服裝企業依托電子商務O2O的創新發展模式探討

[摘?要]以計算機網絡平臺為支撐的電子商務憑借著自身的優勢，對傳統商業造成了巨大沖擊，以服裝企業為例，面對日益普及的京東、淘寶、唯品會等電商平臺，營業收入持續下滑，高成本高庫存的實體店面究竟何去何從，如何突破，是很多服裝企業重點關注的問題。為了提升自身的競爭力，越來越多的服裝企業開始將目光投向電子商務O2O，希望能夠借助其優勢實現自身的發展創新。文章從電子商務中O2O的內涵出發，分析了服裝企業實施O2O模式需要解決的問題，并提出了相應的解決策略。

[關鍵詞]服裝企業;電子商務;O2O;創新發展

[中圖分類號]F426.86;F724.6

近年來，電子商務發展對很多傳統行業的營銷渠道都產生了沖擊，以服裝企業為例，其本身存在較大的庫存壓力，而且傳統實體店面銷售方式成本較高，無法很好地適應時代發展要求。基于此，傳統服裝行業面臨著不同的發展趨勢：一是充分利用電子商務平臺的優勢，擴大企業經營規模;二是推動移動端服裝電子商務的分流;三是將電子商務與實體店鋪統一，實現協調發展。

1?O2O模式的內涵

O2O模式的全稱為Online to Offline，即線上線下融合商業模式，用戶可以在線下實體店進行體驗，滿意后在線上進行購買，或者線上看貨，線下體驗和購買。這種模式能夠推動服裝企業朝著服務型企業的方向轉型，產業鏈中的很多環節如移動支付、二維碼等，都能夠為O2O模式的實施提供可靠支撐。作為互聯網時代一種全新的商業模式，O2O模式面向的是生活消費，側重于服務型消費，如電影、餐飲、旅游、健身等，消費者能夠到現場接受服務，因此會涉及客流問題，與傳統B2C等模式相比，O2O模式的庫存并非商品而是服務，服務能夠體現出本地化的特征。有研究人員提出，O2O模式的本質是強調融入到用戶的生活中，而從商家的角度，為用戶提供更加優質的服務以及更加美好的體驗雖然能夠令其感動，但是這僅僅是一種附加效果，商家真正的目的是希望能夠實現消費的隨時隨地。在不斷的發展過程中，企業要更好地應對市場競爭，就必須做到線上線下兼顧，于線上提供足夠的技術支持，于線下則應該提供富有特色的個性化服務。

2?服裝企業實施O2O模式需要解決的問題

2.1?線上營銷問題

中高端服裝的線上營銷存在很多需要解決的問題：一是活動體驗陳舊，無法滿足消費者心理預期。當前，很多服裝企業在開展線上營銷的過程中，采用的都是消費體驗+低價的方式來對庫存進行清理，雖然服裝種類多，但是營銷方式過于單一，活動缺乏創新，而且線上模特給出的穿衣效果與顧客本身的穿衣效果存在很大差距，也因此引發了“買家秀”和“賣家秀”的沖突，這樣很容易降低消費者對于線上服務的滿意度;二是消費群體狹窄，基于電商平臺的網絡購物更適合年輕人，如學生等，絕大部分經濟基礎一般，導致中高端服裝能夠覆蓋的目標市場十分有限，無論是服裝本身的服務群體還是定價，都使得其在線上銷售時難以做到精準營銷，營銷效果較差;三是渠道管理不足，相比實體店，線上開店的成本幾乎可以忽略不計，加上較低的違規成本，使得很多服裝企業都面臨著線上線下利益嚴重沖突的現象，在無法將線下的管理模式和管理經驗直接應用到線上的情況下，如何做好利益協調，完成對于高中端服裝線上銷售渠道的有效管理，提升線上營銷的整體效果，是服裝企業在經營發展中必須關注的一個核心問題。

2.2?線下營銷問題

一是對比線上營銷，線下營銷需要店鋪、員工等，成本消耗較高，在推動線下體驗與線上服務對接的過程中，需要考慮的因素有很多，稍有不慎就可能引發各種各樣的問題，收益與成本把握難度大;二是線下服務及體驗創新不足，在線下實體店的服務和體驗方面，服務初期可以借鑒國內外的一些先進經驗，對經營管理中存在的重銷售輕服務、重硬件輕軟件、重展示輕體驗的問題進行解決，探索全新的線下布局;三是應該對不同渠道的利益進行協調，需要協調的內容包括線上與線下同價模式時的價格體系沖突問題，渠道競爭對于加盟商利益的影響，線上銷售渠道對于線下實體店的沖擊等;四是構建高素質的運營團隊，O2O模式是一種創新型運營模式，要求運營團隊需要具備相應的互聯網思維，全面疏通線上線下的資金流、信息流和物流，保證良好的運營效果;五是優勢互補無法實現，與線上購物本身所具備的簡單、快捷、便利相比，線下實體店營銷的優勢在于消費者可以獲得親身體驗，不過需要消耗相應的時間，在惰性思維的影響下，兩者的優勢互補難度較大。

3?基于電子商務O2O的服裝企業創新發展模式

3.1?創新消費體驗

服裝企業應該通過創新的方式，借助先進的科學技術手段，為消費者帶來新鮮難忘的購物體驗，以此來保證營銷效果。以虎牌T恤為例，其在線下實體店中安裝了一個“魔鏡”，當消費者穿上T恤站在鏡子面前，鏡面上會顯示出T恤被潑墨水的效果，相比較一般的鏡子，更能給消費者帶來驚喜。而在美國一家銷售戶外用品的實體店，將店內設計成了戶外場景，消費者可以在模擬環境中體驗產品的性能，由此帶來的銷量提升十分明顯。

3.2?優化組織架構

互聯網飛速發展背景下，企業必須構建起基于互聯網思維的運營思路和管理模式，O2O模式下，服裝企業必須加快數據融合的速度，協調好庫存管理，這就需要其對現有的管理部門以及店鋪進行統籌，面向不同的銷售平臺，制定不同的價格策略，實現線上銷售與線下銷售的協調發展。

3.3?整合供應鏈條

有研究人員提出，O2O模式的核心，是推動線上線下供應鏈的全面融合，以大數據為支撐，在全國范圍內進行庫存調配，而想要保證線上與線下的有機結合，必須推動數據在消費者、網絡平臺和實體店之間的高度共享和快速流通，實現統一管理和統一配送。對于服務企業而言，還應該深入分析供應鏈中存在的弊端及風險，了解消費者的消費心理，以二維碼技術為支撐，構建起完善的數據庫，為后端供應鏈提供指導。

4?結?論

總而言之，互聯網時代，服裝企業面臨著新的發展環境，傳統的營銷模式已經無法適應時代發展的客觀要求，基于此，需要借助相應的電子商務O2O模式，推動自身經營發展模式的創新，通過線上與線下的相互配合，提升自身的盈利能力，實現可持續發展。

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[作者簡介]陳又芳（1985—），男，廣東深圳人，本科，會計師，研究方向：稅務研究。