基于互聯網環境下消費者行為的網絡營銷策略淺析

【摘要】：通過比較傳統市場環境和移動互聯網環境下消費者的影響因素、決策過程和行為模式，以期在當今移動互聯網環境下為企業提供行之有效的網絡營銷建議。

【關鍵詞】：傳統市場；移動互聯網；消費者行為模式；營銷

近幾年來移動互聯網快速發展，超越了PC互聯網，其重要性和影響力越來越大。首先，移動端應用覆蓋范圍廣，幾乎涵蓋了消費者全部生活范圍，如移動支付、移動購物、移動娛樂、移動訂票等等。其次，移動端內容越來越多由用戶自主生成，在移動互聯網環境下，消費者比以往占據了更多的主動權。這些變化對傳統市場環境下的消費者行為模式和企業營銷模式產生了沖擊，而依托移動互聯網技術，企業的營銷方式也各有發展與創新。為此，在移動互聯網環境下與消費者行為相關的研究顯得尤為重要。文章將比較傳統市場環境和移動互聯網環境下消費者行為影響因素、決策過程和消費者行為模式，在此基礎上為企業提供網絡營銷建議。

傳統市場環境下的消費者行為

傳統市場環境下的的消費者行為影響因素

傳統市場環境下的消費者行為的影響因素分為外在因素和個人內在因素，其中外在因素包括宏觀因素和微觀因素。

（1）外在的宏觀因素有人口、經濟、政治法律、社會文化、自然、科學技術等。比如氣候炎熱地區的人們更喜愛清爽易揮發的護膚品；擁有積極向上文化的消費者更喜愛新產品；在本文化中寓意吉祥的產品消費者會更有親近感；若社會上保護生態環境的氛圍濃厚，自然產品和環保產品會更受消費者歡迎。

（2）外在的微觀因素有購物環境、服務態度、他人的看法、產品質量、產品包裝等。

（3）個人內在因素包括消費者的年齡與生命周期階段、職業、經濟情況、個性及其心理特性。比如消費者隨年齡的變化而購買不同的產品。

由此可見，消費者的購買決策受到許多方面因素的影響。根據消費者的具體情況，這些因素會對其決策過程有著或大或小的影響。

傳統市場環境下的的消費者決策過程

由于消費者所要購買的商品種類、價格和個人經濟條件等因素不同，決策過程有時比較簡單，有時較為復雜。但一般來說，消費者購買決策過程包括5個環節： 問題認知、信息搜集、評估選擇、購買、購后評價。

傳統市場環境下的消費者行為模型

消費者行為模式是一直是營銷界理論研究的重點，但是由于消費者購買行為不盡相同，不同的消費者對不同的產品，甚至同一消費者對同一產品在不同的時期，其購買過程都是不同的。所以，并不存在一個統一的消費者購買行為模式。

在理論界具有代表性、有較大影響的五種模式，即馬歇爾模式、巴甫洛夫模式、維布雷寧模式、EBK模式和哈華德—希思模式。 這五種消費者購買行為模式各有好壞。其中前三種理論較為基礎、簡單但有些片面，EBK模式難以理解，霍華德-希思模式比前四種模式要更全面完整但較為復雜、難以運用，因此以上五種模型在營銷界皆實用性不強。

因此為廣大企業所追捧的是美國廣告學家劉易斯提出的經典的“AIDMA理論”，即消費者從接觸到信息到最后購買，會經歷5個階段，即：引起注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶和購買行動。該模型指出在傳統媒體時代，消費者在營銷活動中是被動接受者，而企業掌握了大部分的主動權。

移動互聯網環境下的的消費者行為

移動互聯網環境下的的消費者行為影響因素

移動互聯網環境下的消費者行為影響因素同傳統市場環境下類似，也分為外在因素和個人內在因素，其中大部分因素都相同。但是隨著移動互聯網技術的不斷進步，人們的生活方式發生了巨大的變化，各類移動端應用幾乎全面覆蓋人們生活的方方面面，足不出戶便能滿足大部分需求。與此同時，網絡購物趨勢盡顯。因此，在這種背景下，消費者除了受傳統環境下的因素限制外，也在很大程度上受在線體驗、網絡安全、配送時間、信譽度（口碑）等因素的影響。

（1）在線體驗：網絡購物沒有時空的限制，但同時消費者也只能通過網上的信息來了解商品情況。有些品牌沒有實體店，只通過網絡渠道銷售。對此，消費者會主動在網絡上搜尋有效信息、向其他消費者了解情況。

營銷的一部分主動權從企業轉移到了消費者手上，消費者不再是單純的被動接受者。而網路購物的便捷性和人們利用碎片化時間上網的習慣，更是會放大這種主動權，消費者往往先與相類似的產品進行比較再做出購買決策。因此，線上的體驗在很大程度上會影響消費者的購買決策。

（2）網絡安全：從網絡進入人們的生活之初，網絡安全就困擾著使用者。而在網絡購物中，消費者對網絡安全問題更為重視，比如個人信息、交易密碼、轉賬資金的安全等。

（3）配送時間：傳統購物中一般消費者付錢后就可以直接帶走，而網絡購物中訂貨后還要等待配送。因此，在網絡購物中消費者無法體驗到付費后立刻拿到商品的滿足感，這也減少了購物的快樂。因此配送時間也是影響消費者購買決策的因素之一。

（4）信譽度（口碑）：在移動網絡環境下，社會化媒體的不斷發展也改變了消費者的購后分享行為。“一位不滿意的顧客會告訴十個人”的時代已經過去，在社會化媒體時代，一位顧客能將其不滿告訴一千萬人，購買過的消費者成為信息傳播中的信息源，并對其他消費者的購買決策產生重要影響。

移動互聯網環境下的的消費者行為模式

目前已有不少學者對新時代的消費者行為做過研究，然而眾說紛紜。在傳統互聯網環境下，消費者行為普遍遵循著AISAS 模式。即Attention→Interest→search→action→share AISAS模式指出在傳統互聯網環境下消費者具有利用互聯網進行主動搜索并樂于分享的特征。

隨著移動互聯網絡的興起，DCCI與未來智庫在2011年提出了SICAS消費者行為模式，即：Sense→Interest&Interactive→Connect&Communicate→Action→Share，這個模式也指出了在移動互聯網環境下消費者的主動性和互動性，但各個環節交叉融合，并不是像AISAS模式下，被吸引后有固定的發展路線。

近年來，還有學者通過對傳統市場、傳統網絡和移動網絡三種消費環境中消費者行為的對比研究分析，提出了一種新的ISMES消費者行為模式，即：Interest&Interact→Search→Mo-payment→Experience→Show

網絡營銷建議

以客戶為中心，避免品牌空心化

不管是傳統市場營銷還是移動網絡環境下的營銷升級，首要出發點都是吸引消費者的注意。然而，在移動互聯網全面融入人們生活的當下，移動媒體上大量、各式各樣的的內容慢慢地分散了人們的注意力，如果企業一味地提高成本，增加投入，產生的過剩內容將更分散人們的注意力，最終陷入費錢費力的惡性循環。這種錯誤的營銷模式還會導致品牌空心化，盡管知名度高但認知度和美譽度低。所以企業一定要針對消費者的個性化信息出發，改變以“產品為中心”的傳統營銷方法，向“以客戶為中心轉變”，密切關注目標消費群的生活形態的變化，確定最合適的投放平臺、廣告時間和廣告形式。

轉變傳統思維，向消費者“借力”

企業應該發動消費者一起參與進營銷活動中。在移動互聯網如此發達的今天，人們樂于動通過網絡尋求相關信息，也樂于在移動媒體上互動，分享。每一個都成為“自媒體”。因此，在營銷中企業可以轉變思路，消費者不再是單純的接受者，而是合作者。

新時代營銷核心是價值觀營銷

在新時代，企業營銷需要找到新的突破口。在不同時期，人們都有一個主要需求，各層次的需要相互重疊，當前消費者的基本需求普遍得到了滿足，正往高層次的需要發展，即社交需求、尊重需求和自我實現需求。盡管低層次的需要仍然存在，但其影響程度大大減小。企業可根據網絡上的信息，選好目標客戶，建立與目標價值觀相同的代言系統。如果企業的“個性”越鮮明，消費者感受到品牌給自己帶來的情感價值和社會價值就越大，信任感就越高，進而會成為品牌的粉絲，愿意為品牌做無償的宣傳。

升級工具，提升客戶體驗度

企業可以升級工具、升級方式，提升消費者的參與感，增強消費者的體驗。如在社交媒體上組織活動，吸納消費者的互動參與。利用AI、VR、AR等創新技術，建立場景體驗。如現在已經有越來越多的彩妝品牌運用AR技術讓消費者在線體驗產品效果。

企業要重視網絡營銷安全問題

企業的營銷應真實，安全，不要被眼前利益所誘惑，而突破道德倫理甚至法律的底線。近年來，隱私信息盜取、垃圾郵件泛濫、虛假交易、流量作弊、暗箱操作、謠言散布等現象屢見不鮮。 企業應守住底線，否則由此導致的信任危機一旦爆發，將給品牌形象帶來毀滅性的打擊。

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【作者簡介】：黃新桃（1999-），女，漢族，江西南昌人，江西財經大學國際學院國際會計專業，研究方向：經濟、企業管理、市場營銷。