網(wǎng)絡(luò)公益多元互動(dòng)綜合傳播模式的研究與運(yùn)用

羅雅丹 魏宇軒 丁皓 范語 鄒霜

[摘 要]在傳統(tǒng)公益勢(shì)行漸微的背景下，微公益、網(wǎng)絡(luò)公益以目標(biāo)明確，操作簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)了一席之地。筆者在查悉這一現(xiàn)象的同時(shí)開展了深入的調(diào)查研究。其后進(jìn)行的探查螞蟻金服旗下支付寶電子支付平臺(tái)推出的螞蟻森林活動(dòng)中，筆者發(fā)現(xiàn)了其多方參與共創(chuàng)價(jià)值模式的新穎可行之處，而這種模式最根本的要素就是多元主體之間溝通傳遞信息資金的完整性。這種模式的創(chuàng)新之處在哪？這種模式優(yōu)劣何如？這種模式能否普及？這都是研究探討的重點(diǎn)。文章著重分析多元互動(dòng)綜合傳播模式的可行性和未來現(xiàn)實(shí)的發(fā)展運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)公益;多元;互動(dòng);傳播模式

[中圖分類號(hào)]G206.2

1 前 言

在不再缺乏物質(zhì)溫飽的年代下，社會(huì)公眾漸漸把目光轉(zhuǎn)向了他人。公益就是整個(gè)社會(huì)對(duì)于目標(biāo)項(xiàng)目的援助，而社會(huì)由無數(shù)個(gè)有心慈善、有力捐贈(zèng)的人構(gòu)成，所以公益的發(fā)展離不開吸引更大數(shù)量的人民參與進(jìn)來。本次研究的對(duì)象——螞蟻森林很好地將人民、企業(yè)、支付平臺(tái)和公益項(xiàng)目串聯(lián)起來，增強(qiáng)了互動(dòng)性，使得公益活動(dòng)開展得如火如荼，異常順利。社會(huì)公眾被支付寶平臺(tái)推出的游戲模式（即虛擬種樹等同實(shí)際綠化）吸引而后宣傳給交際圈中的他人，從而將螞蟻森林活動(dòng)作為日常生活的一部分。在看到火爆流行的境況后，企業(yè)便有信心注入資金而收獲名聲，同理，支付寶平臺(tái)也因此獲利，不用支付資金便能擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)和市場(chǎng)占比率，互利是商業(yè)和公益合作的基礎(chǔ)。而這樣合作的核心是什么，是否可以被復(fù)制加以推廣仍是未知數(shù)。所以我們需要通過問卷調(diào)查、查找文獻(xiàn)、尋求數(shù)據(jù)之后才可查考。

2 多元互動(dòng)綜合傳播模式的理論分析

一個(gè)模式的可行性需要長(zhǎng)時(shí)間活動(dòng)踐行的證明。螞蟻森林推行的前期，支付寶平臺(tái)沒有外來資金的注入，他僅靠在雄厚的資本和推行支付平臺(tái)的目標(biāo)下花錢買信譽(yù)，推動(dòng)進(jìn)程既緩慢也不如意。與之相比，在多元互動(dòng)綜合傳播模式的應(yīng)用之后，這種情況大大改善，企業(yè)資金的支持，民眾自發(fā)的宣傳，不用過多的成本便能很好地完成宣傳推廣目標(biāo)。

對(duì)于公益組織來說，他們自身于民眾的認(rèn)知度并不高，所以需要借助第三方平臺(tái)將他們的公益項(xiàng)目推廣給民眾。由于本身的非營(yíng)利性，很多涉及資金的事情都很難操作，而傳統(tǒng)模式宣傳選擇的說教模式放在當(dāng)下已經(jīng)很難籌集項(xiàng)目需要的金錢，所以同支付寶這樣的電子支付平臺(tái)可以讓它擺脫無錢可用的困境，也節(jié)省了籌辦活動(dòng)推廣公益的時(shí)間，從而更加著力于發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。所謂術(shù)業(yè)有專攻，支付寶平臺(tái)具有整合資金，吸引社會(huì)公眾的能力，公益組織就沒有必要浪費(fèi)資源和精力在相同領(lǐng)域。最為重要的是如果由公益組織自行操控資金流動(dòng)那就需要專業(yè)的審計(jì)會(huì)計(jì)人員，而這樣的人才在正常情況下都會(huì)選擇與經(jīng)濟(jì)掛鉤的行業(yè)。那么，公益組織在缺乏專業(yè)管控人員的情況下，貪污和落實(shí)情況就會(huì)引起社會(huì)的懷疑，無意中削弱了公益組織的可信度和活動(dòng)推廣力度。具體來說，公益組織的網(wǎng)絡(luò)管理水平較為低下，存在嚴(yán)重的制度規(guī)范并且很難及時(shí)公布公益項(xiàng)目的具體信息。另外，在主流網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的利用上，公益組織沒能盡善盡美地開展公益活動(dòng)，拓寬受眾渠道。從網(wǎng)民的角度來看，很難在龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息中一眼獲取公益組織的信息，所以在本次螞蟻森林活動(dòng)中公益組織清楚認(rèn)識(shí)到了自身的宣傳力度不夠，所以完美借助了支付寶平臺(tái)的龐大人氣和先進(jìn)完備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，出乎預(yù)期地完成了公益項(xiàng)目的工作。

支付寶作為螞蟻金服金融公司旗下的電子支付平臺(tái)，需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)和公益組織一拍即合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲由于廣泛的參與、趣味的模式、快捷的使用受到廣大群眾的青睞。螞蟻森林活動(dòng)與前幾年的QQ偷菜游戲有異曲同工之妙，公益在人們以往的印象當(dāng)中是嚴(yán)肅刻板的，但當(dāng)支付寶融入游戲模式后，親切有趣的宣傳模式瞬間深入民心，從而打開固有的局面。公益活動(dòng)的持久性大都取決于社會(huì)民眾對(duì)公益活動(dòng)的感興趣程度，吸引時(shí)間越長(zhǎng)，宣傳力度就越大。游戲和日常生活的結(jié)合使得人們?cè)诠ぷ鲗W(xué)習(xí)中仍有機(jī)會(huì)接觸到螞蟻森林活動(dòng)，所以耳濡目染和趣味機(jī)制相結(jié)合的條件下，社會(huì)公眾能夠更長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注螞蟻森林活動(dòng)。

企業(yè)則是多元互動(dòng)綜合傳播模式的重要支持角色。很多人忽視了螞蟻森林活動(dòng)中企業(yè)扮演角色的重要性，不是任何出處的資金都能起到良性推動(dòng)螞蟻森林活動(dòng)進(jìn)程的作用。如果這筆資金一直由活動(dòng)的推行者支付寶平臺(tái)支付，那么難以避免給群眾帶來社會(huì)企業(yè)中支付寶平臺(tái)鶴立雞群的印象，而其他企業(yè)公司就會(huì)對(duì)這種獨(dú)樹一幟的行為產(chǎn)生負(fù)面影響，因?yàn)檫@樣的公益活動(dòng)對(duì)他們的企業(yè)品牌具有負(fù)外部性，需要扼制其發(fā)展。所以將資金來源分配給社會(huì)中其他有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)能夠達(dá)到和光同塵、互利互惠的和平局面。若是企業(yè)單獨(dú)推行公益活動(dòng)則會(huì)以文字新聞形式傳播，十分死板。且由于企業(yè)舉辦公益活動(dòng)大都是進(jìn)行營(yíng)銷，塑造良好的企業(yè)品牌價(jià)值，所以企業(yè)極有可能模糊處理公益活動(dòng)實(shí)施過程中的資金落實(shí)問題和時(shí)期時(shí)段。政府為了避免監(jiān)管疏忽經(jīng)常性進(jìn)行審計(jì)考核，而資金由支付寶平臺(tái)流入公益組織繼而落實(shí)到目標(biāo)地區(qū)，這樣一來社會(huì)公眾就不會(huì)再懷疑企業(yè)的善舉真實(shí)性了。

社會(huì)公眾本身具有多樣性，所以每個(gè)人選擇參與的公益活動(dòng)都不盡相同，更有甚者，可能會(huì)被虛假的網(wǎng)站信息所欺騙從而個(gè)人財(cái)產(chǎn)受到侵犯，那么自然公民對(duì)于公益活動(dòng)的參與熱情就不可能高漲。網(wǎng)絡(luò)詐騙盛行的年代，支付寶平臺(tái)作為極具知名度的電子支付平臺(tái)保證了不會(huì)存在詐騙金融問題，那么社會(huì)公眾和企業(yè)公司就可以放心地進(jìn)行公益行為，不用擔(dān)心資金的去向和個(gè)人信息的泄露。

3 多元互動(dòng)綜合傳播模式當(dāng)下的缺陷

雖然互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)的傳播模式在傳統(tǒng)形式上做出了創(chuàng)新變革，使得公益?zhèn)鞑シ秶儚V、受眾變大，但是這種模式仍存在許多缺陷，由于缺少大量實(shí)例證明校驗(yàn)，多元互動(dòng)綜合傳播模式還是只適用于當(dāng)下公益形式抑或未來的普遍情況還未曾可知。

首先，公益組織的公信力仍需提升，由于缺少足夠的政府監(jiān)控和專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，公益組織的公益項(xiàng)目真實(shí)性存疑，傳播模式中將公益組織的公信力轉(zhuǎn)移到支付寶平臺(tái)上，這在長(zhǎng)期來看是不可取的，一旦支付寶平臺(tái)所屬螞蟻金服公司經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)上出現(xiàn)問題，中國(guó)的公益活動(dòng)也不可能因此停滯不前，所以說公益組織當(dāng)務(wù)之急是提高知名度，讓民眾信服并認(rèn)可。

其次，多元互動(dòng)綜合傳播模式，它很好地將民眾這個(gè)群體融入體系當(dāng)中，將公益活動(dòng)公開化、透明化也更易監(jiān)管。但是對(duì)于全民化來說，公益活動(dòng)的宣傳模式需要有更多的亮點(diǎn)和宣傳反應(yīng)，僅僅靠線上的游戲模式很難持久。現(xiàn)如今社會(huì)還處于發(fā)展階段，熱衷于做公益的群眾群體還不算龐雜，所以喜好習(xí)慣容易掌握，當(dāng)以后真實(shí)現(xiàn)了全民化，宣傳方案將遇到巨大困難。

最后，多元互動(dòng)綜合傳播模式的基礎(chǔ)是建立在中心媒介的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)水平上的，不同公益類型活動(dòng)需要不同層級(jí)的應(yīng)用水平，所以這對(duì)媒介的要求是日益提高的，而支付寶平臺(tái)作為外來媒介不可能以提供公益活動(dòng)技術(shù)為發(fā)展目標(biāo)，所以應(yīng)用與理論問題遲早出現(xiàn)在模式當(dāng)中。對(duì)于公益問題，捐款使用這些數(shù)據(jù)分析長(zhǎng)期依賴外部技術(shù)人員并不可靠，所以公益組織需要培養(yǎng)好屬于自己麾下的專業(yè)專職人員，才能更好地收集反饋問題，服務(wù)社會(huì)大眾。

總結(jié)問題經(jīng)驗(yàn)，明確多元互動(dòng)綜合傳播模式的主體是公益組織而不是媒介的支付寶平臺(tái);傳播形式要多變，貼近日常生活;整體公益活動(dòng)需要政府民眾企業(yè)等多方監(jiān)管，提高效益;各方都需要專業(yè)人員，各司其職。這些問題需要政府明確的政策保障以及社會(huì)民眾整體公益意識(shí)的提升，完善公益活動(dòng)在社會(huì)中的架構(gòu)體系，使其有法可依、有情可據(jù)。

4 多元互動(dòng)綜合傳播模式的前景

在公民社會(huì)責(zé)任心日益強(qiáng)大的時(shí)代，企業(yè)作為社會(huì)的重要組成部分需要更好地起到表率和領(lǐng)導(dǎo)作用。在文章研究的螞蟻森林活動(dòng)中，與其說是公益模式的一種創(chuàng)新突破，更不如說成是各個(gè)企業(yè)公司社會(huì)責(zé)任心與公民訴求力的合作系統(tǒng)。多元的參與方在增加了模式磨合的難度之外也同時(shí)穩(wěn)固了結(jié)構(gòu)的框架，當(dāng)每個(gè)級(jí)與級(jí)之間的聯(lián)系網(wǎng)變得密切，更多的公益領(lǐng)域就更容易被囊括在內(nèi)。

筆者認(rèn)為雖然支付寶平臺(tái)推出的螞蟻森林活動(dòng)是圍繞著支付寶平臺(tái)作為媒介來打造宣傳公益活動(dòng)，但這種情形在中國(guó)社會(huì)并不能持之以恒，一是單調(diào)的支付手段，雖然添加了游戲模式，但是只能作為日常生活的消遣，并不能合理合情地融入人們的學(xué)習(xí)工作，遠(yuǎn)不如社交平臺(tái)抑或軟件提供的內(nèi)容功能豐富充實(shí)，帶來的參與熱情很難維系。二是公益的打造雖然離不開商業(yè)公司的包裝，但主導(dǎo)方成為非公益組織的支付寶平臺(tái)，很難讓人產(chǎn)生確確實(shí)實(shí)的榮譽(yù)感，無疑公益組織對(duì)個(gè)人的直接嘉獎(jiǎng)會(huì)使民眾更加有成就感而不是電子證書。總結(jié)來說，支付寶平臺(tái)作為中心整合資源，實(shí)現(xiàn)公益的多元互動(dòng)綜合傳播模式雖然短期內(nèi)十分成功，但在未來的發(fā)展方向太受局限，所以我們小組認(rèn)為將來的多元互動(dòng)綜合傳播模式的軸心需要偏向政府監(jiān)管下的公益組織。

對(duì)于第三部分提出的螞蟻森林中多元互動(dòng)綜合傳播模式表露出的問題，筆者認(rèn)為未來的公益?zhèn)鞑ツＪ綄?huì)是簡(jiǎn)便可行的圍繞公益組織打造的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)。在公益組織的計(jì)算機(jī)技術(shù)水平成熟之后，尋找具有良好信譽(yù)的企業(yè)公司從而獲得贊助，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而社會(huì)公眾的基礎(chǔ)偏好也會(huì)由大數(shù)據(jù)分析得出，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員將以公益組織人員的身份進(jìn)行策劃從而開展良好的公益活動(dòng)宣傳。統(tǒng)一資源調(diào)配，共同實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的提升。

5 結(jié) 論

文章對(duì)于在螞蟻森林活動(dòng)背后的多元互動(dòng)綜合傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，充分了解了各個(gè)角色的重要性和相互關(guān)系。在研究過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了這種模式的幾點(diǎn)缺陷，從而制定了對(duì)未來傳播模式的基礎(chǔ)方向。當(dāng)然，由于實(shí)際數(shù)據(jù)的不可獲得性以及實(shí)際案例的缺乏，文章提出的觀點(diǎn)可能略有偏頗，在今后數(shù)據(jù)和案件的融合后，相信這套多元互動(dòng)綜合傳播模式將會(huì)有更切實(shí)情、更具操作性的改變。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙華.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ツＪ匠跆絒D].蘭州：蘭州大學(xué)，2012.

[2]張佚凡.價(jià)值共創(chuàng)視角下互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)參與意愿影響因素研究[D].南京：南京大學(xué)，2018.

[3]王嫣.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展困境及其解決對(duì)策研究[D].長(zhǎng)沙：華中科技大學(xué)，2012.

[基金項(xiàng)目]本文系南京審計(jì)大學(xué)2018年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：201811287018Z）的成果。

[作者簡(jiǎn)介]羅雅丹（1998—），女，漢族，廣東興寧人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：PPE;魏宇軒（1998—），男，漢族，江蘇揚(yáng)州人，南京審計(jì)大學(xué)大學(xué)，研究方向：PPE;丁皓（1999—），男，漢族，江蘇常州人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：IAEP;范語（1999—），女，漢族，江蘇鹽城人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：IAEP;鄒霜（1999—），女，漢族，河南信陽人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：金融。