黑龍江省工業品牌建設及品牌傳播構想

孫志偉

【摘 要】文章以“北大倉”為例，提出了黑龍江省工業品牌建設和品牌傳播構想。在品牌建設方面，需要明確品牌定位和加強品牌經營，特別是品牌經營，還要做出不懈的努力;在品牌傳播方面，應采取多種傳播方式和傳播渠道，實現品牌的有效傳播。

【關鍵詞】“北大倉”;品牌建設;品牌傳播

【中圖分類號】F203 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）12-0214-02

1 明確品牌定位

品牌定位是品牌建設的第一要素，一個企業的產品從生產到銷售每一個環節，品牌定位都起著決定性作用，它是市場定位的核心和集中體現。準確的品牌定位是品牌經營成功的前提，它是企業進軍市場、占領市場的方向盤和定位儀。如果不能合理地對品牌進行定位，明確消費者認同的品牌個性特征與鮮明形象，必然會使自己的產品淹沒在眾多質量相近、性能雷同的商品中。品牌定位是品牌生產和品牌營銷的基礎，品牌建設的各項內容都依賴于品牌定位;沒有明確的品牌定位，品牌傳播也會是盲目的且缺乏統一性。

從“北大倉”品質上看，它與國內其他品牌的高檔名酒如“茅臺”和“五糧液”相比毫不遜色，但是在知名度方面，它還沒有達到“茅臺”和“五糧液”的認知程度。但是“茅臺”和“五糧液”這樣知名的產品畢竟是少數，那么拋開這兩種品牌，讓“北大倉”成為消費者退而求其次的選擇還是有可能的。在人們日常招待親朋好友時不可能都用“茅臺”或“五糧液”，那么除了這類品牌之外，人們又能喝到與“茅臺”“五糧液”品質相當，但價格又低很多的“北大倉”，又何樂而不為呢！

基于以上分析，“北大倉”應該明確自身的品牌定位，即“北大倉”真正屬于“物美價廉”的酒。有時候，真正“物美價廉”的商品，消費者是不排斥的，人們真正排斥的是那些價廉物不美或是價不廉物不美的商品。實際上，“北大倉”品牌已經被本地區目標消費者所廣泛認可，但是在品牌影響方面，還沒有讓本地區以外的潛在消費者所了解和接受。這也正是“北大倉人”迫切要做的工作。如今在服裝領域，無論是國內的“李寧”，還是國外的“耐克”，一個普通經濟水平的消費者都可以買一件，他們都定位在“物美價廉”這一層面，并受到消費者廣泛歡迎。因此，“北大倉”也可以按“物美價廉”為自己定位。

準確的品牌定位，能讓消費者認同自己的品牌特征和形象，是產品獲勝的決定因素?！氨贝髠}”屬于“真正會喝酒的人”，真正會喝酒的人的標志就是酒好喝又實惠。這就是“北大倉”的品牌定位。只有在此基礎上，被眾多目標消費者在認可一定時期之后，才可做定位調整，向更高一級目標定位去爭取。

2 加強品牌經營

2.1 強化品牌經營的創新理念

無論是品牌生產還是品牌營銷都需要創新，品牌創新就是讓自己的品牌產品成為獨一無二的，與其他品牌產品存在明顯的區分度。例如，2002年“北大倉財神酒”的策劃營銷就是比較成功的創新案例。該酒以東北小品王趙本山作為代言人，體現了較高的名人效應和鮮明的東北地域特征，加上“北大倉財神酒”所體現的中國四大民俗文化中的“祿文化”，生動地再現了“北大倉”的心理形象和視覺形象，并做到了核心概念和傳播形象的高度統一。運作的結果是，在2003年春節前夕，僅在天津進行市場試點，月銷售額就突破600萬瓶。在新聞傳播領域有一句名言，“無策劃不新聞”，而策劃的首要原則就是創新，新聞傳播行業是這樣，產品品牌經營也是如此。2002年的“北大倉財神酒”在強化品牌經營的創新理念方面值得總結。

2.2 融入品牌經營的競爭意識

達爾文在進化論中有一句眾所周知的名言，“物競天擇，適者生存”，商品市場上被稱為達爾文定律。在商品市場中缺乏競爭能力的產品遲早會被淘汰，因為它不可能獲得新利潤空間，品牌（產品）的生命力也將被新市場創造者所替代。同樣值得總結的是，2002年從“北大倉東北酒”到“東北酒北大倉”概念的塑造，到實際運作，從始至終都體現了“北大倉人”的主動出擊和自覺競爭能力。相信經過“北大倉人”的努力進取，“北大倉”一定會完成由“東北酒北大倉”到“中國酒北大倉”的實質跨越，從而成為國內酒類競爭中品牌經營的佼佼者。

2.3 調整品牌經營的適應心理

“北大倉”在黑龍江省內及東北已經成為區域品牌，并適應了東北地區消費者飲用習慣，但是要使其品牌得以延伸，打入國內其他地區甚至國際市場，必須考慮不同地區的文化特征，注意“北大倉”這一品牌和當地區域消費者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場做一些調整，注意自己品牌的適應性。例如，北京、上海、廣州三地在文化方面有很大差異，“北大倉”品牌在進行宣傳和傳播時一定要注意這3個城市的文化適應性，在面對這3個市場進行投入時，考慮文化上的跨越。

2.4 把握品牌經營的發展機遇

品牌經營究其實質就是創造自己的知名度，并利用自己的知名度擴大市場份額，從而獲得社會效益和經濟效益。但是，品牌經營也存在一定的機遇性。總結“北大倉”百年歷史，有過輝煌，有過衰落。但是在1998—1999年，“北大倉”銷售額達到1.4億元的成功榮耀及后來的榮耀回落同樣需要總結。1998—1999年的銷售歷史看起來是外界選擇了“北大倉”，山東“秦池事件”導致魯酒的崩盤，加上后來的“山西假酒案”，似乎讓國內消費者認為除了東北酒尤其是“北大倉”再別無選擇。但為什么在別無選擇的情況下選擇了“北大倉”，這就是“北大倉”優良品質長期以來的積累結果。

不過當年的輝煌需要總結，但后來的榮耀回落教訓更需要吸取。假如當年抓住了國內消費者選擇“北大倉”的機遇，借助外力乘勢而上，可能就不會像今天這樣艱難地奮斗。也許當年的機遇讓人措手不及，但這也恰恰說明了我們的保守心態和惰性心理。小作坊時代，我們可以認為“酒香不怕巷子深”，但在這個大生產時代我們必須有“酒香也怕巷子深”的危機心理。所以在今天，我們還是要發揚“大慶精神”，有條件要上，沒有條件創造條件也要上。“北大倉人”有機遇當然要進取，沒有機遇，創造機遇也要進取。2007年，“北大倉”成為我國第十一屆冬運會指定用酒，這是我們當年進行品牌經營的一個很好嘗試。即將到來的2022年北京冬奧會，“北大倉”是否想打入冬奧會，能否打入冬奧會，如果能夠成為冬奧會指定用酒，或者是成為重要贊助商，我們的廣告語可以是“喝北大倉酒，溫暖（陶醉）全世界！”做為家鄉人，希望“北大倉人”能夠把握一切品牌經營的機遇，做大做強家鄉這一知名品牌。

此外，在品牌經營方面，還有一些具體思路，比如讓“北大倉”和家鄉特色燒烤聯合，對外打出“喝北大倉酒，吃齊齊哈爾燒烤”，甚至企業在本市和其他城市獨立開設一些有規模的燒烤店，為自己的品牌營銷做宣傳。在品牌經營過程中，“北大倉”可以突出地域文化和地域特征：結合當年王震將軍帶領十萬官兵開墾“北大荒”飲用“北大倉”的經歷，提出“北大倉酒，奮斗者的慶功酒”;根據“北大倉”綠色原材料的特殊釀造，打出“北大倉——綠色糧食，綠色釀造”的旗號;同時，把偉人和名人與北大倉酒的濃厚情緣結合起來進行推廣營銷，或者開發北大倉酒廠址作為工業旅游景點，供家鄉和外地人參觀游覽，并打造特制旅游禮品滿足外地游客的消費心理，這些都是值得考慮的“北大倉”品牌經營構想。

3 擴大品牌傳播

傳統的品牌傳播包括廣告傳播、公關傳播、促銷傳播、人際傳播，這些傳播手段不能局限于某一種，有時可以多種手段并用。新的品牌傳播方式主要是提升品牌形象，因為品牌形象是企業影響力的具體呈現，品牌形象又是品牌精神、品牌情感、品牌外觀的集中體現。品牌形象的提升方式主要包括以下幾個方面。

3.1 基于信條的提升

信條可給人以形象、身份、個性等方面的感知。我們可以用恰如其分、簡明生動的信條為企業產品賦予一個準確的概念，概括其特征，像前面提到的“北大倉屬于真正會喝酒的人”，對“北大倉”來說就是一個不錯的提升信條。

3.2 基于缺憾的提升

缺憾的提升，不是自報家丑，而是消除目標受眾心目中感到困惑不解的疑問。其實對“北大倉”來說，很多目標受眾都有一個疑問：“北大倉”這么好的酒為什么不能普及到外地？其實主要原因就是“北大倉”處在“深深的巷子里”，沒能被廣大的潛在消費者所知曉。針對如此缺憾，“北大倉人”就應該找準時機，刮起一場聲勢浩大的東北風，讓“北大倉”遍布祖國的大江南北。

3.3 明星推廣方式

明星推廣方式是指借助明星在社會上的認知度和關注度，為企業品牌代言。這在“北大倉”推廣中已經做了很好嘗試。

總之，企業品牌建設包括多種因素，品牌傳播也存在多種方式和渠道，這里主要是針對“北大倉”發展現狀，有針對性地提出一些具體發展措施，希望能夠以點代面，對整個黑龍江省乃至東北地區工業在品牌建設和品牌傳播方面起到一定借鑒作用。

參 考 文 獻

[1]宋昕詠.工業品牌建設研究[D].杭州：浙江工業大學，2015.

[2]張會云，李軍.基礎工業品的品牌戰略[J].當代財經，2004（6）：65-67.

[3]何曉東.淺析工業企業品牌建設的必要性及存在問題[J].價值工程，2016，35（25）：43-45.