消費者純電動汽車購買決策影響因素實證研究

(北京工商大學 北京 100048)

一、引言

近年來，國際能源危機加劇、環境污染日趨嚴重和國際形勢緊張，使世界各國開始把目光投向電動汽車產業。而純電動汽車作為電動汽車最具優勢的類型，應該更加重視。純電動汽車具有高度節約能源、環境污染小等優點，可以完美解決能源和環境問題。更重要的是，近期的中美貿易戰讓人清醒的認識到中國和美國的差距，而純電動汽車作為一個新興產業，在中國政府的支持下有可能使中國在汽車行業實現對歐美的“彎道超越”，其重要性不言而喻。

純電動汽車產業一個新興產業，在發展初期往往需要政府扶植政策的支持。但即使如此，我國純電動汽車行業的發展不容樂觀，銷售量占比很小。本文研究影響消費者購買純電動汽車的因素，根據研究結果，為純電動汽車的發展給出針對性建議。本文的第一部分對已有學術成果進行文獻綜述，第二部分研究方法，第三部分研究模型，第四部分是結論。

二、文獻綜述

(一)純電動汽車的定義

電動汽車按動力源一般分為 3 類，即：純電動汽車(PEV，Pure Electric Vehicle)、混合動力汽車(HEV，Hybrid Electric Vehicle)、燃料電池動力汽車(FCEV，Fuel Cell Electric Vehicle)。

(二)純電動汽車行業的發展

1.發展純電動汽車的重要性。目前把純電動汽車看作汽車產業發展的必要選擇已成為世界各個國家的共識。日本、美國、歐洲、加拿大等均頗為重視電動汽車產業的發展(夏德建，2010)。我國學術界對于電動汽車的發展也愈來愈重視。早在上個世紀國內學者高宏德(1996)就提出發展電動汽車對于中國來說是實現“彎道超越”的大好契機。

2.純電動汽車產業存在的問題。制約純電動汽車發展因素主要是一下幾個方面。1.電池技術。陳成沐(2017)指出電動汽車的續航能力與傳統汽車相比較差，且電動汽車充電時間較長，大多是鋰電池，安全性能低。電動汽車的電池技術仍需提高。2.充電基礎設施問題。充電站的建設周期和規模、分散式充電站的布局等問題難以得到有效解決。(陳成沐，2017)3.消費者的消費習慣和認知。目前純電動汽車在我國銷量慘淡，消費者或者是對其不了解，或者是了解但周圍沒有人買，往往到最后消費者的購買意愿沒能轉化成實際購買(曹國華，楊俊杰，2016)。純電動汽車的發展任重而道遠。

研讀已有文獻和學術成果發現，雖然學術界都認識到了發展純電動汽車產業的必要性，對于純電動汽車產業也做了很多研究，這些研究對消費者購買純電動汽車的影響因素做了研究，但是我國的純電動汽車銷量仍然較低，本篇論文在此基礎上，針對對影響因素的分析給出真正有效的建議。

三、研究方法

(一)研究對象

本次調研的對象的范圍是大中型城市的消費者，調查的方式采用網絡調查問卷和現場發放兩種形式。調研過程中共發放121份問卷，回收了116份問卷，其中，114份有效，問卷的有效率高達94.21%，結果尚可。研究對象的調研將被作為基礎數據，下文將對其進行詳細剖析。

(二)問卷調查過程

在進行問卷調查之前，選擇了包括研究生和汽車行業從業人員在內的10位潛在購買車討論問卷的問題，以確保問卷問題設置的合理有效，具體的結果如下：

(1)個人背景信息表格。該表格包含被調查者的基本信息，其中包括：性別、年齡、年收入、受教育程度、是否購買過純電動汽車。

(2)購買的影響因素表格。設計該表格是基于咨詢汽車行業從業人員和純電動汽車的車主，確立了13個問題，采用 Likert 五點計分方法測定了購買者對某項問題的重視程度，并將其分為五個等級，具體影響因素為。購車價格、政府優惠政策、安全性、電池續航能力、充電時間和方式、售后服務質量、汽車質量、性能技術、最高時速、舒適程度、周圍人是否購買、汽車品牌和最高速一致。在整理并記錄有效數據后，應用 SPASS20.0對數據進行分析和假設檢驗，采用因子分析和描述性統計分析兩種方法對調查數據進行分析。

四、研究模型

(一)問卷的信度和效度分析

1.信度分析。信度即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。本文采用 Cronbach α信度系數法對信度進行分析，Cronbach α值為0.744，大于 0.7，表示信度較高。

2.效度分析。效度即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。本研究用 Bartlett 球形檢驗以及 KMO 樣本測度為判定依據，Bartlett 球形檢驗的卡方統計數值得顯著性為0.000，表示在0.01的水平上各變量存在顯著的相關關系。Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣合適性為 0.691，大于0.5且接近0.7適合用因子分析法。

(二)實證結果

1.樣本個體特征描述性統計。通過分析 114 份調查問卷統計結果，從被調查者的性別、年齡、個人年收入、是否購買過純電動汽車、受教育程度五個方面分別進行樣本特征描述性統計，有以下發現。

從被調查者的性別來看，填寫問卷的女性占比 37.7%，填寫問卷的男性占比62.3%,相比之下，男性對純電動汽車了解的關注度更高；從被調查者的年齡來看，18歲至25歲的人對純電動汽車的關注最多，占到44.7%，其他50歲以上的人對純電動汽車關注較少，其他年齡段占比比較平均，由此可見年輕人是占純電動汽車市場份額最大的潛在消費者；從個人年收入來看，被調查者主要是追求實用性的中低收入者；從被調查對象的是否購買過純電動汽車來看，有 50% 的被調查對象沒有購買過純電動汽車，但對純電動汽車有了解，41.2%的被調查者既未購買過純電動汽車也不了解純電動汽車，只有8.8%的人表示購買過純電動汽車，這表明純電動汽車廠商應加大宣傳力度；從被調查者的受教育程度來看，學歷為本科的占比 36%，研究生占比 21.9%，這表示被調查者的受教育程度偏高。

通過對樣本結構進行分析發現，雖然大部分人有購買意向，但對純電動汽車不夠了解，甚至大部分人未聽說過純電動汽車。但同時這也說明，若廠商加大對純電動汽車的宣傳力度，將有助于純電動汽車銷量的上升。且受訪者的受教育程度偏高，意味著純電動汽車未來是有廣闊市場和良好前景，且占市場份額較大的潛在購買者的購買力較強。

定義1： 待檢索的語句(問題)分詞之后的結果詞集稱為“問題詞集”，用“C”表示。詞集C可以用由特征項表示為C(t1,t2,…,tn)，其中tk為特征項，且1≤k≤n，特征項(Term，用t表示)是指出現在詞集C中的基本語言單位，主要由詞和短語組成。

2.影響因素的變量選擇與特征分析。在進行問卷調查時，將被調查者購買純電動汽車的影響程度分為5個等級，即1-5 分，分值越高，表示此影響因素越重要。統計特征和分析變量如表1。

表1 描述性統計資料

由表1可知，所選的13個主要影響因素的平均值在2左右，其中，周圍人是否購買這個因素最重要，平均值達到了2.66，最低的是汽車質量，平均值僅為1.11。所選13個影響因素的平均值反映了消費者在購買純電動汽車時考慮因素的重要度。對其重要度進行分析，有助于純電動汽車行業的良好發展。

在影響因素中，排在第一位的是周圍人是否購買。這表示消費者在購買純電動汽車時，首先考慮的是周圍人是否購買了純電動汽車。這也符合我國傳統的跟風效應和面子問題；排在第二位的是最高速是否和傳統汽車一致，這個因素的重要性說明，消費者并不會因為純電動汽車是新興汽車就對其速度降低標準，想要讓消費者從傳統汽車轉向對純電動汽車的購買就必須從最高時速上和傳統汽車達到一致。

排名最低的影響因素是汽車質量，安全性與電池續航能力并列倒數第二。這表明消費者對這三項影響因素相對來說不是太重視。每個購車者對汽車質量、安全性和電池續航能力都有一定的要求，它們是純電動汽車哦品質必不可少的要點，極大程度上可以反映汽車的性價比高低。消費者對這三項不重視并不意味著這三項不重要，恰恰相反，由于造車技術的不斷提高，傳統汽車的安全性、汽車質量整體都達到較高水平，使得消費者對這幾項變得不太敏感。但對于純電動汽車來說，這幾項基本的要求，要做到和傳統汽車一致。

充電時間和售后服務質量分別排在第三、四位。這兩個因素消費者也十分看重，尤其是現在消費者的需求轉變對服務質量的要求越來越重要。充電時間意味著純電動汽車是否具有便利性，充電需要時間與傳統的燃油汽車相比是一大缺陷，廠商應重視這個問題，提升電池和充電技術。

(三)純電動汽車購買決策影響因子分析

首先對變量進行主成分分析，然后對相應的因子進行分析，分析結果：前四個因子效果比較理想，集中了 13 個原始因子的 64.256%(見表 6)，可在某種意義上反映因子蘊含的信息。

對表2進行分析并分解得到了各個因子的表達式。其中汽車質量、性能技術、周圍人是否購買、與傳統汽車最高速一致這四個因子在第一個因子的載荷中影響系數較大，將其命名為“汽車品質因素”；安全性、電池續航能力、舒適程度這三個因子在第二個因子的載荷中影響系數較大，將其命名為“汽車使用感因素”；購車價格、政府優惠政策、售后服務質量這三個因子在第三個因子的載荷中影響系數較大，將其命名為“購車成本因素”；充電時間和方式、最高時速、汽車品牌這三個因子在第四個因子的載荷中影響系數較大，將其命名為“品牌效應因素”。

表2 影響因素的方差貢獻率

提取方法：主成分分析

1.汽車品質因子。汽車品質因子包括汽車質量、性能技術、周圍人是否購買、與傳統汽車最高速一致這四個影響因素。這四個影響因素都是汽車的內在品質，汽車的內在品質是純電動汽車發展的根本和基礎。純電動汽車想在汽車行業有一席之地，必須注重這四個內在品質，加大研發力度，充分發揮優勢。

2.汽車使用感因子。汽車使用感因子包括安全性、電池續航能力、舒適程度這三個影響因因素。汽車使用感是消費者對純電動汽車的第一印象，很大程度上影響消費者的購買決策。且是消費者購買純電動汽車后的使用感受，影響其對潛在購車者的口碑好壞，從而影響潛在購車者對純電動汽車的印象和購買決策。

表3 旋轉成分矩陣

提取方法：主成分分析。旋轉方法：具有 Kaiser 正規化的最大法。

a.迭代后 7 次收斂

3.購車成本因子。購車成本因子包括購車價格、政府優惠政策、售后服務質量這三個影響因素。消費者對購車價格的重視程度較高，但純電動汽車是一個新興行業，其售價較高，政府應制定實際的對純電動汽車的扶植政策，使消費者真正感受到購車的實惠。例如出臺純電動汽車不限號不限行、免過路費等政策。

4.品牌效應因子。品牌效應因素包括充電時間和方式、最高時速、汽車品牌這三個影響因素。汽車品牌是消費者對一個品牌的固有印象。例如，日系汽車省油、德系汽車安全性高、國產汽車性價比高等。建立我國純電動汽車的品牌，形成品牌效應。

五、研究結論

純電動汽車時解決能源危機和環境問題的終極方式，是汽車行業的大洗牌，發展純電動汽車產業對于每個國家都至關重要，它影響了世界未來汽車行業的格局，因此，發展純電動汽車行業有其必要性。汽車銷量決定了一個汽車企業是否能在市場上生存下去。現在，我國的純電動汽車銷售量不容樂觀。有必要對消費者購買純電動汽車的影響因素進行研究，本文通過因子分析法發現“汽車品質因素”、“汽車使用感因素”、“購車成本因素”、“品牌效應因素”四個因素。政府在制定政策、廠商在研發和生產純電動汽車時應對這四個影響因子重視起來。重視消費者的購買因素，通過河路布局政策、研發、和產業鏈，有助于促進純電動汽車的發展，從而解決能源問題、環境問題，從而實現我國在汽車行業的彎道超車。