基于供給側改革視角的馬拉松賽事營銷策略研究

熊銳

摘? 要：本文以滁州馬拉松賽事營銷為主線，采用文獻資料法、案例分析法、邏輯推理法，從供給側改革的視角出發，對滁州馬拉松賽事營銷策略進行分析，分析發現：當前滁州馬拉松賽事體系已初步形成，但在賽事營銷過程中仍存在資金收入渠道單一，定價體系不完善，實物呈現體驗差等諸多問題。最后得出：目前滁州市馬拉松賽事在發展初期，已初步形成賽事體系，但在營銷策略的制定和實施上，還有待提高。此外，資金不足是限制當前賽事發展的主要原因。

關鍵詞：供給側改革? 馬拉松賽事營銷? 創新? 滁州市馬拉松

中圖分類號：G8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）04（b）-0180-02

2015年，習近平總書記首次在中央財經會議上提出了“供給側結構性改革”，強調我國在進行擴大總需求的過程中，要以供給側結構性改革為重點，以供給體系質量和效率的提高為原則，為我國的經濟增長不斷的增加動力和活力。而對于我國體育產業來說，這個名詞的提出，使得體育賽事營銷的供給側改革就逐步顯現得非常迫切和必要。在當前供給側改革的大背景下，原有的馬拉松賽事營銷策略將與時代相脫節，難以滿足當前民眾對馬拉松賽事的需求。因此本文以滁州市馬拉松賽事營銷為對象，具有一定的典范意義。

1? 研究對象與方法

1.1 研究對象

以滁州市馬拉松賽事營銷為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

搜集大量有關體育賽事營銷和供給側改革理論相關文獻資料，從而滁州馬拉松賽事營銷策略進行分析，再對近幾年有關滁州馬拉松賽事營銷創新研究成果和進展進行系統全面的敘述和評論。

1.2.2 案例分析法

主要以2016滁州國際半程馬拉松賽事營銷為研究案例，分析本次大賽的營銷策略，再進而概括和歸納，從供給側改革的視角對滁州馬拉松賽事提出可參考的建議。

1.2.3 邏輯推理法

結合搜集到的文獻資料等相關數據資料，再經過歸納分析等綜合方法總結出滁州馬拉松賽事營銷中存在的問題，并結合供給側改革理論提出解決辦法和發展建議，旨在為促進馬拉松賽事的可持續發展提供理論據。

2? 研究結果與分析

2.1 滁州馬拉松賽事產品策略與分析

體育賽事的核心主要有競賽表演服務以及伴隨而來的一些有形資產和衍生產品。因此本文將主要探討滁州市馬拉松賽事的無形產品，結合實地調查研究，當前滁州市馬拉松賽事產品主要包括競賽服務與賽事贊助權。

2.1.1 滁州馬拉松賽事競賽服務

滁州市半程馬拉松賽事設有半程馬拉松、10公里跑、5公里跑等項目。作為賽事的供給側的賽事組委會，其在競爭的早期階段，比賽的產品設置比較合理，也符合賽事主題。

2017是首屆山地馬拉松賽，項目設置單一，賽事營銷涉及的人群非常狹窄，而在2018年的南譙大柳山地馬拉松賽中，賽事的主辦方采用了差異化產品戰略，設置了24公里團隊協作賽和10公里個人歡樂跑。從供給側改革的視角來看，滁州馬拉松賽事項目的多元化反映了滁州市人民政府以及滁州馬拉松賽事的組委會們抓住了當前體育賽事改革的契機，及時的根據市場的形式，針對不同跑友的需求，設置了豐富的比賽項目，使得競賽產品表現形式更加多元化，也為廣大消費者提供了更多選擇的機會。

2.1.2 滁州馬拉松賽事贊助權

2016滁州馬拉松基本上已經初步形成了贊助體系，劃分了贊助級別，并明確了各級別贊助商的贊助權益。在資金方面，2016滁州國際半程馬拉松吸引了盼盼食品、六個核桃、徽商銀行、中國電信等數十家贊助合作伙伴。為本次比賽的順利完成提供了資金的灌注。但是從滁州馬拉松賽事的供給側來看，滁州馬拉松賽事的資金收入渠道還較為單一，很多社會資本不愿意投入到體育行業中，其經費大多是由政府資助，企業贊助部分十分有限。因此多拓寬賽事資金來路，實現“兩條腿走路”是未來滁州馬拉松賽事需要改革的重點。

2.2 滁州馬拉松賽事價格策略與分析

表1說明了2016滁州國際半程馬拉松比賽中報名費用的價格。

相比國內知名馬拉松賽事的定價標準，滁州馬拉松遠遠超出了同類賽事的收費標準。

對于滁州馬拉松賽事來說，主要涉及報名費用以及贊助價格這兩個方面。在筆者查閱有關文獻資料的過程中了解到，在2016年滁州國際半程馬拉松制定報名收費標準過程中，一開始參照當前國內五大城市馬拉松賽事的標準進行收取，價格略高于四線城市舉辦馬拉松的收費標準，導致了廣大跑友及社會團體的報名積極性不高，后來價格微微下調，使得報名人數有所改善，但還是沒有達到預期的報名人數，最后組委會只好聯系企事業單位、高校、社會運動協會等分擔名額。這充分說明賽事組織者沒有做好市場調研，也是初期社會報名積極性不高的主要原因。

2.3 滁州馬拉松賽事實物呈現策略與分析

2.3.1 賽道環境

在2016年滁州國際半程馬拉松中，以半程馬拉松的賽道路線最能體現滁州特色。賽道起始點為滁州市政府南廣場，途經瑯琊西路、瑯琊古道、瑯琊山北大門、深秀湖等著名景觀。賽道環境優美，能夠充分地體現出滁州這座“亭城”的獨特魅力。同時在賽道中設置多個功能區，有力的維護了比賽的現場秩序。

2.3.2 物質反饋

在實物呈現方面，2016年滁州國際半程馬拉松賽事組非常注重人文關懷組委會為每位參賽選手印發了參賽指南， 介紹比賽路線、運動知識; 并在賽道標志、競賽物品的供應、證書發放等方面提供更加人性化的服務。在參賽之余，還積極安排參賽人員及其家屬游覽滁州著名景觀，緊緊地抓住了消費者的心理，提供了很好的消費體驗。但是，在整個賽事運行過程中，還有一些細節處理不當，給參賽者留下了不好的印象。例如比賽報名點少，比賽當天發槍不準時，折返點標記不醒目等等。

3? 結論與建議

3.1 結論

（1）當前滁州馬拉松賽事已經形成一定的辦賽規模，各種類型如半程馬拉松、山地馬拉松、越野跑等共同構成了滁州馬拉松賽事。賽事運作也有相對穩定的經濟來源和運轉方式。

（2）通過營銷組合分析，在產品策略上，滁州市馬拉松采用了差異化產品戰略，但整體產品質量還有待提高;在價格策略上，滁州市馬拉松賽事定價時參考國內其他品牌賽事，還沒能形成完整的定價體系;在實物呈現策略上，滁州市馬拉松將以無形服務的馬拉松賽事進一步有形化，賽事細節處理以及科技化水平還有待提高。

（3）在滁州市馬拉松發展的初期，資金渠道單一是當前限制賽事發展的主要原因，而這又與滁州馬拉松賽事的賽事質量息息相關。

3.2 建議

（1）首先應緊抓供給側改革良好契機，建立并完善專門的馬拉松賽事機制，賽事的主辦方要與承辦公司進一步明確各自的管理職能，協調好賽事主辦方與承辦公司之間的關系，形成穩定的賽事運營機制，為賽事的發展提供穩定機構的保障。

（2）其次在體育產業供給側調整戰略下，滁州市政府要想打造滁州市品牌賽事，就必須要找準滁州市馬拉松賽事的定位，做好滁州馬拉松賽事的長遠規劃。

（3）最后還應加強滁州馬拉松賽事信息數據建設。在賽事運行過程中，對賽事的各類數據進行系統管理。定期與不定期的搜集如今國內品牌馬拉松賽事的數據，并建立滁州馬拉松賽事數據庫，為滁州市馬拉的長遠發展提供數據保障。

參考文獻

[1] 張晗.如何定義馬拉松營銷[J].公關世界，2016（12）：82-85.

[2] 張貴敏.體育市場營銷學[M].上海：復旦大學出版社，2013.

[3] 方曙光.對我國當前體育社會問題的初探[D].武漢：華中師范大學，2002.