發(fā)展理念，不能以損害環(huán)境等來換取經(jīng)濟(jì)上的利益。因此，要加強(qiáng)對企業(yè)和農(nóng)戶行為的監(jiān)管，規(guī)范其行為，使其在政策引導(dǎo)的范圍內(nèi)積極發(fā)展，而又不損害當(dāng)?shù)氐拈L久利益。